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拆解大号 | 小资产品如何卖成葡萄酒领域最大自媒体

「醉鹅娘」,从一个因为短视频在网络上爆火的“网红”,到成为国内葡萄酒领域最具影响力的 KOL,她是怎么做到的?
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作者:坤龙团队

来源:坤龙老师(ID:ikunlong)

本文为作者授权发布,转载请联系作者并注明出处

我之前上课讲做公众号的时候,一直在强调一个点,就是首先要明确公众号的“定位”。

后来有个学员问我一个问题“那公众号的定位是一直固定不变的吗?”关于这个问题的答案,我想用今天的这篇拆解大号文章进行回答。

「醉鹅娘」,从一个因为短视频在网络上爆火的“网红”,到成为国内葡萄酒领域最具影响力的 KOL,一边卖货一边把自己做成了“国内最有影响力的红酒垂直品牌和红酒订阅制电商”……她在定位上的或坚持或改变,也许能够为你带来一些启发。

「醉鹅娘」,取自创始人的“网名”,而她原来的名字,叫王胜寒;

2009 年考入美国布朗大学历史与经济系,2012 年因为一次偶然的视频事件走红网络;

因为同靠“反讽视频”起家,被戏称为“Papi 酱的前辈”,成为“网红先驱”,兜兜转转走上自媒体这条道路。

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从对葡萄酒一窍不通,甚至觉得“都一个味儿”,到成为国内葡萄酒领域最具影响力的个人 IP;

从大学刚毕业对未来茫然无措,到自主创业,入选“2017 年福布斯中国 30 位 30 岁以下杰出创业者精英榜”、获得彭博商业周刊评选的“25 位 90 后创业者”……

这位 90 后姑娘,一路走来,不容易。

01 王胜寒:从「纽约留学女」到「醉鹅娘」

2012 年国庆期间,一支展现当时部分留学生群体出现的,种种崇洋媚外现状的吐槽搞笑视频《纽约留学女》,在网络蹿红。

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视频中的“女主”,在镜头前穿着清凉,用超嗲的语气,摆出扭捏的姿态,抱怨吐槽回国的种种不适应,如空气差、人文素养低等等。

由于当时反讽文化在中国还没有流行开来,加上内容过于夸张和生动逼真,引来众多不明真相的网友们愤慨攻击,甚至无端谩骂,后来“女主”本人王胜寒站出来,解释只是一部自导自演的反讽视频作品。

“其实我没在纽约,而是波士顿附近的一个小城——布朗,离纽约 4 个小时车程,但是我有很多朋友在纽约留学,所以你总是可以总结出这批人的特性。”

某个晚上,王胜寒看了这篇文章,又听朋友讲了一些事,一时兴起,“就特别来劲地演上了”。

不管是有心还是无意,总之,这次短视频事件,确实“捧”红了王胜寒,短短 6 期视频,引来数千万播放量,带来 4W+ 粉丝,王胜寒误打误撞成为走红网络的第一批视频自媒体人;

当时王胜寒恰巧在真格基金实习,《纽约留学女》倍受外界关注的同时,也引起了当时大 Boss 徐小平的关注,这为后来真格基金投资王胜寒埋下了伏笔。

“《纽约留学女》让他认为我是个营销型的人才,并觉得我这样的人很适合创业。”

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《纽约留学女》的走红,为王胜寒带来了很多机会,但她也因此陷入了迷茫之中……

“之后我面前出现了很多机会,收到了包括经纪公司和各种的电视节目的邀请;

那时候我还在美国布朗大学读历史专业,当时我是迷茫的,也并不觉得做“网红”是个正道。”

正当王胜寒对未来发展方向感到迷茫的时候,生日时朋友送的一张酒吧消费卡,更新了她对于葡萄酒的认知,同时引领她走向一条从未想过的路。

“那个酒吧很有趣,你可以每种酒只尝一点点。我尝了一圈,发现每种酒都特别不一样。”

王胜寒那天“来劲了”,天马行空地描述着每种酒的性格——这种酒“一定是一个国际范儿的拉斯维加斯的妓女”,那种酒“代表的是第三世界国家的希望”……

说着说着,她开始意识到,自己在葡萄酒方面确实是有自己的天赋在,于是她开始构思起,也许自己深入学习一下,会有不一样的效果出现呢?

从布朗大学本科毕业后,王胜寒去了纽约一家米其林三星餐厅打工,同时又报了各种品酒班、考了证书,但她依然觉得不够:

“我觉得我一直没有真正学透,总是在背着产区、地名、品种、特点,但感觉完全没通,对老师也不满意。”

2013 年,因为一次偶然,听说法国蓝带有个为期一年的葡萄酒专业资质培训,她二话不说就报了名,在准备去巴黎学习前,王胜寒找到徐小平,说了自己想学红酒的想法,获得徐小平的大力支持:

徐小平告诉王胜寒,“如果你要把这个东西学成归来,我就投你(100 万),你就专门来做红酒。”

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2014 年,王胜寒学成归来,准备开始创业,做的第一件事,就是去见了一年前许诺过为自己投资的徐小平;

关于创业,王胜寒有过很多“异想天开”,例如涉足其他产品,但是想法都被徐小平一一打消,最终决定走最适合、也最稳妥的路线:先把流量做起来,通过内容聚集粉丝产生影响力,再考虑如何做产品。

见完徐小平的当晚,有了更清晰发展方向的王胜寒,激动地发了一条微博,兴奋之情不言而喻。

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沿着早期让自己火起来的路径,王胜寒从视频下手,以「醉鹅娘」形象出镜,上线新的视频系列《醉鹅娘与红酒的日常》,用通俗易懂的语言为大家讲自己拿手的“葡萄酒”;

仅靠这个视频系列,王胜寒在新媒体平台积累了超过 100W 粉丝,全网播放量达 2 亿,成为国内最有影响力的葡萄酒脱口秀。

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在徐小平老师的引荐下,王胜寒认识了张喃喃(酸奶品牌“乐纯”创始人之一,之前关于乐纯的一篇拆解文提到过),也就是后来的内容搭档“喃猫”;另外一起参与创业的,还有当时在网上看了《纽约留学女》找上门来的王志伟。

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三人分工明确,一起做了公众号「企鹅吃喝指南」,王胜寒(醉鹅娘)负责「企鹅吃喝指南」“喝”部分的内容创作喃猫负责“吃”部分王志伟则负责打造和运营醉鹅娘和喃猫的个人品牌。

创业初期,在真格基金投资的 100 万元人民币天使轮的带动下,公司现金流开始跑了起来。

到了 2015 年 5 月,由于合伙人之间,在公司的未来发展方向上出现了分歧:

“简单来说,志伟希望搭建一个聚合吃喝达人的平台,而我和喃喃创业的初衷则是希望将我们擅长的内容和产品发扬光大,初期看似相符,但在发展过程当中双方逐渐意识到对公司有限资源支配的分歧……”

经过多方商讨,决定将「企鹅吃喝指南」拆分成两家公司分开运营。

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王胜寒和搭档喃猫重新开办公司「北京企鹅团文化传媒有限公司」,创立“企鹅团”,红遍微博,2015 年获得“微博十大视频博主称号”;2016 年,被评为“微博 2016 十大影响力美食大 V”;

同时开办新号「企鹅和猫」,内容板块照旧分设【吃】、【喝】两大部分,由喃猫和醉鹅娘分别负责,专注创作符合各自调性的原创;

后来喃猫怀孕逐渐回归家庭(近期复工啦~),醉鹅娘扛起大旗,主打“醉鹅娘”IP,慢慢过渡,也就有了现在的「醉鹅娘」:

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2017 年 1 月,企鹅团两周年生日晚宴上,穿着纯色无袖连衣裙的王胜寒,宣布企鹅团荣获由青骢资本领投、真格基金和上海曙夕跟投的 1500 万元 A 轮融资,届时的企鹅团,早已升级为中国最大的红酒会员组织,年交易额可达 2500 万元。

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2017 年,王胜寒凭借「醉鹅娘」创始人的身份,入选“福布斯中国 30 位 30 岁以下杰出创业者精英榜”。


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今年 7 月,「醉鹅娘」入驻抖音,目前粉丝量达 190W+,获赞 300W+。

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在抖音上重点推荐的罗盘酒,近期在“醉鹅娘天猫旗舰店”开启预售,荣登天猫双十一酒水类目预售销量冠军(同时上榜的还包括百威、人头马、茅台等各酒类大牌)。

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从《纽约留学女》、初尝创业、二次创业,直到最终成功转型为「醉鹅娘」,王胜寒扎扎实实地经历了一次蜕变,她早已不再是当年那个为了工作迷茫,因为突然走红而不知所措的少女。

创业,成为王胜寒本人成长的一个契机,期间所得到的,远不止账面上的盈收那么简单:

在经历了挣扎和创业团队分家的事情之后,王胜寒开始珍惜用心做事的感觉;

“等到我回到红酒这个行业以后,我觉得,这种自信的感觉又回来了,开始接受自己的身份,找到了未来公司的方向;

能够做自己喜欢的事,不断去完善它,塑造它,把它变成自己想要的样子,这是个非常难得的机会。”

02 内容 & 用户定位

内容定位

「醉鹅娘」的内容表现形式,以视频为主,选取定位:“用所有人都听得懂的方式讲红酒”。

这个定位的产生,来自从小母亲“反权威”理念的灌输:

“如果你获得的是主流社会的认可和成功,我不会为你骄傲。”

于是她叛逆地不愿意去认可,当时身边泛滥的热衷于“秀优越”、把自己摆放得高高在上的那部分留学生群体,因此诞生了那个充满反讽意味的《纽约留学女》短视频。

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后来她接触并深入学习了葡萄酒,发现有很多生涩难懂的语言描述体系,例如 xx 产地、xx 酒庄、xx 香气等等各种专业名词的出现,成为明晃晃摆在人们面前,认识和理解葡萄酒文化的巨大障碍。

这种类似“权威性”的东西,让“反权威”理念根深蒂固的王胜寒感到不爽,她觉得这是不科学的,于是她萌发了这样的念头:

“红酒这个曾经对国人来说高高在上的门道,现在我要把它拉下来,让它像滋养我一样,来滋养更多人;

能够做出为大众降低理解门槛的东西,或者说做出大众化且不把大众当傻子的内容,这个使命点燃了我。”   

于是在那段在法国学习的日子里,王胜寒一边学习,一边不断地反思着“怎么能够让一个完全不懂葡萄酒的‘小白’马上理解这些东西呢?”

关于这个问题的思考,锤炼出了如今「醉鹅娘」做内容的标准,包括后来回国开始创业,推出的《醉鹅娘与红酒的日常》,使用的都是一些通俗易懂的语言。

目前醉鹅娘已经是国内最有影响力的红酒垂直品牌和红酒订阅制电商,由我出品的《醉鹅红酒日常》,是全网最受欢迎的葡萄酒入门视频节目,播放量已经超过了两亿次。

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看似有些英雄主义,实际上究其本质,是王胜寒所坚持的那种“反权威”,抓到了符合商业发展中产品所应具备的特点;

“权威”往往意味着“少数”甚至“遥不可及”,而当一样产品被列入了“权威”的范围,那意味着它的受众范围将变得无比之狭窄,这显然是不利的;

于是要想办法将自己的产品带离“权威”这个大坑,将消费者准入的门槛适当放低,我们的产品才有可能被更多人接触到,不然谈何运作、谈何变现?

总结成一句话就是:确保你的产品是能被大众接受的,或者是尽你所能地,去让大众接受你的产品。


用户定位

关于目标用户的选择,「醉鹅娘」瞄准了国内红酒消费群体中的“小白”用户。

首先基于一个非常客观的原因,中高端的葡萄酒消费群体,他们已经不需要太多指导性的内容进行干预了;他们大多是已经知道“要选什么”或者是“自己要什么”的了,那么那些内容,无论多通俗易懂也都失去了意义,因为他们压根就不会点开。

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而“小白”用户就不同了,这部分人大多是 20 多岁的城市小白领,他们对葡萄酒的认知大多停留在“感兴趣或有浅层的了解”,葡萄酒在这个群体的大多数人看来,是“可望不可即”的;

这个时候,「醉鹅娘」站出来了,她用自己的方式去消除这部分群体对于葡萄酒高价且难接近的“恐惧”心理,接着再对这部分群体进行“教育”和转化,自然容易许多;

另外这部分群体的“年轻化”往往代表着更多“可能性”,他们有更多的购买潜力与上升空间,就像信用卡的推销员会瞄准更多年轻的大学生,而非一看就已经成家的稳重大叔,是类似的道理。

所以「醉鹅娘」的厉害之处,不在于她有多么地专业(毕竟人外有人嘛),而在于她对受众的正确选择,她知道哪个群体是最“吃”她这套沟通方式的,和什么人对话能够让她的内容得到更有效的渗透,这是她成功的一个重要因素。

总结地来说,也就是一个词,「匹配」,“最好的用户”往往是不存在的,最好的结果是找到“最适合的用户”。

03 内容发布

微信公众号

初期分两大模块【醉鹅红酒日常】【喃猫料理日常】,主要内容是通过视频的形式,去展现一些红酒的小知识,和一些西餐料理的简单制作方法。

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现在的「醉鹅娘」,内容体系已经逐步系统了,单看后台的设置分布可知,分别有【跟鹅买】、【跟鹅学】、【跟鹅扒】三大主菜单栏;

分别对应公号的变现方式、课程学习&会员社群、行业揭秘的内容。

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【跟鹅买】这块主要放的是「醉鹅娘」变现方式对应的一些链接,包括通往线上商城,也就是所谓的电商平台「醉鹅娘精选」链接;线下店「醉鹅娘酒吧」的一些相关信息;以及「每月订购会员」的会员购买方式,具体内容之后的“变现”板块会做具体讲解。

【跟鹅学】放的主要是平台的课程还有社群的内容,主要做宣传用,没有收费的部分;

其中【红酒日常视频汇总】是公众号往期发布过的关于红酒知识的视频汇总,包含产区入门、品种入门、酒文化礼仪、精品推荐等等各种与红酒相关的内容;【音频内容】通向的是喜马拉雅平台,也是讲和葡萄酒相关的内容,都是可以直接点开免费了解的;

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【WINEPRO 线下培训】通向的是关于葡萄酒的各项指南,包含酒庄、酒的年份、餐酒搭配、产区、词汇、品种,有点像是本小字典,更确切地应该说像本说明书;

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【醉鹅娘的后花园】对应链接的,是「醉鹅娘」的一个社群,像贴吧的形式,可以在上面发帖,和别人互动等等;

【每月订购选酒】对应的是往期选酒的目录,包含各款酒的介绍和「每月订购选酒」的福利介绍;

【跟鹅学】这个栏目的设置,对「醉鹅娘」各项业务的推进起到辅助作用,通过基础知识的科普树立“专家感”,用社群营造葡萄酒主题的社交氛围,最终带动整体项目的前进。

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【跟鹅扒】包含「醉鹅娘」对于行业内幕的一些揭秘,帮助粉丝在选酒方面“排雷”;

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另外还在这个栏目提供了“经销商合伙人征集”的活动,并承诺如果发生滞销,在不影响二次销售的情况下,允许合伙人全额退货,展示了「醉鹅娘」对自身产品的自信,同时也为自己的电商业务拓展范围

多平台混圈

除了公众号,醉鹅娘同时还在其他平台进行运营,例如微博、抖音、小红书等等。

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【微博】目前有 100W+ 粉丝,主要展示的内容,包含醉鹅娘的一些生活日常,比如参加了一些什么活动、最近平台有什么更新等等,同时还会同步一些关于葡萄酒的小知识的短视频;

早期微信公众号还没火起来的时候,微博是醉鹅娘个人 IP 塑造的主要阵地,现在成了一个拉近与粉丝之间距离的平台;

关于微博上的一些个人荣誉,「醉鹅娘」曾于 2015 年获得微博十大视频博主称号;2016 年被评为“微博 2016 十大影响力美食大 V”……

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【抖音】是从今年 7 月开始运营的,主要内容包含葡萄酒的一些知识点,以及餐桌文化上的一些礼仪小贴士,主打轻松搞笑风格;

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由于「醉鹅娘」这个 IP,早期靠的就是短视频火起来的,因此对于新平台“抖音”的适应难度不大,加上有公众号渠道的引流,以及「醉鹅娘」本身形象就很符合抖音用户喜欢看漂亮小姐姐或者帅气小哥哥的心理(PS:鹅娘小姐姐的颜和身材真的没话说……),不到 3 个月,目前粉丝数量已经积攒到了 190W+。

内容特点

目前,「醉鹅娘」这个 IP,已经成为各大新媒体平台上,在葡萄酒领域最具影响力的大 V,这得益于其内容的“深得人心”,还有她通过各种方式不断缓缓加强的“公信力”。

无论是在哪个平台上做内容,「醉鹅娘」一直在做的,都是围绕着自己早先确定下来的定位,“用所有人都听得懂的方式讲红酒”,也就是用真正生动、说人话的方式,将晦涩难懂的葡萄酒知识给讲出来。

这么做的意义在于,拉近了葡萄酒这个本来看似“高高在上”的品类与消费者之间的距离,譬如那些用专业术语形容的关于酒的风味,对于大多数消费者而言,都是不直观且没有任何参考价值的。

“消费者真正关心的是这酒酸不酸,浓不浓?以及一些十分简单的东西。

我当时就特别想找到一种视觉语言去诠释,去研发一套把葡萄酒“化整为零”的语言。所以我一直是带着这样的心态去学习葡萄酒的。”

「醉鹅娘」的内容发展,说明了内容创作上一个重要的点,首先应该遵循写“读者看得懂的”,后来才有可能升级为“读者感兴趣的”,再逐渐把传播开来成为爆款,它们是一个升级、并且需要逐步走通的过程。

与此同时,「醉鹅娘」在商业模式路子上的选择,也有点对标「罗辑思维」,企图成为吃喝界的「罗辑思维」。

什么意思呢?例如「罗辑思维」把自己做成了一个非常有公信力的图书电商平台,成为该垂直领域的一个标杆,大家一致认同“只要是‘罗辑思维’推荐的图书,就一定是好书”;

对应的,「醉鹅娘」想成为吃喝界「罗辑思维」,也就意味着她需要确保自己的内容,同样具备“公信力”,让别人一看到是“「醉鹅娘」推荐”的,就毫不犹豫地买了,具体体现在内容的创作上需要注意的点:

“就是你要想让别人 follow 你,你一定要比别人高,但是你高的方式不是要通过端着,而是你让别人感觉到你在蹲着。你要让别人觉得你在把他当成一个聪明人,但是你要用他懂的'聪明人'的语言去跟他讲话,这种感觉十分重要。”

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这么说来,还挺有意思的,所谓的“公信力”,其实本质上就是在某个领域中去树立一定的“权威感”;

王胜寒是因为“反权威”而想把葡萄酒拉下世俗“高雅的圣殿”,现在又希望自己能成为葡萄酒界的“权威”,其中的关系,值得一品。

04 变现

目前「醉鹅娘」的变现来源,主要有三大块,分别为线上的电商、广告,以及线下开店(酒吧)的方式。

电商变现

电商,在「醉鹅娘」的变现版图中,占据极大的一部分,目前使用的平台除了微信上的线上店铺「醉鹅娘精选」:

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另外还入驻了天猫平台:

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抖音平台上也开了相关的商品橱窗:

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其中的【每月订购】是企鹅团的核心特色产品,堪称国内首创,消费者提前付款买下套餐,之后每月会直接收到一瓶由「醉鹅娘」官方推荐的葡萄酒,均价一般低于该酒品在市场上的单价,类似福袋的模式。

套餐以半年为最小单位,分红/白酒选项:

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套餐的价位分梯度设置了两个,分别为<企鹅团 200>和<企鹅团 2000>,区别在收到的酒品价值,相当于对应每月的花费是 200 元/月、或 2000 元/月。

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订购套餐,除了每个月能收到不重复的酒品,同时还能成为会员,享有会员的权益,另外还能额外获得相关的葡萄酒礼品、语音小册子、月酒地图、插画等等;其中会员的权益包含享有其他单品会员价、闪购优惠、线下酒局门票优惠等各类福利,目前会员体系也在逐渐完善之中。

企鹅团商城上线 6 个月,红酒客单单价达到 2000 元以上,月营业额达到 100 万,成为国内最大的葡萄酒每月订购电商。

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关于为什么会在电商方面设置【每月订购】这个模块,王胜寒在一次采访中给出了答案:

“200 块是精品葡萄酒的一个地平线,但是我们发现电商那里一两百块价位的酒品质都很差,于是我们决定自己来做;

我们一直在做的一个葡萄酒的每月订购,就是会员加入我们以后,我们会帮你挑一瓶 200 块价位的档里头最优秀的一瓶酒,然后寄给你,让你一年里面喝遍世界不同的知名产区,打开你葡萄酒的视野。”

乍一看似乎很贴心,其实这个模块的设置,还蛮“心机”的。

1、首先由于目标用户以“小白”用户为主,这种福袋的模式,有个好处是消费者“不用费脑”选品,即降低了用户思考的时间与决策的成本,让用户对平台产生好感(当然前提是产品还不错),甚至会产生依赖的情绪;

2、营造出“物超所值”的氛围,从而鼓励用户多尝试,相当于是一个“诱饵”,并且多尝试还有一个好处就是,很有可能促进复购,用户可能只要买一次订购套餐,之后就认准了某个牌子的酒一直重复购买;

3、提高消费者“容错率”,虽然官方会尽量选择优质的酒品,但是难逃“萝卜青菜各有所爱”的现实,可能那款酒本身确实是佳品,但是由于个人口味的原因就是不喜欢;

那这种“福袋”订购的模式,一次订购,用户可以收到至少 6 瓶酒,可能收到了一瓶不合口味的酒会觉得“不爽”,但是钱都花了,其他不尝试一下岂不是更亏?

抱着这种心态,大多数用户会把这至少 6 瓶酒都尝一遍,一般情况下,除非这个用户真的就是不适合酒这种品类,不然总有可能找到一款 ta 适合的酒品。

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在选品上,「醉鹅娘」早期主推的标准是“高性价比”,这点与他早期确定的目标用户群体的特点有关,多为刚出社会的 20+ 岁城市白领用户,他们的消费能力在这个阶段确实相对有限;

但同时有一点需要注意的是,他们的消费潜力同时也是不容小觑的,经历过一段时间的成长,这部分群体的消费能力大多有了提升;

这也是「醉鹅娘」团队目前有在关注的一个点,因为你会发现,在「醉鹅娘」的商品橱窗上,多了一些相对高客单价的酒品。

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截止目前,企鹅团的付费会员人数超过 1 万人次,另外通过观察发现,「醉鹅娘」似乎开始在着手完善起自己的会员体系,具体怎么实施可以留意下他们后续的行动。

热衷跨界

和大多数自媒体做号变现的路数相似,「醉鹅娘」也会通过接广告进行变现,比较特别的一点,是「醉鹅娘」还蛮热衷于跨界的,比如会接一些口红、咖啡等产品的广告或者跨界合作。

展示的内容也蛮有亮点,并且有趣,如将红酒的颜色和口红色号联系起来:

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吐槽工作日常,黑自家员工“醉得像鹅”,带出跨界新品:

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类似的例子还有很多。

线上到线下:酒吧

「醉鹅娘」从去年 8 月开始,正式宣布拓展线下店的产业,在北京开了第一家酒吧。

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除了北京,今年也在上海开了一家:

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酒吧选取的定位是“红酒商店+红酒吧”,除了日常经营提供相关产品外,还会不定期举办各种酒类的 Party 等等。

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从线上到线下,「醉鹅娘」的商业版图逐步趋于完整,从首先通过在线上创作内容增加公信度和粘性、培养忠实用户、积累流量,再主要通过电商实现变现;

近期线下店的开启,在一定程度上扩大了「醉鹅娘」品牌在葡萄酒领域的影响力,同时打通了多渠道的运营模式,「醉鹅娘」不再只是那个靠短视频火起来的“网红”了。

05 最后说几句

从「纽约留学女」到「醉鹅娘」,王胜寒的成功给我留下最深印象的,是她对于自身各方面的定位精准,以及在发展过程中顺应时势变化的敏感度。

一般卖货讲求什么?要么是获取少而精的高客单,要么是多而全的低客单,无论选取哪一个,最终结果都是为了获取更多盈收。

「醉鹅娘」从自身实际情况出发,选择了最适合自己的后者,用户定位于需要花时间培养习惯,但是却数量巨大的“小白”用户;

再对应提供“通俗易懂”的内容,以及匹配他们消费能力的相对低客单价的产品;

在坚持原来定位的基础上,一方面继续吸引新的一批年轻用户;同时又不会一成不变,能够意识到自身那批“老用户”的成长,适当地提供一些高客单价格的产品。

「醉鹅娘」,这个“网红”真的不简单。

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