干货丨从羊毛党看一个成功的裂变活动,到底需要哪些条件? – 互联网运营

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干货丨从羊毛党看一个成功的裂变活动,到底需要哪些条件?

羊毛党声势如此之大,有人怕它,有人用它,从这群人入手,说不定能摸到“裂变”的命脉,挖出社交流量的精髓。
干货丨从羊毛党看一个成功的裂变活动,到底需要哪些条件?

作者:吕晨龙

来源:运营狗Oliver

本文为作者授权发布,转载请联系作者并注明出处

不久前发了两篇文章,以拼多多、连咖啡等不同层次的品牌为例,讨论了裂变落地时常见的问题。结果一周时间,上百位同仁加我微信,纷纷回应全盘中招,问我该怎么办。

 

问题主要集中在羊毛党:这群人来了就撸,撸完就走,平台补贴扑了空,流量质量差到不行。

干货丨从羊毛党看一个成功的裂变活动,到底需要哪些条件?

其中,有一位不愿透露任职公司的云集员工表示,他们最近做了一个“0元开店”的社交分销活动,只做了一天就带来了700万用户,全员欢庆的角落里,是运营狗们疯了一样地填坑:

 

1)羊毛党拿着活动无门槛券来买9.9包邮,慈善式的白送没多久就突破了成本防线,于是负责人下令在49元以下的商品上加上了个“2件起售”的限制,导致整个团队被贴上了“骗子”的标签,怨声四起……

2)700万新用户,券用完就消失,复购寥寥无几。700万成了虚张声势,实际ROI讳莫如深。

我不太好揣摩这700万数字的目的。只是羊毛党声势如此之大,有人怕它,有人用它,也有人觉得他们甚是有趣,从这群人入手,说不定能摸到“裂变”的命脉,挖出社交流量的精髓。这篇文章,我就从羊毛党入手,详细聊聊一个成功的裂变活动,到底需要哪些条件。

01 天时:裂变风暴中的那些人

被神化的羊毛党


讲起裂变,同事们跟我聊起最多的话题就是:在活动中,怎么屏蔽羊毛党。

 

我会先想:怎么定义羊毛党?

 

如果你说的羊毛党,是那些有组织反复刷取的职业玩家,或破解加密码的羊毛黑客,那这个问题应该归技术范畴,应该找开发哥哥聊聊,报警也不为过;

 

如果你把羊毛党定义为爱占便宜的人,并对其咬牙切齿,我会认为你起码没有做裂变的诚意。裂变本就是拿补贴换取社交流量,爱占便宜是人性,也是裂变基本的驱动力,占你便宜不打紧,关键是占便宜的,是不是对的人;

 

但如果这些羊毛党,指的是那些热衷贪小便宜、不管三七二十一给几毛钱就帮你转发下载的小市民,那我倒是有些抛砖引玉的意见。

 

其实,这群让我们闻风丧胆的羊毛党,也是一群普通人。

 

也吃五谷杂粮,也有七情六欲,有收入,也得花钱。

 

不同的是,他们大多居住在三四线城市,经济不一定差,但习惯性保持着勤俭持家的传统美德,工作清闲或全职家务,有大把的时间,不那么看重社交价值。

 

最重要的是,他们,也是要买东西的

 

几块钱的牙刷牙膏、平均下来1块1包的抽纸、几十块的衣服鞋子……牌子不重要,重要的是价格实惠,质量不能太差

 

在哪买?拼多多、贝贝、蜜芽,蘑菇街都卖这个价位的东西。

 

而这些平台,恰好裂变还都做的不错。

 

这群传播能力极强的羊毛党,就是这些平台的消费者。这样做裂变,能不成功?

 

羊毛党不是另类,他们只是满足以下3个条件的普通人:

 

1)  传播能力强:时间充裕,传播门槛低,不担心过度转发对自身社交价值的损害,付出小量成本就可以促使他们完成大量分享传播行为;

2)  人群密度大:微信生态末线主流人群,基数大,每个人都朋友圈中至少都会有几个这样的人;

3)  消费需求一致:实惠第一,不在乎品牌,消费需求高度统一指向拼多多一层。

 

满足这三个条件的人,构成产品裂变的外部条件,是裂变的“天时”,羊毛党是拼多多的“天时”,也是趣头条的“天时”,不同调性的产品会有不一样的“天时”,羊毛党是经典的“天时”,却不是唯一的“天时”。

寻找适合你裂变的“天时”


下面两张图,是微博和微信两种生态中的传播脉络图谱:

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可以明显看出,微博中的社交传播,往往会出现有些极为突出的大节点,这些大节点传播能力强,辐射范围大,几乎决定了传播的走向与边际。这些大节点,就是我们常说的意见领袖。

 

而微信的社交传播,节点相对均匀很多,偶尔出现略大的节点也不至于起决定作用。

 

为什么会有这种区别?因为微博是“大喇叭”式的弱关系社交,社交驱动力多源于话题、热点、兴趣,用户们很容易因为局部的热度聚集,20%的KOL掌握了80%的传播权;而微信是“私密耳语”式的强关系社交,社交驱动力更多是亲缘、地缘与现实关系,传播权分散而去中心化,几乎不可能产生一手遮天的传播集权者

 

换句话说,想在微信生态中形成完整的裂变链,必须要有足够的传播渗透率,也就是说,起码要保证每个人的朋友圈都有两三个人愿意转发你的活动链接。

这也就解释了为什么我强调“传播能力强”和“人群密度大”是“天时”的必要条件,因为满足了这两个条件,才有可能形成引起质变的传播密度。

 

至于另外一个条件,即“消费需求一致”,应该就很好理解了:你必须有合适的供应能力满足这种消费需求,不然你拿到这些流量做什么呢?比如拼多多可以满足羊毛党的消费需求,但卖奢侈品的寺库不能,所以寺库的“天时”不是羊毛党,而一定是一群有钱人。

 

说白了,前两个条件是要找到“好的人”,而“消费需求一致”,则是要找到“对的人”。

 

而大多数平台裂变失败的原因,就是因为羊毛党对他们来说,是“好的人”,却未必是“对的人”。

 

“好的人”千篇一律,“对的人”却各有各的特点。前文我们讲,羊毛党不是唯一的“天时”,那么我们就再举例介绍几个不同调性的产品裂变所依赖的“天时”。

 

第一个,是新世相营销课。

 

2018年,一场人尽皆知,或者臭名昭著的裂变案例。

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互联网营销界的各位同学,对于“逃离北上广”、“佛系青年”、“丢书大作战”这三场营销无不怀着崇高的敬意,这样的复盘课程一出,无数人春心荡漾,加上“每万人购买涨5元”这样临门一脚的督促,怕是鲜有人能撑过去。

 

买了课,下载了APP,加了课程群,才发现精彩的不是课程,而是无处不在的“分享海报拉新赚钱”的广告,甚至课程群里的老师,也无时不刻刷屏地催促你。

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趋利是人的本性,打着知识互惠的幌子,自己又亲身感受到了作为一个营销人对知识的强烈渴求,这钱好像赚得容易又体面,动动手,转发一下吧。

 

于是,互联网人的朋友圈里出现了铺天盖地的新世相海报,加上随时间不断攀升的购买人数和课程价格,无数人在犹豫和焦虑中就了范。

 

其热度和现象级无可置疑,当然骂声也此起彼伏,有人说其“打着知识的名义搞刷屏”、有人说是“网络传销”,有人骂其“没有吃相的反面教材”。

事实上,新世相的裂变传播刷屏没多久就被封禁,1个半小时的音频课程也成了活动的配角,网友们说得都对,但有一点不能否认:哪怕此次活动产生的全是浮躁的传销订单,但参与的用户,一定都是有知识付费需求的真实用户——他们因海报而来,入场的初衷是课程,而非赚钱。

 

总结来看,新世相这次裂变活动的主体人群,完全符合“天时”的三个条件:

 

1)  传播能力强:互联网及营销从业者,工作、生活都高度互联网化,深谙微信生态中的传播方式与技巧,圈子较大,传播质量高。

2)  人群密度大:以同事、同行、朋友等形式密集分布在一、二线城市,朋友圈中渗透率极高;

3)  消费需求一致:被课程吸引而来,年轻的拼搏者,工作是生活的重心,渴望进步,并怀着知识消费的正义感。

 

足此三条,新世相的裂变无大忧。

 

另外一个案例,就是我之前写的有着“社交咖啡”之称的连咖啡,具体玩法上一篇文章有详细描写,不再赘述。

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连咖啡亦有一帮人作他的“天时”:

 

1)  传播能力强:一线白领阶层,互联网最具话语权与活跃度的一群人,对高质量内容、个性展示、趣味热点等具有极强的兴趣与传播力;

2)  人群密度大:高度聚集于一线城市,收入较高,趣味相投,圈子较大;

3)  消费需求一致:咖啡的核心消费人群,且需求上涨空间大。北上广深人均年消费咖啡20杯,而在东京首尔等其他亚洲一线城市,这个数字高达100。

 

所以,连咖啡的裂变人群,是“好的人”,也是“对的人”。

 

我只举这些案例,你若有其他案例,可以套套看,看是不是对得上。

 

案例我们都清楚了,那么拿到一个产品,怎么来求它的“天时“呢?

 

首先,圈出你的潜在消费人群,就是“消费需求一致”且指向你的一群人;


然后,挖挖看,看这群人是否因强关系而聚集在某个地域,并对于某种裂变驱动力极其敏感。

 

可能有,也可能没有。所以我才叫它“天时”。

要不要屏蔽羊毛党

比起摩拳擦掌筹备裂变的人来讲,更多关心这件事的同仁,怕是早已困顿其中。

 

所以,才会有那么多人在问,该怎么屏蔽羊毛党。

 

就像前文我讲的,羊毛党也是一群普通人,只是因为传播力强,分布密集,且消费倾向一致,因此比较适合参与裂变。

 

然而这群人也是极为特殊的,他们的传播驱动力如此简单:奢侈品吸引不了程序员,3C数码吸引不了小仙女,营销课吸引不了公务员,咖啡果茶吸引不了清洁工。但是无论什么产品,只要发个红包、给点实惠,就一定有羊毛党愿意不辞辛苦,奔走相告,让你的菩萨心肠遍地生根——他们甚至不在乎你是谁——趣头条就是这么个粗暴模式。

 

于是乎,很多产品缠绵悱恻的一夜情后,发现自己“睡错了人”,而肇事者,多是羊毛党。

那么,究竟该不该屏蔽羊毛党呢?


我们曾经搞过一个跨境电商的助力砍价活动,也曾因羊毛党而苦恼。于是去找开发哥哥,在发次次数、发起频率及发起白名单上做了些限制,一定程度上将羊毛党拒之门外。没想到的是,改版上线后,羊毛党是少了,活动也凉了,发起数竞跌倒了之前的零头。

 

苦思冥想,日夜脑爆,仔细研究了行业中所有的助力砍价后,好像明白了点什么。

 

三四百块客单的跨境电商,模仿三四十块客单的拼多多,这个活动一开始就失败了,羊毛党不是我们“对的人”。

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但是,败,有败的玩法。

 

机会点在于:微信强关系社交中,传播是跨阶层跨群体的。

 

弱关系社交如微博、贴吧等,基于兴趣、行业而产生的社交关系,不同阶层鲜有交集。例如微博中,一个全职主妇很难和一个健身达人有信息交流。而强关系的微信则不一样,基于亲缘和地缘而产生的社交关系,是非常容易跨阶层跨群体的。

 

一线白领的父母,很可能是小县城的工薪阶层;投资创业的老板,侄女或许是个不谙世事的大学生……

 

换句话说,来撸你羊毛的那群人,或许没有关于你的消费需求,但他们的朋友圈中,一定有你想找的人。

 

想到这一点,我们果断又做了一次改版:一方面,适当提高砍价难度,将成本控制在可承受范围内;另一方面,建立大量砍价群,把能拉的羊毛党都拉进来,并鼓励他们自发拉砍价群,以便利其反复参与。

 

羊毛党喜欢玩,那就圈在一起尽情玩。常规的砍价玩法,每人每天只能帮砍三次,但想要免费砍成功至少也要上百次。这就意味着一定会有大量曝光溢出这些砍价群,覆盖到更多不同群体的人。

 

最终,这个活动的首要导向从转化变成了传播,活动ROI也得到了控制。

02 地利:平台自己心里那点数儿

咖啡的裂变“基因”


几天前有幸和连咖啡运营负责人当面交流,了解到咖啡这个行业的一些情况。

 

咖啡的制造成本很低,这个很多人都知道,但是有多低,估计会出乎诸位意料。

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售出一杯咖啡的成本=包装费用+配送费用,也就是说,咖啡物料与加工成本在规模化以后,几乎可忽略不计。

 

其毛利之高,以至于相对其他行业,可以有足够的空间做很多事情。比如裂变。

 

一杯咖啡的标价是27元,附带包装的生产成本在3~5元,扩张初期,每单平均配送成本为8~10元。这样算来,一杯咖啡配送到用户手中,成本不会超过15元。毛利空间在40%~50%。

 

在连咖啡的裂变体系中,新客进入首单最低可6元(1元+5元配送)拿到一杯咖啡,初期复购在优惠券、咖啡库的支持下,平均每杯的成交价格在8~13元,稳定复购发生在口袋咖啡馆,每杯比标价低10元,也就是17元。

 

由此来看,连咖啡的裂变折扣虽然看起来非常诱人,但补贴上也没有放多少血,起码不至于卖一单赔一单,得一人亏一人,复购所带来的高额利润,也能很快覆盖掉成本。从负责人那里得知,连咖啡目前确实也基本达成了盈亏平衡。这在互联网行业前期烧钱扩张的的当下,是非常难得的。

 

值得一提的是,现磨咖啡是一个强品牌溢价的行业,在这个行业中,主动挑起价格战无异于找死。也正因此,哪怕瑞幸携带着10亿巨资中途入场,大家补贴也做得小心翼翼。咖啡依旧是咖啡,平均十几元一杯,没有贱卖成白水。这也是这个行业天然的成本防线,得天独厚的裂变基因。

裂变的用户来了,你接得住么


很多朋友做裂变,用户因为补贴下了第一单,往后一追没复购,就会咬牙切齿:这是来撸羊毛的。

 

你自降身价请来的用户,人家刚进门你就要求平起平坐,实在很过分。

 

但凡以付费转化为目标的裂变,都绕不过“补贴”二字,拼多多做的露骨,连咖啡做的体面,但都给足了实惠。

 

逐利是人的本性,用“利”作为裂变驱动力,是智慧的。但这这种方法吸引来的用户,都被你无形中加了一个低价的锚点。他们或许有消费需求,但未必有消费能力,他们或许能接受你正常的价格,却未必能在占了一单便宜后立刻接受。

 

所以,哪怕你已占据“天时”,没有拿到裂变后理想的复购率也是正常的。你可以为这些用户设立一个价格缓冲带,使他们尽可能地成长为一个健康的用户。

 

比如连咖啡,用户花6元下单了第一杯咖啡后,不会被直接逼迫接受27元的标准价,而可以通过福袋、咖啡券、口袋咖啡馆等玩法买到均价8~17元的咖啡。当用户逐渐产生购买习惯了,也就慢慢能接受更高的价格了。

 

用户因为喜欢购买,却也会因为频繁地购买而喜欢。

 

再看拼多多。拼团裂变活动五花八门,裂变来的用户首单象征性地付个几毛钱就能拿到包邮商品,这种用户几乎是空手套白狼来的,复购留存问题想想都头疼。好在拼多多供应链足够强大,变着法儿地送红包优惠券,9.9包邮做成频道且每天不重样儿地上商品,这阵势就像是备足了羊毛给你撸。羊毛党撸着撸着,对平台逐渐产生了信任感,慢慢开始买打折的、买便宜的,再往后,就买什么都上拼多多了。

 

拼多多当下做的B2C品牌入驻,类似当年淘宝做天猫,这种品牌升级,做的就是类似上面温水煮青蛙的事情。

 

做裂变,你占据地利吗?

 

说了这么多,干货就两条:

 

1)  做裂变,你要有足够的毛利做支撑,毛利所能让步的空间,就是裂变核心的吸引力;


2)  用补贴吸引来的用户,与正常用户还有很远距离。这将是一个难熬的过程,你必须有持续不断的补贴,或者足够多的优惠商品来做缓冲。从裂变到消费,不可能一蹴而就。

我们之前搞跨境电商,因为是平台,毛利只有5个点左右,因为客单价偏高,也很难拿出足够的低价包邮商品来做过渡。结果就是裂变订单成本高、复购率低、复购带来的利润又很难覆盖成本。以至于整个活动的ROI并不好看。

 

所以,供应链就是裂变的“地利”,具有裂变属性的供应链拥有高毛利,多层次的特点,可以提供充足的让利作为裂变驱动力,又能搭建完整的“优惠矩阵”来承接裂变新客。满足这些特性,裂变的投入产出比才能有保证。

 

当然,如果品牌处于扩张期,投资人粑粑给了你烧不完的钱,ROI没有指标,那你不用考虑“地利”。不过,以当下的互联网融资环境,这种冒头的产品怕是找不出几个。

03 人和:打造星火燎原的裂变驱动力

撬开用户的钱包


用户为什么参与裂变?裂变的驱动力是什么?

 

从长期搜集的案例来看,我大概说出这么几个:个性展示(趣味测试)、荣耀攀比(小游戏排名)、利益互惠(赠一得一、瓜分红包)、价值分享(好文转发)。

 

但是翻阅下近年的案例,很容易发现,传播裂变的驱动力多种多样,但以付费转化为目的的裂变,都绕不开“补贴”二字。

 

原因很简单:传播和转化,压根就是完全不同的两件事儿。

 

传播,即转发分享,行为门槛低,代价小,撬动情感中的点,就很容易进行;

转化,即付费购买,决策门槛高,涉及到需求、场景、价格等各方面因素,是一个大课题。

 

我对你的商品有需求吗?我对你了解并信任吗?我对你的价格满意吗?你的竞争对手表现如何?我是不是有更多更好的选择可以考虑?你必须在信息触达用户的一瞬间回答所有问题,才有可能让消费者产生下单的念头。

 

如果想普适地回答这些问题,以保证裂变密度达到质变的阈值,用常规手段几乎是无法完成的。行业探索出唯一可行的办法是:用夸张的优惠和补贴,把交易变成一场白送。像“1元吃水果”、“1元喝咖啡”,用户象征性地付一点钱,就能深度体验产品和服务,同时又做出了激活、注册、下单等行为,给运营者留下了后续触达的路径。虽然这不是一次对等的交易行为,但不得不承认,产品获得了付费的新客。

 

所以,当“转化”成为裂变闭环中被寄予厚望的一环时,“利益”变成了无法回避的核心驱动力。

要给足便宜,也要给得体面

 

但是单有“利益”,也不一定能撬动用户参与。

 

不久前和一位做母婴微商的朋友讨论,发现一件很有意思的事情。

 

按理说分销是一种强“利”导向的裂变,但是他们招揽妈妈做微商代理的口号不是“赚钱”,而是“让更多宝宝用上安全放心的好产品”。

 

除了马云,应该没有人对赚钱不感兴趣,但是如果赚钱要伴随着伤害社交价值、损害自我社交形象的代价,怕是很多人就犹豫了。

 

当然,我们发现拼多多、趣头条这类末线产品,利益驱动做的是非常赤裸的。因为他们的目标用户本是一群不在乎社交价值的人,他们喜欢简单粗暴地占小便宜,任何修饰对他们都会成为信息传达的阻碍。所以类似“转发到3个不同的群有97%的概率0元拿”这种裸露的提示文案,无处不在地撩拨着用户的心,成为裂变的助推器。

 

而当你的目标用户是年轻、体面、经济状况良好的一二线人群时,这套东西就不灵了。他们并非对你给的利益无动于衷,他们想要,但又不想被人知道自己是为此而来,他们需要一个体面的噱头,在能够声称品味、趣味与积极态度的同时,暗度陈仓地拿到自己想要的实惠。

 

就像连咖啡的福袋和口袋咖啡馆,用户为展现个性、声称品味而转发,同时又拿到了远低于市场价的咖啡。像新世相的营销课,用户看似因积极好学,知识利他而转发,实则也拿到了课程分销的提成。

 

裂变闭环中的三个力

 

转化裂变的驱动力,可以分解为以下三个力:

 

  1. 吸引力:吸引用户点击链接的力量;

  2. 传播力:驱动用户转发链接的力量;

  3. 转化力:促使用户支付下单的力量。

 

这三个力不同的排兵布阵,决定了裂变的侧重和效果。从目前手上有限的案例来看,此三力的排布大概有以下几个套路。

 

第一种:三力合一,“羊毛”贯穿全局。

比如每日优鲜的“0元吃水果”:看到链接文案“0元吃马奶提”而点击进入,这是吸引力;为了免费吃到马奶提而“转发到三个不同的群”,这是传播力;花10元运费免费吃到马奶提,这是转化力。拼多多系玩法大多都是这个套路,“羊毛”贯穿整个裂变闭环,是裂变核心的、唯一的驱动力。这种模式主转化,利益点粗暴,适合针对社交价值不敏感的人群。传播的强度主要依赖用户反复发起,当利益点转化最终因难度过大无法兑现,用户将失去对这个活动的信任,传播也很难蔓延开来。

 

第二种:传播闭环基础上,“转化”成为附加价值。

最具代表性的案例就是连咖啡。如果删除掉口袋咖啡馆可以“卖咖啡”的功能,其“猎奇”的吸引力、“自我展现”的传播力已经构成闭环,成为一个类似趣味测试的传播性裂变。也就是说,哪怕这个活动的转化环节做得不够好,没有人在咖啡馆下单,整个活动也能够不受影响地持续裂变,为品牌不断获得曝光。这种玩法把转化和传播剥离开,对于强品牌溢价、需要委婉体面传递“羊毛”价值的产品来说,是比较合适的。

 

最后一种:吸引力与传播力相互独立,主客态分明。

因吸引力而点击链接,通过层层漏斗并完成转化的,称作客态;客态用户将链接转发分享给其他用户,则转变为主态。主客态分离,不将转发作为转化的前提,不强迫转发分享,从而在吸引转化和传播两个层面上,都可以进行更精准、更友好的设计。

 

比如新世相营销课,将吸引力独立出来,用一张单纯卖课的海报作为展示终端,用户完全以消费者的心态扫码进入,因而流量精准可控。用户完成付费后,才会看到转发赚钱的提示,这种提示是鼓励,而非置于既得利益之上的威胁,因此体验友好,用户积极性高。

 

新世相的这种逻辑在很多社群裂变中都有运用,从吸引到转化再到分享,是一个完整的漏斗,三力之间不相互牵制,有利于拓宽各层漏斗的宽度,获得更大的流量。

 

拼多多助力砍价也是这种逻辑,不同的是,它的吸引力层面最高目标不是精准,而是流量最大化。帮砍的人大多是因为强关系而参与,而拼多多用户大多不介意利用强关系换取优惠,因此,以“帮我砍价”作为客态入场的吸引力,对这个人群是极为契合的。

 

这种模式有更多设计的空间,但是因为不以传播作为转化的前提,所以对于成本要求相对较高,毕竟转化一单,就要出一单的补贴啊。

 

初级玩家套模板,高级玩家DIY。正所谓三生万物,以这三个驱动力作为裂变闭环设计的出发点,相信会有很多更加巧妙的创意。

04 总结

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