中产女性的新媒体:不靠裂变、不做分销,如何用社群做电商达到月销千万 – 互联网运营

新媒体运营

中产女性的新媒体:不靠裂变、不做分销,如何用社群做电商达到月销千万


读书会成了早期社群的雏形,后期以社群为基础,采取多轮驱动,包含社群运营、内容电商、知识付费……各个模块相互推动着其他任意一方进行。

中产女性的新媒体:不靠裂变、不做分销,如何用社群做电商达到月销千万

作者:坤龙团队

来源:微信公众号“坤龙老师(ID:ikunlong)”


 

@坤龙:今天要拆解的这个大号,无论是定位还是发家的原因,都有些特别。

首先定位选择了“中产女性”群体,接着是反行其道做内容,别人是把内容做起来才有的社群,而它,却是通过社群,驱动并支撑起了内容以及电商、知识付费等各模块。

它,就是目前已经拥有 200W+ 粉丝、300W+ 图书购买者、25W+ 电台用户、58 个覆盖全国城市女性社群……的女性情感大号「灵魂有香气的女子」。

不靠裂变、不做分销,如何用社群做电商达到月销千万,看下去,你就知道了……

01「灵魂有香气的女子」这一路走来

「灵魂有香气的女子」(下面简称「灵魂」)的名称,来源于一本百万级畅销书;

作者兼公号创始人李筱懿,在经历过将近12 年传统媒体广告运营的工作积累,于 2014 年“微转型”成为作者,出版《灵魂有香气的女子》,一举成名化身畅销书作者;

借着“畅销书作者”(IP)的东风,以及早期由读者组建起来的社群资源,李筱懿找上之前在《安徽商报》搭档多年的陶妍妍,联手进军公众号。

中产女性的新媒体:不靠裂变、不做分销,如何用社群做电商达到月销千万

在建号后不久,2014 年的 7、8 月,凭借初期靠读者积攒起来,仅有的 1-2W 粉丝,写出阅读量破百万的爆文,同时享受着当时微信的内容红利,增粉 50W+,成为情感类女性大号,也因此进入了大多数投资者的视线;

在一年后的 2015 年 10 月,公号「灵魂」顺利获得首轮融资 300 万,投资方为吴晓波发起成立的“狮享家新媒体投资基金”(投资过「十点读书」等大号),被市场估值 3000 万;

2016 年年底开始发力内容电商,并于同年 11 月,获得由“头头是道”领投、羚羊早安跟投的 1500 万元融资;

2017 年 10 月,获得“真成基金”(投过罗辑思维/得到、二更、有车以后等大号)青睐,再次融资 3000 万元,此时的公号「灵魂」,已被市场估值达 3 亿元,两年间身价翻了十倍。

中产女性的新媒体:不靠裂变、不做分销,如何用社群做电商达到月销千万

在今年 1 月的“2018 年新榜大会”上,李筱懿优雅走上舞台,为大家分享了自己多年来,在创作者与创业者之间“穿行”的经历,她坦言,「灵魂」因为融资成为一个正式的公司,并晋升为当地的“纳税大户”,她悲喜交集。

原来早在成立公号「灵魂」初期,她们就已经取得了相对非常正向的营收了,资金压力并不大的情况下,融资对于「灵魂」来说,并非像外界所认为的“借力成长”,更多的其实是“开拓思路”;

例如早期「灵魂」的定位仅是模糊的“女性成长号”,围绕女性用户做内容,但李筱懿觉得还不够精准,当时的意向投资人吴晓波,一句话点醒了她:“中国的中产阶层需要一个新的媒介载体,来传播自己的价值观。”

李筱懿直言,“我们因此一下子找到了一个方向,要做‘中产女性的新媒体’”……融资成为团队发展的一个方向性的指引,「灵魂」团队企图在融资合作中,找到更多以及看到更远的商业方向。

02 身份转变:从知名畅销书作家到自媒体创业者

「灵魂」的两位主创,李筱懿和陶妍妍,都是从传统纸媒人出身,从执笔创作,到亲身创业,两者看似天南地北,李筱懿却坦言,“创作和创业一样,都是找到那条走得通的道路。”

“微转型”成作家:用做产品的方法写书

李筱懿的本职工作并非作家,从 21 岁开始独立起,她做过咨询公司的总经理秘书、人力资源总监、报社财经记者……后来辗转来到《安徽商报》,做了 12 年的广告部主任,几乎都和“作家”这个身份擦肩。

到了 2014 年,机缘巧合之下,她决定写书,这次“微转型”并没有难倒李筱懿,因为她在“创作”上,找到了那条“走得通的道路”:

“当时做《灵魂有香气的女子》这本书的时候,我告诉我的编辑,你不要用作者要求我,而应该是用做产品的方法来做;

为了写这本书,我研究了畅销排行榜中前 30 名的书,分析它们的主题,写作风格前后改了 14 遍。”

后来图书出版,仿佛在女性图书市场这块平地上炸起了颗雷,就连李筱懿本人也说,“我知道它会畅销,但没想到会这么畅销。”

该书获得 2014 年中图书畅销榜冠军,2015 年 4 月新书榜冠军,截止目前,这本书销量超过 120 万册,辐射粉丝 170 多万……

李筱懿也因此登上“中国作家榜”、获得“文学贡献奖”、“青年先锋”等过去想都不敢想的荣誉。

从创作到创业:“其实两者逻辑一脉相承”

长达 12 年的市场工作经验,让李筱懿敏锐地发现市场上的一些变动:

“后来发现,所有‘不务正业的报纸都活得特别好,所有在单一驱动下的媒体大多过得比较艰难。”

当时恰逢公众号刚出现,李筱懿找到当时搭档多年的陶妍妍,决定“搏一把”出来创业,两人延续过去的分工,各自组建起「灵魂」的产品和内容团队。

《灵魂有香气的女子》畅销的实现,进一步验证了李筱懿的观察:“写作不是要让自己爽,而是要让读者爽。”

于是在创业上,她再次找到了那条“走得通的道路”:用做畅销书的逻辑做公众号。

李筱懿:“做公众号和做畅销书的逻辑是一脉相承的。”

所谓的“脉”,其实也就是常说的精准抓住用户的痛点和痒点,怎么抓?最直接的方法是“效仿”,也就是通过“已经发生的”所带来的结果进行复盘总结,最终“为自己所用”;

例如之前写书,李筱懿会采取对畅销排行榜前 30 的书进行研究分析,后来为了做好公众号,李筱懿说,“在早期,我会记录每一分钟的阅读量变化,找到什么时间点发效果最好。”

这么做的目的,其实就是通过直观的数据(阅读量)反应,去推断发文效果最好的时间点,对应的,也可以通过观测不同的选题、内容、形式等对应的数据,去寻找对应的“最适合”的方法。

方法不难,但是很少人真正去做,并且做到。

中产女性的新媒体:不靠裂变、不做分销,如何用社群做电商达到月销千万

4 年间,「灵魂」成长为一个估值 3 亿的大号,订阅号用户达 200W,图书购买用户有 300W 人,电台用户将近 25W,城市女性社群 58 个……

今年年初,站上新榜大会的李筱懿感慨道:

最近得知之前所属的报业集团,对一家 400 人的报社做了 250 人的裁员,自己很庆幸能够比较早地来到新媒体的赛道上。

03 社群运营

社群,是「灵魂」的基石,同时也是核心。

读书会积累种子用户

初期社群的建立,得益于两大创始人同时拥有的独特身份——畅销书作家。

“因为出书的缘故,我会不停地在全国各地进行签售会,召集线下社群聚会也就成为顺便的事儿。”

在这个过程中,书链接起了作者和读者,同时成为一道天然的“屏障”:

“因为读者至少要花 2.5 小时去进行阅读内容,阅读故事的同时会对价值观念进行批判式的思考,但是更多时候是接受,这是最深度的沟通和交流。”

中产女性的新媒体:不靠裂变、不做分销,如何用社群做电商达到月销千万

这道“屏障”过滤筛选出一批拥有极高相似特性的粉丝,这意味着,这批人的需求更集中、更容易抓:

“我们 88% 的用户都是女性,年龄大都在 25-40 岁,生活在都市之中,文化水平不错,消费能力较强,但同时人生也面临生活、工作、情感等多方面的困扰。”

而社群的形式,仿佛“屏障”后的一张“网”,将这批人更好地聚集了起来,于是读者群成了后来社群“香蜜会”的雏形,其中的成员也成了「灵魂」的种子用户。

社群的“核”

「灵魂」的社群称为“香蜜会”,粉丝称为“香蜜”,寓意“‘灵魂有香气的女子’的闺蜜”:

中产女性的新媒体:不靠裂变、不做分销,如何用社群做电商达到月销千万

表面上看,聚集起社群的“核”,是李筱懿和陶妍妍各自树立起来的“畅销书作者”IP,其实更本质地来说,应该是她们背后所传达的价值观,同时也是“香蜜会”的核心宗旨:女性的成长比成功更重要。

试想,还有比在精神上占领个人心智更强悍的影响力嘛?这个“核”仿佛一块带有强劲吸力的磁铁,吸引着更多人加入。

社群运营

社群建立之后,「灵魂」团队通过一套运营机制,让全国 5 个片区 41 个城市的 2W 香蜜,达到高度自治和自运转:

每个群推选出班长,通过组织各种话题和活动刺激成员参与,从而提高社群价值和活跃度;

同时会针对班长进行评选,激发班长运营社群的积极性,因此虽然目前公司专职负责社群的,不超过 5 人,但其实相当于是几十个对「灵魂」高度认同的兼职在做这件事。

中产女性的新媒体:不靠裂变、不做分销,如何用社群做电商达到月销千万

社群的主题,除了阅读,还涉及生活的方方面面,包含健身、美食、美妆、形体礼仪……

其最终目的在于,将「灵魂」的影响力,逐点逐滴地渗透到粉丝生活的各个具体的层面,同时也为后期其他方面的发展做了布局。

“社群的作用不是即时地发挥商业价值,而是能够在想有商业爆发的时候,预先打好基础。”

例如,可以通过社群主题或活动,培养起一部分人对于某类产品的需求,后期在电商这块进行补给等等,从而实现变现,当然,这只是很浅的一个方面,更深的主要体现在商业合作上。

中产女性的新媒体:不靠裂变、不做分销,如何用社群做电商达到月销千万

在之前的一篇文章《对于女人,房子靠谱还是男人靠谱》中,「灵魂」团队得到数据,在社群中,有 35% 女性有自己的独立房产,25% 女性拥有和别人联合署名的房产……这意味着,这个群体实际的消费力和销售力远比想象中的要高。

事实证明,这 300W 读书用户在后期对自媒体的发展提供了很多反哺。

「灵魂」团队通过“香蜜游/秘游”这个项目,让 KOL(关键意见领袖)与用户产生非常深度的沟通,本质上是一次更精准的过滤筛选:

中产女性的新媒体:不靠裂变、不做分销,如何用社群做电商达到月销千万

一个能够愿意花 8-10 天陪我们出去玩的人,她们一定不是普通用户,而是超级用户。

这群超级用户可以给社群带来的,除了表面上看到的可获取的超级故事源;另一方面,由于她们大多是女企业家,通过这种形式的深度沟通,可以相互促进合作,对应嫁接更多女性项目的开展,形成良性循环。

04 内容运营

目前「灵魂」旗下分布有,两个服务号「灵魂有香气的女子生活馆」和「灵魂有香气的女子香蜜会」,它们各司其职,分别承接电商与社群的功能实现;

另外有一个订阅号「灵魂有香气的女子」,没有大做矩阵,因为李筱懿认为,“做矩阵作用不大”,她更重视将功能/分工划分得更细致和精准。

PS:“做矩阵作用不大”这句话是李筱懿在 2018 年新榜大会上提出的,不过近期观察到团队似乎做了个新号「姐姐在上」,主讲两性关系和主推情趣类商品,看似有点“打脸”做了矩阵号,但个人对于出现这个号的理解,作用应该是为了区分开普通与特殊商品(情趣商品也算是种大品类啦),从而在电商这块进行更好的管理,也算是功能上的细分。

内容更新情况

目前订阅号的文章推送,更新频率保持日更,推送时间一般集中在下午的 16:00 左右;

除了推送内容,订阅号具备的其他功能划分,在菜单栏上体现得也相对明显,分别包含【筱懿新书】、【双 11】(近期更新)、【加入社群】,对应提供以下三大功能模块的入口:内容、电商、社群。

中产女性的新媒体:不靠裂变、不做分销,如何用社群做电商达到月销千万

主菜单栏【筱懿新书】,主要提供的是“内容”,包含订阅号往期历史文章以及图书的出售渠道,后者会链接到当当的图书购买平台;

中间的主菜单栏【双 11】(原“进店逛逛”),由于近期时间节点的原因做了更新,主要提供“电商”的入口,选择的是有赞的平台,店铺的名称是「香气优选」;

最右侧的主菜单栏【加入社群】,除了提供社群「香蜜会」的入口,同时包含课程平台「香蜜学院」的链接(使用小鹅通平台承接)。

中产女性的新媒体:不靠裂变、不做分销,如何用社群做电商达到月销千万

在文章内容方面,主要分三个大栏目【筱懿原创】、【问妍妍】、【名人故事】,主推两大 IP 的原创内容,还有一些明星、名人的故事等,这部分主要是用来表达作者对一些事物的观点,传达公号价值观的一个主体;

另外还有一些不固定,并且带有一定“目的性”的小栏目,如充当内容电商的土壤【狂种草】、连接“香蜜游”项目的【看世界】、主讲两性关系同时兼顾引流到新号「姐姐在上」的【影视圈】或【啪】、上新课程的【香蜜学院】……

内容特点

在内容创作方面,「灵魂」一直坚持在做的,是传达她们一开始就提出并强调的价值观:“女人的成长比成功更重要”,这句话也成为「灵魂」几乎每篇文章(除了内容电商的文章)的统一摘要。

中产女性的新媒体:不靠裂变、不做分销,如何用社群做电商达到月销千万

为什么要强调价值观呢,这点需要看回「灵魂」的粉丝特点,还记得前面提到的「灵魂」的用户画像嘛?其中有一点是,“年龄大都在 25-40 岁”……

这意味着「灵魂」的大部分读者群体,她们大多都是经过一定阅历的,具有的特征就是,“不情绪化”。

“每个年龄段的用户有各自的特点,这个相对中产的女性她们肯定活到后来价值观不会那么尖锐,行为方式也不会很过激,单纯利用情绪打动对待这个群体,实际上是不那么得当的一种方式。”

这群人更理性、更独立、更愿意思考,有一个很突出的表现是:「灵魂」上,很少有人会为一篇文章或留言点赞(不附和),但是留言的数量却不少(重表达);

她们更愿意看到的,是她们自己所认可的“价值观”,而非别人用情绪煽动起来,所形成的观点;因此对应的,「灵魂」的粉丝粘度会更高,就像你不会轻易放弃一个和你三观很合拍的好朋友一样。

中产女性的新媒体:不靠裂变、不做分销,如何用社群做电商达到月销千万

回顾「灵魂」近期的爆款热文的选题,几乎都是和那句价值观“女人的成长比成功更重要”搭边,女性成长的体现是什么?简单地来说其实也就是,变得更有自己的独立人格;

那么类似“女王”、“离婚”不等于重创、“单亲妈妈”也可以很勇敢等等,自然也就成为了爆款选题的关键要素;当然,另外还可以搭上一些明星热点,也能够成为吸引眼球的要点。

从「灵魂」做内容这块,我们可以得到一些启发,就是要尝试去“深入了解你的粉丝/用户”,多从他们的角度出发,才能更好地了解他们的需求,使用“反推/代入”,不失为是一种不错的方式。

电台内容

另外「灵魂」也会在喜马拉雅平台上做电台,名称为「灵魂有香气的女子 FM」,粉丝量约 30W+,定位情感、职场:

中产女性的新媒体:不靠裂变、不做分销,如何用社群做电商达到月销千万

相关专辑订阅量,最高的一个「灵魂美文」拥有 1.4 亿的订阅量,主要内容是对应公号的头条文章,相当于是一个语音版的订阅号。

中产女性的新媒体:不靠裂变、不做分销,如何用社群做电商达到月销千万

另外也会在做一些语音版的课程,主攻职场女性,价格上也做了一定的梯度设置,读者可以从相对低价(9.9 喜点)的《教你职场高情商》入门,再进阶到相对高价(198 喜点)的《职场要赢得漂亮》,订阅人数也是蛮可观的。

05 变现方式

李筱懿在一次分享上提到,团队在刚开始做起来的时候,也面临着一个“要不要赚快钱(广告)”的问题,后来团队得出的结论是:挣钱不用做的那么快,但是布局要快。

目前「灵魂」的两大主要方式,分别为电商,还有课程。

电商

2016 年 11 月,「灵魂」团队开始进军电商,初期命名为“香气铺子”(现更名为“香气优选”),关于内容电商这块的定位:

在创始人李筱懿看来,“香气铺子”既不走超市百货路线,也不走非标的爆品路线,而是聚焦精品。

陶妍妍:电商不应该是一个目的,而应该是一个水到渠成的东西,读者喜欢你,希望和你用一样的东西,这时候电商就是一个自然的延伸了。电商也是有所为有所不为的,我们是文字链接情感,直接谈购买情感上会有隔膜,所以会谨慎尝试。

中产女性的新媒体:不靠裂变、不做分销,如何用社群做电商达到月销千万

品类上分别包含【美妆】、【良食】、【好物】、【日用】、【好读】,分别对应美妆、美食、服饰、日用品、图书文具等产品。

关于内容电商的运营方面,无非离不开三大点:选品+渠道+内容。

【选品】上,「灵魂」团队坚持的要求是“最合适+高性价比”;

“最合适”为了能够最大化地满足需求,“高性价比”一般意味着质量差不到哪里去,目的也是为了树立口碑;

同时出于运营者的角度出发,可以尽量选择易耗品,也是一个相对重要的点,它能够带来尽量高的“复购率”,实现变现,正如以上所提到的品类。

中产女性的新媒体:不靠裂变、不做分销,如何用社群做电商达到月销千万

【渠道】上,社群为电商贡献了很大的一份力,有部分香蜜可以选择担任志愿者或合伙人。

志愿者:“我们社群里有一群人叫‘香蜜生活家’,她们专门负责写产品的试用报告,让我们更好地了解一款产品是否适合推荐给用户。”

合伙人:“大家一起来做市场,把很多用户变成电商产品的顾客和供应商,拓宽了销售品类。”

社群成了内容电商的一块肥沃的土壤。

中产女性的新媒体:不靠裂变、不做分销,如何用社群做电商达到月销千万

【内容】上,一般会通过一些明星的事例去引出商品,最后给出购买的链接;另外在「灵魂」专门开辟了一个栏目叫【狂种草】,目的也是为了与其他内容区分开,让用户各取所需,防止被打扰。

内容电商之所以取得快速的增长,李筱懿总结道,这与社群的粘性以及价值观的影响远远分不开。

“一位前辈曾经说过,‘一个内容非常深厚的电商所带来的转化,是普通自媒体所无法比拟的,可能是十倍左右’;

那么一个有价值观的、有中正的内容的这样一个平台所带来的价值,也是具有爆发性的。”

社群的成员因为对价值观的高度认同而聚集起来,社群管理者在提供内容、产品的过程从用户出发,两者相互促进,取得优异的成绩自然毫无意外;

而这也是「灵魂」在去年年底就已经做到月流水突破千万的原因所在

课程

课程主要使用的平台是小鹅通,课程类目主要包含【女性成长】和【职场提升】:

中产女性的新媒体:不靠裂变、不做分销,如何用社群做电商达到月销千万

定价上多为 99 元,但同时设置有 29.9、79、198 等不同价格阶梯对应的课程,目的是为用户提供更多不同的选择;内容上多围绕粉丝关心的话题做课程。

“挣钱不用做的那么快,但是布局要快”,「灵魂」以社群起家,在初期就已经为自己未来的布局做好了各种准备;

包括团队的合理构建(保证内容与产品专业化)、用户习惯的观察与收集,甚至养成、社群运营机制的建立……有了这种种行为的铺路,才让后期电商、课程等各方面的发力变得更加强劲有力。

06 最后说两句

从畅销书作者到自媒体创业,「灵魂」的诞生和成长,离不开两大关键点:社群+价值观

一开始畅销书面世,书中的价值观“女性的成长比成功更重要”吸引了一众粉丝,形成读书会;

恰逢当时李筱懿面对市场的变动企图转型,借着早期积攒下来的读书会粉丝资源,以社群为切入点,乘上内容的东风,一举进军自媒体,最终获得成功;

读书会成了早期社群的雏形,后期以社群为基础,采取多轮驱动,包含社群运营、内容电商、知识付费……各个模块相互推动着其他任意一方进行。

「灵魂」的社群粘度之高,与它初期读书会的属性有关,但是究其本质,无非就是社群的运营者,一直在围绕着某个观点去提供内容和产品;

相当于通过精神层面的内容去吸粉,而非普遍常见的物质奖励等等,这是一件很高级但又很难做到的事情;

假如很幸运你有写书、写内容的才能,我推荐你可以尝试效仿「灵魂」的做法,毕竟这是一个经过市场检验的模式;

而假如你没那么幸运,我建议你还是应该把社群重视起来,并且尽你所能地用各种方法去挖掘这部分群体的需求,再给予满足。

以上就是我通过拆解「灵魂」,挖掘到的能够对你带来一定作用的建议,希望能为你带来一些帮助。

– 资料来源-

https://mp.weixin.qq.com/s/5radbSpnEhXwW-lSZJCbFg;

https://mp.weixin.qq.com/s/crHaO4qWTFKL72LR84WtWw;

https://mp.weixin.qq.com/s/Am-iSA9-tc3OFgPm0psBrw;

https://mp.weixin.qq.com/s/gGqkP8b-smvGXRyKI_1iMg;

https://mp.weixin.qq.com/s/9juMsmxcnkq15ymdAnCCqA;

https://mp.weixin.qq.com/s/n5P4SrvMBr_Mc9xti6qxRQ;

……

 

作者:坤龙团队

来源:微信公众号“坤龙老师(ID:ikunlong)”

本文由 @坤龙老师 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

(0)

运营大牛推荐