流量越来越昂贵,这六个方法可以提升30倍转化率 – 互联网运营

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流量越来越昂贵,这六个方法可以提升30倍转化率

如何让潜在客户实现有效的转化?
流量越来越昂贵,这六个方法可以提升30倍转化率


作者:陈勇

来源:CMO训练营(ID:CMOxunlianying)

本文为作者授权发布,转载请联系作者并注明出处。


靠谱君知道,很多CMO或市场营销人员都会有这样的困惑:

为什么客户迟迟不下单?

为什么客户购买的转化率这么低?

为了吸引客户,各大公司砸了很多钱在前期宣传上,但转化都不好。如何让潜在客户实现有效的转化?CMO训练营在深圳workshop邀请到了营销专家陈勇老师,让我们系统学习如何通过“陈勇六要素”让客户下单吧!

人生就像转化率,是个不断优化的过程。所以不能放任一些事自然地发生,要自主去让其发生改变,才能有所进步。

——陈勇

以下为正文部分:


我曾服务过一家在线教育公司。当时为其制作的落地页有16p,通过数据发现最后1p的用户留存率有13%,这证明内容策划得不错,用户也感兴趣,但就是不报名,这是什么原因呢?

当时,触发报名的按钮只有三个,我们建议添加足够的按钮去引导用户报名,客户却说出于品牌调性的考虑,不想添加太多报名按钮。这就是典型的中间动作走形的案例。

马云曾说过一句话:“只有精细化的过程控制,成功才能复制”,这放在提升转化率这件事中,就是需要精准每一步的转化动作,坚定地执行,不然最终的结果不会好。

接下来我们分三个板块,具体讲一下提高营销转化率的方法:

第一,曝光到成交全流程的拆解

第二,让用户下单的"陈勇六要素"

第三,"六要素"使用示例及注意事项

01 曝光到成交全流程的拆解

流量越来越昂贵,这六个方法可以提升30倍转化率

企业在线上投放,首先要选择渠道,实现展示,然后等待用户来查看,从而产生关系。

主要原因:网页打开的速度太慢。一般来说,打开时间超过三秒,正常的用户就直接关掉网页离开了。

►案例解析:如何将儿童围棋学校的ROI做到102?

接下来,我们通过一个案例来分析,如何优化用户购买过程中的每一个指标,来提高总体的转化率。

这些指标分别是:兴趣率、预约率、到场率及到场成交率,只有提高每一步的转化率才能让最终转化率有大幅度提升。

我以前负责了一个针对4-6岁儿童的围棋培训项目。在我负责之前,其招生方式就是让人背着棋盘出去招生,平均20个人中有一人会留下来听你说几句,也就是兴趣率为5%,最后留下号码的是1/3,来上试听课的也是1/3左右,最终进行购买的,好的时候能达到50%。

从传统意义上来说,这个数据还不错,但在我看来还有很大的上升空间。

于是我建议老板投百度,但他觉得没效果。我就问了一个问题,既然百度没效,为什么竞争对手还天天投百度广告?答案也很简单,就是投百度有效,都赚钱了。

之所以认为投百度没效,是因为没有摸清百度投放的商业规则,没有把百度投放的工具用到极致。老板最后同意了,于是我就开始用自己的方法去提高各项的转化率,最后做到的数据是这样的:

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用户打开页面到愿意发起咨询,愿意填表单的兴趣从5%上涨到33%;然后通过话术的调整,让用户在咨询过后愿意预约试听课的转化率从33%提升到74%;再通过流程的改造让用户的到场率从33%提升到80%,最后一步成交率主要影响因素是试听课的质量决定的,所以还是50%左右。

总体的转化率差了30倍以上,怎么做到的?有几个方面:

1、捋清用户离开的每一个原因

首先,明确一个点就是总体转化率是N个转化率相乘的结果,但很多公司就没有去测试每一个点的数据,自然也不知道到底是哪一步流失了用户。通过分析数据,去思考用户在哪流失了,思考流失的原因是他不感兴趣,还是说他感兴趣,但我的内容表达形式不对,导致他离开了。

找出原因后再一步步地优化,提高每一步的转化率,最后的转化率才会出现指数级增长。

2、优化SOP促进整体转化率 

1)如何将到场率从33%提高到80%?

还是一个逻辑,先分析用户不来听试听课的原因。

通过调查,原因主要有三个:

  • 价值传达不够,客户觉得学围棋不重要,周末就想在家休息,这很正常。

  • 客户忘了有试听课,忙其他事情去了。

  • 来的路上堵车,算算时间要迟到20分钟以上,就不来了。

原因找到了,接下来就是找解决方法。

第一个,优化话术,传递学围棋的意义和价值;

第二个,提前进行试听课提醒,解决用户忘记听课的问题;

第三个,解决用户迟到的尴尬,在上课前,比如9点的时候打电话询问客户是否已经出发,传递我们会等他的信息。

所以,要提高转化率就不能任由事情自然发生,要去优化这些阶段。

2)如何将预约率从33%提升到74%?

首先还是找原因,家长为什么要让孩子学习围棋?

答案五花八门,但后来我做调研的时候发现,家长让孩子学围棋的最主要的原因不是培养孩子逻辑思维能力,而是为了提高孩子的注意力。

举个例子,当一个客户问价格时,特别是价格远高于同行情况下,该怎么回答?以我操盘的儿童围棋项目举例。

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如果直接说价格,基本就不会有下一步了,因为:

1、不看价值只看价格,我们价格远高于同行,

2、直接问价格的客户是询价的客户,这个时候正确的做法不是说价格。而是:

第一步:提供多种选择,避开主要问题。

家长:你们多少钱?

售前客服:家长您好!我们这有初级班、中级班、高级班,还有3个月、半年、1年、3年的课程,要看孩子适合读哪种班,才知道最终价格。

第二步:用容易回答的问题来筛选目标用户

售前客服:孩子几岁了?

家长:X岁(如果符合4-6岁的适学年龄,继续后面的问,不符合就说不合适,,低于4岁,记下孩子年龄和家长号码,在系统中记录下来,到了适学年龄的前2周再联系家长,超过6岁,就说不适合我们这种班了,委婉拒绝掉。

之所以第二步问年龄是为了快速判断是否属于目标客户,不属于目标客户的迅速解决,挂掉接另外一个电话,售前客户人数有限,需要把时间留给目标客户。

第三步:把所有可能的情况都遍历一遍+对应的痛点刺激

流量越来越昂贵,这六个方法可以提升30倍转化率

售前客服:是男孩还是女孩

情况1、

家长:男孩

售前客服:性格是活泼好动还是成熟稳重

情况2、

家长:女孩

售前咨询问:性格是活泼好动还是文静

情况1.1、

家长:男孩子性格活泼好动

售前客服:家长您好!我们北京有12所校区,最大的校区是望京的六佰本校区,有1000多个孩子,绝大部分家长把孩子送过来学围棋就是因为孩子活动好动,太闹了,注意力不集中。我们都知道,注意力不集中,学什么都不行,孩子将来可能是个废才,听孩子的幼儿园老师或一些教育专家和朋友说学围棋能提高注意力,所以把孩子送过来学围棋,锻炼孩子的注意力。

情况2.2、

家长:女孩性格偏文静

售前客服:您还记得您读高中的时候,学空间立体几何和排列组合是不是班里的男生成绩普遍比女生好?

这是个事实,大部分女生比男生的空间想象能力和逻辑推理能力要差,现在生了个女儿,将来读高中也要学排列组合和空间立体几何,你说家长是现在花钱送孩子去学习解决问个问题,还是等将来孩子读高中的时候,孩子痛苦,家长也跟着一起痛苦(辅导孩子数学题也是很痛苦的事)

所以你通过把所有的情况都模拟一遍,无论他问什么,你都能回答,并且能刺激痛点+传递产品/服务的价值,你的预约率一定会高很多。

这就是为什么围棋项目网络营销团队经过话术优化之后,预约率能从33%提高到74%。

细节决定成败,细节里面不仅有魔鬼,还有很多钱,全是钱。

让客户下单的“陈勇六要素”

之前做过一个小调研,女性在天猫或淘宝上买衣服的购物过程很漫长且复杂。先是看眼缘,看上了就点进去看商品详情,看完后基本要刷8页评论,然后再看看有没有差评,如果能接受的就会下单。有的人还会去看有没有优惠券,或者联系客服看能不能拿到折扣。

这些都是正常的用户购买行为。

那我们反过来去思考这些行为,就是用户为什么会选择在这家买,不去另外一家。


答案有很多,总结起来基本上是以下几个:

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试想一下,我们自己购物都需要购买理由,那么大家看下自己的产品页面,把理由都展示给顾客了吗?如果都没有,凭什么让顾客购买?

回过头来看客户下单的三个阶段,整个交易环节中最难的就是建立信任。

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那我们应该如何控制这三个阶段,让客户快速下单呢?有六个要素需要控制,分别是:

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第一步能让客户产生兴趣的点,叫互惠,不是优惠。比如有时候出去吃饭,商家主动给的优惠券就没人要,因为这个不是相互优惠的。

进入建立信任的环节,有三个步骤,第一个是承诺和一致,对于建立信任来说这是非常重要的一步,也相对比较难,后面详细解释。第二个是权威,因为前面的承诺和一致已经与顾客建立了轻度信任,但还不足够,所以需要权威来加码,比如说请名人代言,做一些知名的检查报告等。最后,权威还不够就要用到社会认同,这是最高级的信任,比如一般人买东西会选择销量最高的,或者没有差评的。

最后到下单阶段,到了这步顾客还是没有下单,原因就两个:没有购买能力;没有需求,不着急。我们说没有需求的基本上不用管他,但面对没有需求,不着急但又喜好的顾客,我们就需要营造稀缺性来让他着急起来,就下单了。


►案例解析:如何打造减肥产品的承诺和一致,让客户产生信任?

陈勇六要素中最难的就是承诺和一致。接下来用一个减肥药的案例解析操作的具体方法。

假如公司研发了一种非常有效的减肥药,能让人在60天内从160斤减到130斤,作为企业的CMO,怎么制定市场策略,怎么做产品的详情页让消费者相信这个药真的有这种效果?

一般来说都会有以下四种想法:

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看到上面的几个广告,你会相信这个减肥药真的能在60天内,从160斤减到130斤吗?

即使是找到医生来背书,大部分的人依然是不相信的。

再问一个问题:大家相信科学吗?我想基本上都是相信的。

那我们沿着上面广告三的思路,找全中国最好的医院:协和医院,挂一个特需号(特需号医生比专家医生要厉害,部分还是学术泰斗)问医生怎么减肥。这个医生就说:减肥也很简单,我们中国科学院和美国科学院联合研发了一种药,经过了美国FDA和中国食品药品监督管理局的认证,没有任何副作用,懒得动的话就不用动,实在控制不了自己,随便吃也行,也能减下来。就把这个过程录下来,最后贴上减肥前后的对比图。

首先,我们找到了最权威的医院和医生来证明药效,可以说是很科学了吧,但这样的广告还是让人难以相信。

为什么?

因为我们表面上相信科学,骨子里更相信直觉。人原始大脑的话语权是高于后天进化的理性大脑。所以,实现承诺和一致,要先在前文作出承诺,后文则是做出常理上认可的实现承诺的保障措施再加成功案例。为什么上面请到协和医院的医生来证明也不能让消费者相信,就因为不管住嘴迈开腿就可以减肥是不符合常理的,更别说随便吃,不用动,所以消费者就不相信。另外,成功案例一定要放在最后面,放在前面消费者会认为这是造出来的,他就不相信。

这就是取得消费者轻度信任:承诺和一致的实现方法。今天时间不够,主要讲陈勇六要素中最难的承诺和一致,其他要素就不一一讲解了。

总的来说,让用户下单的陈勇六要素,首先互惠就是为了激发兴趣,承诺和一致就是为了产生轻度的信任,权威则是传递信任,社会认同就是让消费者主动选我,喜好是为了让消费者远离痛苦,稀缺就是为了成交。这其实就是把整个用户购买的行为逻辑都复盘了一次。

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大家检查下自己产品的详情页面缺少什么东西,补上去就可以了。

六要素使用示例及注意事项

最后,我们来说一说“陈勇六要素”如何使用,还有注意事项。

使用示例:如何让一所不知名的学校显得很牛?


这个学校是一所美国的高校,叫索菲亚大学,专业实力很强但不知名。

所以首先就要找到一个能让客户产生兴趣的点,本来想从学校的历史入手,但它成立只有40年。

接下来就从美国高校与中国高校的不同之处下手,项目方就说主要有三点不同:

第一点,中国大学的证书盖章,而美国的证书签字;

第二点,国内毕业有两个证,一个学位证书一个学历证书,而美国则是一个证。

第三点,中国绝大多数的大学归教育部直接管辖,美国的大学归东部、西部、中部三个教育联盟管,索菲亚大学就归西部教育联盟管,而且这家学校对面就是斯坦福大学。

从这三个不同点中,拉出了两个能有大流量的点,就是这家学校它比邻斯坦福大学,并且和加州理工大学,美国空军军官学校和华盛顿大学统归西部教育联盟管。这些牛逼的学校能为不知名的索菲亚大学带来流量和可信度。

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注意事项一:做好流量承接


再分享一个事情来解析具体如何做好流量承接,就下面这两张海报图:

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上图之前参与的课程的推广海报,这个课邀请了不少牛人来讲,模式是一个月上一个老师的课。

首先第一张海报第一版吸引力不够。比如定位理论实践牛人冯卫东老师,第一版的介绍是:天图资本CEO,但目前天图资本在大众领域的知名度还不够,也不知道它投了周黑鸭、奈雪的茶等知名消费品牌。对于普通人来说,也许周黑鸭的知名度更高,所以我建议把冯卫东老师的简介有天图资本CEO改为周黑鸭、奈雪的茶投资人,这样可以和大家熟悉的事物产生链接。

后来,课程负责人做了每位老师的单人海报,就是右边那张,老师也很配合转发了。但问题是扫我的码的朋友肯定是关注我的课程,而进去看到的是课程所有的内容,前面是讲完的老师,需要滑动好几屏才找到我的课,而且还没开始,所以进来的人多半会选择直接离开。

这就是流量承接的工作没做好。海报发出去了,就应该提前想好如果用户扫了会想看什么,呈现他想看的。

注意事项二:巧用MAT模型:动机-能力-触发


最近腾讯把宇宙第一的广告位给了微视,但效果并不好,原因是什么?

因为微视对于大众来说是陌生的,即使把它放到最好的广告位,大部分人都很少去点它,因为我都不知道你是什么东西,为什么要点,就算点了,也是直接跳转到应用商店去下载,普通用户又不是干互联网的,每个月流量没那么多,我不知道是做什么的,更不会花流量去下载。

更好的做法是按MAT模型,当用户点进去后应该跳出一个页面告诉用户微视是什么,能用微视做什么。然后设置多个手机型号让用户选择,再跳到各手机型号的应用商店进行下载。把下载的能力和触发都提前设计好,下载量就会好很多。

总结

只有提高每一步的转化率才能让最终转化率有大幅度提升,所以大家回去分析一下自己家产品,从广告曝光或者线下的门店,客户从看到你的广告或门店到下单到底分为几步,看还有哪些优化的空间,把每一步都落实,转化率自然就上来了。第二就是要活用陈勇六要素去控制一个人的消费过程。

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