增长黑客火了这么久,是时候揭露它的本来面目了 – 互联网运营

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增长黑客火了这么久,是时候揭露它的本来面目了


增长黑客是啥?它是怎么帮助互联网企业实现增长的?对教育行业尤其是在线教育有啥启示?

增长黑客火了这么久,是时候揭露它的本来面目了

作为教育培训圈的老司机,深知一家机构想要快速实现学员数量和营收的增长,就必须有一套稳定的增长方式。而在不同时期,增长的方式是不同的,一般来讲,初期靠资金投入砸广告,后期凭教学质量出口碑,不过,这也不是一成不变的。

现在互联网这么发达,教培行业成了这场技术变革最后受益的行业,在线教育公司纷纷跑马圈地,线下巨头也纷纷重金布局。

互联网+教育的形式,其实给了增长一种新的可能性,而在互联网其他领域里,增长的任务由另一种团队形式来完成——那就是增长黑客。

增长黑客的形式其实早就存在于互联网公司里,它类似于项目组,但承担着一个部门的职能,却也不那么固定,是个活跃的存在。

那么,增长黑客是啥?它是怎么帮助互联网企业实现增长的?对教育行业尤其是在线教育有啥启示?

这就是本文要解决的事情。

一、增长黑客方法论

增长黑客帮助企业实现增长的第一步,是搭建增长团队。

传统教培机构负责增长的部门要么是市场或销售,要么是学科,而执行增长计划时需要部门间沟通,效率很低,而搭建增长团队是减少协作障碍的最好方式。

增长团队一般包含这么几个人:负责人、产品经理、软件工程师、营销专员、数据分析师、产品设计师。

这样的组合实际保证了增长所需要注意的各个方面,每个方面由专人把控和跟踪。

整个团队的工作流程是:分析——构想——排定优先级——测试,没完成一个循环团队就召开会议,保证工作进度。

团队搭建好后就要开始推进增长,也就是第二步,找到产品的核心价值,因为这是增长的根本,因为产品的核心价值是让用户愿意分享和传播的动力,这个动力点,就是“啊哈时刻”。

如何找到“啊哈时刻”?

两个方式:一个是做产品的不可或缺性调查,调查的对象最好是活跃用户;另一个是看留存率。

找到了“啊哈时刻”后,就可以进行第三步,确定增长杠杆,而确定这个杠杆就需要进行严密的试验,这个过程叫明确增长战略。

明确战略的核心是确定关键指标,而确定的方法是“基本增长公式”,这个公式是根据产品来确定的。公式里有很多指标,其中最重要的叫做“北极星指标”,它是确定增长方向的,也是用来抓住企业为用户创造的核心价值。

确定了战略,就要进行快节奏的试验,具体节奏是缓慢起步,逐渐提速,而整个流程则是前面说过的分析-构想-排定优先级-测试,这个过程称为增长黑客循环。

以上就是增长黑客的方法论,属于战略层面,但光有战略还不够,战术上也要重视,那增长黑客的战术是什么呢?

二、增长黑客的具体战术

战术的第一步是获客,具体原则是优化成本,扩大规模。

扩大获客规模首先要实现两种匹配:语言-市场匹配和渠道-产品匹配。

前者就是优化你的文案,而后者则是找到最适合的渠道,而优化文案最有效的方式就是在用户群不断进行试验,这是起点。

接下来就是寻找最优渠道,这里面有两步:发现和优化。发现意味着你要列出全部渠道,之后就是利用试验进行优化,具体步骤是:缩小渠道范围——初步筛选——设计基于6个要素的渠道排序法——采用打分制进行试验——不断优化。

找到了渠道后,不可能一味着指望其带来新用户,还需要打造病毒传播机制,设计病毒机制需要注意四个关键点:

  1. 激励机制与产品核心价值相契合;
  2. 分享邀请要成为用户体验的组层部分;
  3. 受邀请者的体验要好;
  4. 不断的试验。

解决了获客的问题,就要进行第二步,激活用户使用你的产品。这里面的用户,更多的是潜在用户。

激活的第一步是确定通往“啊哈时刻”的所有关键步骤,第二步则是计算每个步骤的转化率,也就是建立漏斗报告,第三步则是用户调查,这是提升转化率的关键一步。

其实,激活用户的难点在于两个:一个是新用户体验,另一个是触发物。

优化新用户的体验是激活用户比较好的办法,原则有两个:

  • 一是第一次体验要惊艳;
  • 二是第一个页面要完成三个根本任务:传达相关性、展示产品价值、提供明确的行为召唤。

触发物是激活用户另一个有效的手段,但要好好试验,相关原则有六条:互惠、承诺和一致性、社会认同、权威、好感、稀缺。

完成了获客和激活,就要想办法留住用户,也就是第三步,留存。

留存的核心是产品的核心价值,但并非每种产品的核心价值都会有好的留存,这就需要方法。

留存分三个阶段:初期、中期和后期,而不管哪个时期,必须先确定留存的衡量指标,确定了指标后就要用群组分析法来确定不同用户群的留存。

分析了留存数据后,就要开始破解各个时期的留存问题,对于初期可以采用激活的办法。

而中期留存的破解方式则有两个:一是让用户养成使用习惯(触发物-行动-回报-投资),二是提供实际的或体验式的回报。至于长期的留存,方式有两种:优化现有功能并重复使用奖励、在较长时间周期里定期推送新功能。

当然,提升留存也可以召回僵尸用户,但这部分并不能作为重点,而是要把新用户更好地留住。

用户留住了,就要刺激他消费,也就是最后一步,变现。

  • 变现的第一步是分析数据,找到最有潜力的试验,这里就要绘制变限漏斗,把收益高和收益低的环节找出来。
  • 变现第二步是分析不同用户群的贡献,可以按照收益的高低来进行划分,也可以是其他方式。
  • 变现第三步是调查用户需求,设计符合用户需求的产品和功能。
  • 第四步也是最关键一步是定价,实物则考虑成本,非实物则可以做定价调研,并和之前的产品调研结合起来综合定价,当然,也可以测试定价,但要小心谨慎。
  • 最后就是激活用户购买,具体原则与上同。

获客、激活、留存、变现,把这四者按照增长黑客方法论联系起来构成良性循环,增长就会变得可持续。

三、增长黑客的两大特点

分析完增长黑客可以发现,其最大的价值是提供了促进增长的相对完整的思考方式。

增长黑客有两个特点值得注意:一个是重视和挖掘数据,另一个是设计合理的试验。

这是以前从事和增长相关的人员很少注意的问题,而互联网行业就是时刻产生并利用用户数据的行业,并且渠道比以往丰富许多,数据和合理的试验必须作为增长工作中需要记住的两点。

教育机构的增长不能在用以往的思维,而要用全新的增长思维,这是未来实现增长爆发的核心动力。

#专栏作家#

独孤伤,人人都是产品经理专栏作家。一名潜伏于某龙头教育机构的无名小卒,裂变研究者,教育行业观察者,运营老司机,对教育机构的增长有独特见解。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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