案例拆分:小胸的我为什么会买这款无钢圈的内衣? – 互联网运营

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案例拆分:小胸的我为什么会买这款无钢圈的内衣?


这是“案例拆分”这个专栏的第二篇,不知道对你有没有帮助啊~接下来我会继续进行这个专栏的内容输出~也算是手把手来带着你进行卖货文案的写作啦!

案例拆分:小胸的我为什么会买这款无钢圈的内衣?

今天的推文是“案例拆解”这个专栏的第二篇文章,拆分的是公众号“轻生活”的闪购系列文章之一《12.12闪购 | 今年最后一款好物推荐!舒服到穿了就不想脱》。

可能有人会说:你第一篇拆解的是轻生活的文章,这篇也是,就不能换换嘛。

对于此我想说的是:轻生活的系列文章完全可以作为我们撰写卖货文案的典范和学习的对象,我是真的真的很喜欢。

出于私心,我可能接下来好几篇都是关于她家的文章的拆解的;因为多了一些新朋友,所以关于这个专栏,我再多说两句。

推出“案例拆分”这个专栏,是希望通过拆分好的卖货文章的结构和讨论,强化大家的思维状态,形成一种肌肉反应,进而提升我们对于卖货文案的整体感知,帮助我们更好地去写出好的卖货文章。

好啦,废话不多说,下面是正文。

一、开头:激发欲望

开头部分还是我们熟悉的SCQA模型。

案例拆分:小胸的我为什么会买这款无钢圈的内衣?

这里为大家拆分一下:

  1. S-背景:开头简单一句话,快速拉进和多数读者的距离,亲切感爆棚:Hi,每月一会,你们喜欢的搭售又来了。
  2. C-冲突+Q-疑问:开头打招呼,对于熟悉轻生活搭售的读者来讲,意料之中。对于第一次点进来文章的读者来讲,意料之外,会提出问题:这是啥?
  3. A-回答:读者提出疑问,为了帮助读者更快地进入到阅读的状态,作者需要直面读者的疑问,给出回答。

最初闪购做的原因,是因为老用户总留言说,希望其它生活用品也用上轻生活的,会更放心。但是我们开发新产品的周期比较长,后来便决定每月精选一款好物,把那些和我们一样对品质有高标准要求的品牌组织起来,以我们能争取到最实惠的价格,回馈给老用户。

每期好物,都是我们内部亲自试用、体验、对比之后,再举手投票选出来的,达到我们的标准才会推荐。只有让你们喜欢,我们才开心。

如果你第一次来,可以先看看前面闪购的选品风格,还有底部的评价,看是否符合你的喜好和品味,不用跟风,独立思考,理性消费。

如果我们想要周期性地推出一些还不错的产品,形成栏目的时候,那么这篇文章的开头,完全是一个可供我们进行模仿的结构:

1.为栏目起一个好名字,像轻生活命名的“闪购”,给人营造出限时限量的氛围,如果你是老年人手速,那么有极大的可能,抢不到推荐的东西了;

2.在栏目每一期的文章开头,都要对这个栏目做一个清晰的解释,确保之前不知道这个栏目的小伙伴能够快速get到这个栏目的意义。

在介绍栏目的时候,建议包含这样几部分内容:

  • what:这个栏目是什么
  • when:栏目每次出现的时间
  • why:解释推出这个栏目的原因
  • How:讲述一下我们在这个栏目中的关键行为是什么

这里有一个金句,可以直接套用:

每期好物,都是我们内部亲自试用、体验、对比之后,再举手投票选出来的,达到我们的标准才会推荐。只有让你们喜欢,我们才开心。

结构如下:

每期XX,都是我们XX、XX、XX之后,再举手投票确定下来的,达到我们的标准才会发出来。只有让你们XX,我们才XX。

二、中间:引导信任

接下来,作者就开始正式介绍产品,一步一步地引导读者对产品产生足够的信任。

在文章《为什么费尽心思讲产品卖点,用户仍然不相信你?》中,和大家提到过让读者对产品产生信任的方法,分为4种:

  1. 讲述事实:为用户讲述关于产品的生产细节和产品品质;
  2. 借鉴权威:抱大腿,通过牛逼厉害的人或者产品来从侧面正面你的产品同样牛逼厉害;
  3. 专家人设:像一个专家一样地去描述你将接下来要想用户售卖的产品;
  4. 案例证明:借助顾客证言和产品已经成效的售卖结果,表达产品畅销,值得信赖。

作者在这篇文章中,先从借鉴权威入手,一上来就非常正式地介绍了她要推荐的这块内衣的背景:

案例拆分:小胸的我为什么会买这款无钢圈的内衣?

在文章《为什么费尽心思讲产品卖点,用户仍然不相信你?》中,我给大家讲了借鉴权威的方法:

第一:出名的大公司生产的产品。

出名的大公司生产的产品,它们的权威就是生产它们的大公司。

这些大公司在生产这个产品之前,就已经有了销量遥遥领先的产品,且这些销量遥遥领先的产品的额口碑都非常的好,无论是领域的专家还是购买使用过的顾客,都对之前的产品赞不绝口。且上网上随便搜索一下关于这个产品的一些媒体报道,大多数都是正面的信息。

那么对于顾客来讲,这个公司推出的新的产品,在某种程度上已经有了值得信任的基础,进而去购买的可能性就会大大增加。

第二:不出名的小公司生产的产品。

大公司的数量屈指可数,大多数产品来自于不怎么出名或者说不出名的小公司。但是我们不能说因为这家公司是小公司,所以他们生产出来的产品都很差劲。

这些小公司生产出来的产品,在宣传的时候,常常是只要产品中有一个小地方和权威有联系,就马上作为一个宣传点拿出来宣传,让其成为自己产品的背书。

回到这个产品上来看,对于多数消费者来讲,可能一定程度上还是对中华老字号感兴趣,因为质量啊、效果啊,都是经得起岁月的检验的。对于国内的大多数女性来讲,内衣比较有印象的牌子,可能是什么“都市丽人”、“维多利亚的秘密”之类的。

年轻的品牌想要通过借鉴权威来抓住读者的心,那么就要极力往权威上靠,往大家听起来就觉得很厉害或者已经耳熟能详的权威上靠。

所以,作者在这里一上来,就打出了一手王炸!

背景来头不小,核心团队均来自中国、日本还有意大利等目前世界排名第一的内衣高管,连产品都是与日本著名的Wocal华歌尔、众多国际一线内衣品牌同一产线出品的,起点很高。

这块我们可以学习的地方是:

  1. 如果我们的产品或者品牌比较年轻,别人叫我们一声名字,我们不敢答应的话,一定要找个能和我们产品或者品牌有“不可描述”的关系的大腿,这个大腿或者和我们的产品共用了某种原料、使用了同一个供应商等等,都可以;
  2. 尽量在介绍产品的开始部分,就把这块写出来,稳定读者的内心,培养读者对这个产品以及品牌产生一种先入为主的感受。

借力权威之后呢,作者就开始讲述事实了。

在文章《为什么费尽心思讲产品卖点,用户仍然不相信你?》中,我讲了多数情况下,是借助于生产细节和产品品质来讲述事实。

首先:产品品质

作者罗列出这款内衣获得的奖项:

案例拆分:小胸的我为什么会买这款无钢圈的内衣?

以及因为品质好、价格实惠,创造了初创内衣品牌“平均8秒卖一件”的记录。

然后:生产细节

作者这里将痛点场景和解决方式(借助生产细节)结合来讲述事实。

对于女生来讲,选择一款内衣,无外乎这个内衣面料贴身非常舒服,没有压迫感,没有束缚感。

但是对于很多女生来讲,实际的情景却是:

  • 内衣的面料不透气,胸部闷闷的,晚上到家后的第一件事,就是先脱内衣,要是不穿内衣上班或者上街,简直就是爽到爆!
  • 穿上后不能做大的动作,一动内衣就开始往上跑
  • 明明不胖,胸也不大,肩部和背部那块却被挤出来很多肉肉
  • 内衣立体到让人羞涩,冬天穿个毛衣,也能从外面看到内衣的轮廓
  • 无论是胸小的女生还是胸大的女生,现在的内衣都不怎么友好,胸小的女生的内衣包裹的仿佛不是胸部,而是空气,胸带的女生的内衣的承载力不够,乳摇虽能带来震撼的视觉感,但是天天在胸前移动式地携带两个柚子,任谁都不好受吧……

结合着用户的这些痛点,作者开始一个一个地进行回答。

痛点1:不透气,有压迫感。

这款内衣可以提供的解决办法:面料来自日本、台湾,敏感肌也能做到零刺激零压迫,别说你穿着上班了,就是穿着睡觉,第二天醒来也不会觉得不舒服,觉得一晚上都在胸口碎大石。

痛点2:抬胳膊打个哈欠,内衣能拉着胸部上移5公分。

这款内衣可以提供的解决办法:从根本设计出发,通过背心式的设计,提供更友好的包裹性,有点运动内衣的承载效果。

痛点3:单衣穿的再厚,都能看到内衣的轮廓,女生的小秘密就这样被“心照不宣”。

这款内衣可以提供的解决办法:沿用的是日本独家科研的一片式无痕技术,连洗标都是无车缝的,穿起来像「人体的第二层皮肤」,所以即便穿着睡觉,也一点都不硌人。

痛点4:小胸女生和大胸女生都找不到合适的内衣。

这款内衣可以提供的解决办法:设计人性化,宛如人体自然胸型的水滴杯胸垫设计,视觉上自然不夸张。

痛点5:买内衣去了3家店,每一家店的内衣码数都不一样,我都怀疑我的胸能大能小,缩放自如。好不容易买了内衣,还没怎么穿,肩带和背扣就变形到让人怀疑人生。

这款内衣可以提供的解决办法:ubras用的是世界专利的点状胶粘合技术,以往是用于航空飞机机翼的粘合部位,温度极高或极低都不会发生变化,所以才弹性好,且不变形。因为它弹性实在太好,即便有些偏差,也丝毫不影响舒适性,360°无死角适合那些选择困难症患者。

这一块可供我们学习的地方是:

我们可以先用1-2句话描述出来,当前用户在没有使用我们产品之前一直备受影响的痛点,场景化描述之后,后面紧接着给出在我们产品能够解决这个痛点的原因。

4-5个痛点场景+解决办法下来后,用户就被说服的心服口服了。

案例拆分:小胸的我为什么会买这款无钢圈的内衣?

这一部分的最后一个模块是借助顾客证言,来进一步加强读者对产品产生信任。

作者这里是添加了公司同事试穿后的感受:

案例拆分:小胸的我为什么会买这款无钢圈的内衣?

如果作者能够在这里再次说一说这款内衣的畅销,或许效果会更好。

三、结尾:引导下单

结尾部分,作者主要是通过价格锚点+限时限量来引导读者下单。

1. 价格锚点

主要是将平时单买比较贵的产品进行降价组合,营造出非常实惠的感受。

案例拆分:小胸的我为什么会买这款无钢圈的内衣?

2. 限时限量

这块没有什么多说的。不过这里有一个金句可供我们套用:

他们家新出的这个系列很是紧俏,我们也只要到了1000套现货,三种颜色各300套左右,今天下单的朋友可马上发货。

结构如下:

这个新出的产品很是紧俏,因为XX的原因,我们也只做出了XXXX个,今天下单的朋友可以马上发货!

四、总结

总结来看,这篇文章可供我们学习套用的地方如下:

  • 开头部分:如果我们想要周期性地推出一些还不错的产品、形成栏目的时候,我们可以借助SCQA模型打造一个固定的开头;
  • 中间部分:品牌比较年轻,先从借鉴权威入手,随后是4-5个痛点场景+解决方法,再到案例证明,来引导读者产生信任;
  • 结尾部分:4大结尾(价格锚点、价值塑造、限时限量、正当消费理由)随便选、随意组合。

万能金句:

每期XX,都是我们XX、XX、XX之后,再举手投票确定下来的,达到我们的标准才会发出来。只有让你们XX,我们才XX。

这个新出的产品很是紧俏,因为XX的原因,我们也只做出了XXXX个,今天下单的朋友可以马上发货!

五、最后

最后,我要多多啰嗦几句哈!

在推出这个系列的文章的过程中,免不了要结合某些品牌的文章进行分析,文章中的产品免不了会被拿出来研究。想要说明的是:我这里没有购买链接,也没有可追踪的订单信息。

推出这一系列的文章,目的是通过拆分我认为比较好的卖货文章,从中进一步强化卖货文章的大的写作结构和小的细节呈现,帮助我们更好地理解并且掌握卖货文章的写法~

今天要说的就这么多了,这是“案例拆分”这个专栏的第二篇,不知道对你有没有帮助,接下来我会继续进行这个专栏的内容输出~也算是手把手来带着你进行卖货文案的写作啦!

如果你有不错的选题,不妨留言告诉我呀~

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作者:佳爷,专注研究卖货型文案,从文案中找到牵引用户情绪的那条线。

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