内容营销的4C法则 – 互联网运营

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内容营销的4C法则


为什么一个500人的微信群难以存活?不花一分钱,也能引爆社群?米其林餐厅的本质是内容营销?以下enjoy~

内容营销的4C法则

不管是抖音,还是微信群,其实就是在干一件事,向特定的客户传递特定的消息。

那么,对于客户经理和创业的人来讲,你的目标客户有什么人?在冷启动时有天使用户、早期用户、主流用户。

在做拉新和唤醒的时候,你需要思考的是有效传递消息。

那么唤醒的方式有哪些?分为两个维度: 西医打法和中医思维。

1. 西医打法

在中国互联网的西医打法,是从2002年到2013年这一阶段,这种打法归结为两个字:流量。

玩的最主要的是SEO、SEM,还有很多同学带增长黑客思维做个组件,偷点流量或刷点假数据,坑蒙拐骗到榜首。这些行为的思考路径就是流量。

2.中医思维

从当年的BBS开始,到人人、微博、知乎、豆瓣,再到抖音,以及到微信群、微商,其实就是在走运营的另一条路,叫社群思维。

社群思维是什么思路?

为什么做社群的人都假装意淫,拉了一群人做了一个500人的群,做了几个微信公众账号、微博,倒腾半天就没有效果?

调查以后我发现,90%的人在玩微博、玩抖音,都没有效果。

为什么要做抖音和玩微博?因为听说隔壁老王都在做,所以我们也假装在做,要不然领导面子上过不去,但从来没想过转化率的问题。

这也不能怪这个团队,为什么?在当下这个浮躁的环境下,运营和市场的人有一个惯性思维,就是给我数据,而且领导就喜欢急功近利。

但事实上,做社群它需要时间,它有它的成长节奏。所以,我们的社群运营团队很难做得很好。

所以,今天想和大家分享一下我多年做产品运营下来总结的4C法则。4个C是内容营销,社群和社群思维,连接和场景。

一、4C方法论

在合适的场景下,针对你的产品想影响的用户群,通过有传播力的内容,让该内容沿着这群人的社会关系网络,去传染、干掉你想干掉的人。

这是抖音营销、微信营销以及公众账号的底层营销方法论。

以杜蕾斯为例:

杜蕾斯是在中国做社群做得比较好的成功案例,它是怎么做的?内容传播。

那么,它是向什么人群传播内容?杜蕾斯的重度客户群是什么?答案是:腰比较好的人。

那怎么把这个产品的消息告诉全国腰比较好的人?就用4个C的方法论。

腰比较好的人有个习惯,一不高兴就跑五公里,或者健个身。那么,什么场景给他讲杜蕾斯效果好呢?

篮球明星科比在退役演讲时候讲了一句特别煽情的话:不要怀念我。

哥哥凌晨四点就在洛杉矶街头打篮球,全国的球迷就很难受。

这时,杜蕾斯说:哥,你不需要凌晨四点起来打篮球,你可以用杜蕾斯,凌晨四点,你的爱人可以做运动。

那么这时,腰比较好的人,很快就能接收到它的内容,而且这个内容还会病毒传染、无极裂变。

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这张图干掉的是谁?干掉的是现在不用杜蕾斯,以后可能会用的潜在客户。

那么,该怎么把这个产品消息传递给这群人?答案很简单,再过几天就是一年一度的光棍节,大家想象一下,在光棍节,光棍们看到这个内容,有啥反应?转发分享。

这就是你看到的10万加、100万加的文章疯狂传播的游戏规则:引爆社群-移动互联网时代新4c法则。

二、4C之一:场景思维

当年,黑莓手机一推向市场,就向特定的商务传递了一个卖点:push mail。

它的卖点就是“安全”,收发邮件,保护隐私。

所以,当时政界和商界的人纷纷把自己的手机扔掉了,为什么?因为当时收邮件要去登录邮箱查看,要时不时要查看邮箱,所以,很多人被逼成了强迫症。

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而黑莓手机在政界跟商界传播出的最大价值点,就是收到邮件会有一个短信提醒,而且还标明出处。

那么,这是什么场景?它解决的是政界、商界的人在“收邮件的一个痛点”。

解决了这一痛点后,很多人觉得黑莓手机不是全屏,要开发很多东西,这是完全没有必要的一个思考。

用户感知的价值要回到用户的场景中去,而且必须是高频发场景,因为,有时候你所认为的对的,客户不一定赞同。

再思考一个问题,假设一家还不错的盒饭店,要怎么快速让这家小饭店引爆社群,实现指数级增长?它的目标客户特别简单,25栋大楼,每栋楼一百层。

请问,怎么传递消息,引爆社群,获得销售订单?

在回答这个问题,我先讲讲我的学生们,他们是怎么做的。

他们说要发传单,搞定保安和前台小妹以及工会主席,还用无人机送饭,甚至还要穿比基尼送盒饭。

还有人要刷大众点评上的评论,也有人要搞免费试吃,或者打广告等等,各种各样的招式都有。

但你要问自己一句话,新产品的启动,你的第一波种子用户怎么来,又如何实现裂变?

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其实,这家小饭店,它的本质跟我们的互联网产品的本质是一样的。

第一波种子用户应该是什么?

如果是七个人揣着50万,在一个犄角旮旯的地方开了一家送盒饭的店,产品的味道也是一般般,而你的竞争对手的客户,已经吃了他们家的饭吃了十年。

你今天刚刚开张,要如何勾引这些客户,发展客户?

小伙伴怎么做的呢?他的新产品冷启动的种子用户就是每个公司的吃货。

因为那些不想改变的人,会天天去一家饭店吃饭,很难挖。

但吃货不同,他们不是吃得多,而是喜欢尝鲜,愿意拥抱新鲜的食材,愿意光顾新开张的小饭店。所以,你要挖的第一波种子用户就是每家公司的吃货。

如何把每家公司的吃货都勾引过来?

通过发传单和免费试吃,但通过这种方式勾引过来的人有什么特点?爱占便宜。所以,必须要快速引爆,否则,小店还没开张几天,50万吃完就结束了。

怎么引爆?

这里分享一个同学的真实案例。他选择了一个场景,每天中午11点半到12点半,找了一些兼职小妹、帅哥站在电梯里,站一个小时,不下去,假装送盒饭。

他的产品卖点是:内容没法改变,所以它改变了包装。

当吃货在电梯里看到这个盒饭,销售转化效果很强。

不要说这家店在犄角旮旯,吃货的宣言就是不管你在哪里,老娘都能找到你,才能显示她是一个合格的吃货。

带有打折跟促销消息的产品,搞了一个活动,准备拉新。思考一下,你要号召你的小伙伴们在一天的什么时间发朋友圈效果最好?

腾讯的内部数据显示,全国刷微信朋友圈两个最高峰是在晚上睡觉前和早上起床后。

所以,我给的建议是早上发布。晚上适合干嘛?谈诗和远方。大半夜的说跳楼价,赶快来抢,别人会认为这是神经病。

三、4C之二:

社群思维,产品经理新标配

海尔创始人张瑞敏先生说了一句话:从此以后,如果不能联网的家电,不可以出海尔的。

借着他的话,我补充一句:如果做出来的产品,不能够与社交思维完美融合,也不要推向市场。因为基本什么希望。

从1978年到2018年,四十年间,中国的市场和用户的发展策略,就两个字:杀猪。

以不孕不育、白癜风医院以及卖家电的企业为代表,他们都在干一件事,就是每天把客户勾引过来,然后动刀子。

就像一到美容院,推销员就会说你长得真不错,然后给你推销一张会员卡。但其实,这时你在她心目中就是一只小母猪,心里想着,姐妹们开始动刀割肉。

有人说,为什么现在杀猪模式不灵了呢?答案是小猪的智商提高了。

为什么会提高呢?答案是你的套路在互联网上都有。

所以,很多零售店说现在做活动,充一千返800,顾客都不理我们,这群人怎么搞的?活动策划拉新没有任何效果,为什么?答案是现在流行的叫做养鱼。

什么是养鱼模式?

就像一些自媒体帐号、平台,他们会每天给你推送60秒,发一篇10万加的文章,实际上目的是什么?是经营客户资产。

通过内容把这些鱼养起来,以后就拿这群鱼跟广告公司说,你看,鱼儿多白多胖,来,给点钱。

可能你会骂这种行为腐败,但这是因为你的粉丝没有达到500万,等到有一天你的粉丝也达到了500万的时候,也会采取采取这样的方式。

这就是整个商业的游戏规则:从杀猪模式走向养鱼模式。要经营客户资产和留存客户,要做到:情感经营。

魔兽世界,这款游戏相信大家都听过,它今天在中国区的战略是以每个大学生的宿舍为概念,把线下的社群关系带到游戏中去,可以组团,也可以拉新。

如果你做小米的红米手机,要到哪里去做网络营销发展用户呢?

很多同学告诉我,红米手机是手机中的战斗机,可以去微博发展用户,那时候微博很火。

但10年前玩微薄的人,它的智能终端价格在2000元左右,而大学生的智能终端在一千多,那么,请问699元一台的红米手机的社群在哪里?最后找到的是qq空间。

现在,做市场运营的过程中,不管是留存还是拉新,到最后都要沉淀在一个地方叫微信群。

做微信群的三大建议:

1. 微信群宜小不宜大。

从来没有看到一个500人的微信群,是活的群。按照人类学家邓巴系数里面讲的150人的话,大家最好不要超过200人。

2.认真筛选用户。

一个社群要活跃,就八个字,不是气味相投,就是臭味相投。

所以,筛选用户的角色,一定要认真选。我个人经营的糖葫芦社群,有一个面试的题目,一句话证明什么是真爱。

一句话证明你为什么要入群?筛选社群的角色和用户

3.经营社群,经营话题。

要让一个微信群活下去,就得经营社群、经营话题。

一个好的微信群,一定要有话题规划,想办法构建好微信群里面群员跟群主之间的社会结构关系图。

什么样的微信群一定活不下去?答案很简单,所有人只跟群主认识,这个群一定活不了。

一个人离不开一个群,就两大原因:

一个是有价值的内容,二是有一群舍不得离开的社会关系的网络和牵扯。

如果你要做个人的小社群,在建群的前三个月,只要干一件事,要尽快搞六次以上的线下聚会。

目的就一个,让这群人之间的社会关系,网络连接,这个微信群就会活很久。

四、4C之三:内容,

在互联网上的新营销的抓手

米其林餐厅,大家熟悉,它本质上就是内容营销。通过内容把爱吃的吃货变成一个社群,让这个社群做评委,然后发展成一家公司,就叫米其林餐厅。

有一个非常清晰的逻辑线条,就是通过内容沉淀社群和用户,经营客户资产,把它变现,比如小红书、罗辑思维就是这种打法。

闪送

它是怎么冷启动的?

答案也很简单,他们在百度上做了一个动作,把北上广深全城最快的快递,通过内容,把种子用户倒到闪送,第一波用户的体验感觉很到位,他们会再做口碑扩散和推荐。

Keep

keep在做冷启动时,在keep做自己的教练的视频的时候,叫埋雷计划。

所有人在创业初期,把每个人都潜伏到社群里,包括各种微信群、qq群、豆瓣群、瘦身群等等。

这些人进群后做什么?在产品没有的时候,让每个员工每天把好内容发到这些群里,让员工成为社群里的KOL。

等产品冷启动时,所有潜伏的员工在每个微信群和互联网群里纷纷亮出自己的底牌,导流,这就是keep。

真正的内容营销会咬人?而且不花一分钱,就能咬你想咬的人。内容是用来筛选用户的,内容的标题除了完成打开率,内容的标题是用来筛选你想干掉谁。

比如说你想干掉杭州人,你可以这么写《揭秘杭州这座城市的风水,这五个不适宜住的小区及方位,请看看,你们家在不在》。

这只是打个比方,意思就是内容营销,它的影响力比你想象的还要强。

五、4C之四:

连接思维,指数级引爆

连接,包括人与人的连接,物与物的连接,讲连接的人,张嘴就来指数级增长,病毒系数、增长黑客。

我个人觉得,这些概念很虚。

那么,怎么引爆社群,不花一分钱,实现用户拉用户呢?

有人会说发红包,但如果你每天想败家搞打折,给他们发钱,让他们搞传销,那就错了。

连接思维,就是点燃人与人之间的社群关系网络。如果你的产品和用户运营能够把用户关系网络给它冻起来,一定可以的。

我们做了一个小测试,到今天为止,中国的哪一款游戏覆盖的人群最广?是魔兽世界吗?是qq吗?都不是,其实是那个偷菜的游戏,它是现象级的。

偷菜为什么能产生现象级的指数级增长?答案是就两个字:连接。

当年,岁数大的人,岁数小的人都在偷菜。

当你偷隔壁老王的菜,他又给你做三个字:拉仇恨,然后写了一段情意绵绵的话,“亲爱的老唐,我很遗憾地通知你,你种了三个多月的西瓜,被老王偷走了。”

你接到这个信息,就调个闹钟,去他们家偷,偷完以后把隔壁老张家也偷了,整个的指数级裂变。

以后老张起来又怀恨在心,又开始偷菜,这就增加了整个游戏的社会关系,网络病毒。

有人说偷着偷着我不想偷了,后来就出了抢车位,挖煤。

他告诉你,你这两天偷菜不认真,你被老王卖了,现在在鄂尔多斯挖煤,还要给你弄个造型,于是,你开始又去努力赚钱,又开始病毒传染。这就是指数级裂变。

如果你不能按动这个密码,是假装和假设在做病毒系数,可能会不大灵光。

再看一个美国的案例:

在Facebook上有一个叫汉堡王的家伙,听说你的5000个好友都加满了,他就搞了一个活动。

他说,亲爱的,你只需要取消关注10个好朋友,我就给你换一个汉堡,就这么简单的汉堡王杀朋友,一个社交的裂变。

一天之内刷爆Facebook。

到最后,Facebook官方出面,以各种理由诱导分享,以后取消这个病毒活动的指数级裂变。

有人会问,这个活动怎么想出来的?

他会告诉你一段话,亲爱的老唐同志,我给你分享一下你们的李老师,昨天跟你感情很好,但他正在偷偷的吃汉堡王,我觉得你们的感情值得商榷。

十个人以后收到这个内容,立马这十个人首先会骂,你的小子1/10汉堡,就叛变,骂完以后,我也取消十个人,指数级裂变。

你们还记得冰桶挑战吗,一对三,其实的本质就是连接。

最后送给大家一句话,外边的世界一直在变化,作为一个产品人,最好把自己的能力跟这个时代保持平衡。

我特别相信的是学习力,才是大家未来能够活下去,在人工智能区块链时代,在你女儿12岁的时候你不会被下岗的理由。

主办方简介——

人人都是产品经理(woshipm.com)是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、招聘、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,一直致力于推动产品经理、运营等互联网从业人员的成长(微信公众号woshipm)。

*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。
内容来源:2018年10月27-28日,在人人都是产品经理、起点学院主办的2018中国运营增长大会 · 北京站活动中进行了“引爆社群—产品经理的新4c法则”主题分享,笔记侠作为合作方,经主办方和讲者审阅发布。

作者:唐兴通,《引爆社群》作者

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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