荣威i5、一点资讯、OPPO,一起玩跨界营销! – 互联网运营

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荣威i5、一点资讯、OPPO,一起玩跨界营销!


如果单纯去介绍一辆汽车的功能,可能需要评测,需要产品说明;但营销是需要分阶段的,当你去获取潜在用户时,更需要情感共鸣,而当下这样的营销显得越来越重要。荣威i5、一点资讯、OPPO这三个品牌就玩了一次不一样的跨界营销。

荣威i5、一点资讯、OPPO,一起玩跨界营销!

最近刚刚结束了广州车展,“推新车促销售”的营销策略下,汽车行业营销也日趋同质化,每年我也参加几个营销奖的评审,参评案例中有不少汽车品牌,评测、KOL、发布会、试驾等汽车营销推广变成了业界标配的“行活”,而创新成为汽车界与营销界一直思考的话题。

当你的产品不同,面对的人群不同时,选择新的战场,找到适合他们的玩法就很有意义,我常拿“今日头条与趣头条”举例,好像做的同类产品,但是人群与市场,还有打法却有不小差异。

最近荣威i5与一点资讯、OPPO手机一起,跨界玩高能,面向三四线下沉市场,其打法值得思考。

我们来看看这场跨界营销都玩出了哪些“高能”?

荣威i5、一点资讯、OPPO,一起玩跨界营销!

一、高能测试:H5测试

10月18日开始,大V、KOL纷纷在微博、微信朋友圈分享“揭秘你的高能DNA”的测试H5,这是此次跨界活动的引爆点,用户上传一张清晰的正面照,输入名字就开始了测试分析。从“颜值、效率、智商、人品、情商”5个维度测试,最后得出结果。

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测试类H5一直很火,操作方便,测试结果总是能契合心意。

这个H5由一点资讯联合荣威i5推出,重点是要引出“凭本事”、“高能人生”这些关键词,进而关联荣威i5主打的以高能设计、动力、科技、座舱、防护为主的”5大全新高能“。

二、高能打CALL

1. 明星、KOL高能宣言

由动作演员张云鹏、一点资讯副总裁付继仁、科技电商达人宗宁(万能的大熊)等KOL以“宣言式海报”为全新荣威i5打CALL。

人物形象及职业标签,再加上符合主题的自我宣言,比如:“我是一点资讯副总裁付继仁,我凭本事创造营销价值”。“宣言海报+KOL社交媒体分享”,对#高能人生一步到位#话题进行助推预热。

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同时黄子韬、安悦溪、袁成杰组成超强明星阵容参与荣威i5冠名的一点封面人物栏目强势打Call。

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三、高能聚合:1.4亿阅读话题#高能人生一步到位#引发上市期待

临近上市,双微平台发布KOL及明星打CALL的聚合内容,迅速席卷Social平台,强势引爆话题讨论,为上市造势。

微博话题#高能人生一步到位#已达1.4亿阅读、4万讨论,从H5测试火爆开启了荣威i5上市预热,到明星、KOL“宣言式”海报、视频助推话题;引发“高能人生”与荣威i5的关联、关注。

另一话题#凭高能本事上封面#也超过4500万阅读。

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四、高能联动:线上线下跨界整合

通过与OPPO跨界联动,推出“秀高能人生,凭本事上封面”,用户通过H5可以上传自己照片,有机会登上OPPO锁屏封面。

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都做了哪些整合联动?

1. 线上整合引爆社交端

一点资讯、OPPO浏览器、微博KOL一起推动#凭高能本事上封面#话题成为热门,吸引众多年轻用户关注并参与。

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2. 线下门店活动激发参与

联合OPPO线下门店,荣威i5入驻十城百店,通过店面海报;推出“秀高能人生,凭本事上封面”活动,只要在活动期间到OPPO门店的用户,参与上传照片就可以获得小礼品,还有机会获得荣威i5汽车的使用权、OPPO手机一部。

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五、高能巡展

1. 线下新车巡展,抢先体验

在整个营销链路中,H5引爆激发用户参与感,明星、KOL带动助推话题,品牌跨界联动等都在为荣威i5的新车进行强势曝光预热,而新车线下巡展这类汽车界常用的方法,也是绝对不能少的,在整合营销中,统一主题下巡展也变得“高能”。

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10月26、27日苏州站上市路演活动火爆开启,通过各种“高能挑战”,加上车模、主持人、网红,以及网友参与的“高能街拍”,与线上话题积极呼应,在之前强势预热之后,有“少数”到场用户可以一睹新车风采。

我们简单复盘了“荣威i5x一点资讯xOPPO”跨界营销案例,在此案例中有H5、有明星、有线下,具体有哪些亮点给我们启示呢?

1. 人群与市场定位的差异化

作为一款面向年轻人群,以6-10万元左右价格的主流A级家轿,荣威i5此次营销就精准的锁定三四线城市人群市场,与OPPO合作,同时选择以齐齐哈尔、贵阳、临沂等三四线城市为主的门店合作,抛开在一线城市密集且激烈的竞争环境。

2. 创意表达契合产品特点

“高能人生一步到位”、“凭高能本事上封面”,这个主题中重点结合“高能”关键词,这与荣威i5的“5大高能”特点密切结合,整体创意从过H5测试、上封面等参与性很强的互动,调动广大年轻受众的参与热情,通过在互联网、移动互联网、以及线下的多维互动,让用户感知到品牌方要表达的“高能”内涵,主题与品牌的链接紧密。

3. 强势资源助力

据Counterpoint最新数据显示:OPPO手机在2018年第三季度全球智能手机出货量排名前五,能够登上OPPO手机锁屏封面这样的荣耀感参与感是极具吸引力的。

一点资讯、OPPO手机锁屏封面、线下门店、微博、微信、明星、KOL、网红直播、全网新闻覆盖等等。这种强势资源的整合,对于创意的有效执行提供了很重要的基础保障。

4. 线上线下虚实融合

此案例中不论是在OPPO门店,还是线下巡展,关注线下流量的参与、体验,与线上话题的互补,这是典型的“虚实融合”营销,尤其对一些新品上市、需要体验的产品,单一靠线上话题、图文、视频,只能吊足胃口,而线下以多地多点进行联动,也很好的推动了营销节奏。

5. 用户参与、激励、荣誉感

不是让用户被动的听你说,看你有什么产品、什么功能,而是用户愿意参与到品牌的活动中来,甚至自己成为一个像蒲公英一般的“播传者”,积极的将自己参与的H5测试分享到朋友圈、微信群等社交网络。

而品牌方也设定了各种参与的激励机制,比如上封面给小礼品,还有机会得汽车使用权、得手机等,当然可以登上OPPO锁屏封面这个“少数人”才有得“荣誉感”是品牌方给予用户最好的激励。

每个产品都有其价值,每辆车都会遇到适合它的主人。用好的创意,找到适合的用户。

怎么去诠释一个品牌?如何让用户感受到品牌的价值点?

如果单纯去介绍一辆汽车的功能,可能需要评测,需要产品说明,但营销是需要分阶段的,当你去获取潜在用户时,更需要情感共鸣,而当下这样的营销显得越来越重要。

“荣威i5x一点资讯xOPPO”三个品牌就玩了一次不一样的跨界营销。

前方有高能,你准备好了吗?

#专栏作家#

魏家东,微信公众号:weijiadong2013。人人都是产品经理专栏作家,品牌营销专家,《极限挑战》第三季推广总策划。畅销书《数字营销战役》、《借势》作者,北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师,国家级营销师,省级作家协会会员,WeMedia自媒体联盟成员,曾任乐居生活CEO、微信海COO,写过多部文学作品,现专注于数字营销领域。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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