转发抽奖,一场全民狂欢的行为实验? – 互联网运营

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转发抽奖,一场全民狂欢的行为实验?


不同于传统营销手段的“阳光普照奖”,为什么主办方会采用“万千宠爱于一身奖”的方式呢?转发抽奖,一场全民狂欢的行为实验?

转发抽奖,一场全民狂欢的行为实验?

最近全国人民的好锦鲤,“信小呆”同学在微博人气暴涨,微博官方认证的锦鲤小姐姐凭借着“三百万分之一”的无敌欧气获得国庆大奖并且涨粉一百万,这个涨粉速度,S君看了会沉默,S-Tech编辑部看了会流泪(后台五千万粉丝请不要离开S-Tech!)

本次抽奖微博浏览量达2.9亿,微博转发量达221万,评论量达85万,百度指数10月10日达到峰值62,863(截止至2018.10.23)。

转发抽奖,一场全民狂欢的行为实验?

反观微博上的抽奖活动数不胜数,抽奖奖品总额超过国庆“中国锦鲤”事件的也有存在,但很少有抽奖活动引起全网狂欢级别的关注度。

不同于传统营销手段的“阳光普照奖”(多人获得小额奖励),为什么主办方会采用“万千宠爱于一身奖”(一人获得所有大奖)的方式呢?

其实,它是抓住了大众的心理弱点。

我们都爱“大新闻”

博眼球的媒介奇观

媒介奇观最初是由美国加州大学洛杉矶分校学者道格拉斯·凯尔纳提出:

指企业、个人和政府以大众传媒为渠道制造的一个个耸人听闻的事件,而这些被媒体放大的事件被称作“奇观”,这些奇观在大众媒体的放大之下吸引着普罗大众的广泛关注并且二次传播。

——(道格拉斯·凯勒,2003)

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在本次事件中,主办方首先联合所有品牌陆续公布各家奖品,用覆盖全品类、多项目的超级大奖制造媒介奇观并初步传播信息;然后,众多意见领袖和网民参与,事件发酵;最终,锦鲤诞生,领取奖品,大家开始关注锦鲤本人并且转发求好运,而奇观也趋于结束。

其中的媒介奇观体现在——足够的媒体声量和戏剧性的传播方式。

活动联合各大品牌官微的巨大粉丝量进行广泛传播,利用覆盖全品类、多项目的超级大奖本来就足够吸引人的特征,通过随机方式赠予一个人,人为制造了一场“彩票奇观”,给人一种“下半辈子都不用工作”的错觉。

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不仅如此,主办方还将所有奖品项目整理制作成的一副非常长的红色横幅,并且拍摄视频展示。

这里,长条幅加强了奇观的直观性,展现了“奖品多”的特点,将对虚拟奖品的渴望实体化刺激参与者讨论;其次,红色所具有的天然的节庆感增加了事件的戏剧色彩,吸引眼球;而视频的展现形式则同时增强了微博网友的参与感和体验感。

至此,所有品牌的奖品到底花落谁家?

我会不会有如此好运等问题萦绕在每一个参与者和吃瓜群众的心头,产生“直播彩票开奖”的效果,同时借助国庆假期的空闲在微博上激起大量围绕抽奖话题的实际讨论。

主办方和合作伙伴利用50万左右的营销成本换来了一次2.3亿的曝光,导致大量效仿者蜂拥而入。一时间,“寻找XX锦鲤”的活动遍布大江南北,无一例外的都采用了“随机抽一人获得联合品牌超大奖”+“戏剧性散布消息”的模式。

我们都爱“不确定”

迷人的斯金纳小白鼠

不过为什么随机的大奖能够引来如此多人的关注呢?“阳光普照”式的派发奖品会不会有更好的效果呢?

不会。

至于为什么不会,这个问题交给美国新行为主义心理学的创始人——斯金纳来解答。

在上个世纪,著名心理学家斯金纳(B. F. Skinner)为研究操作性条件反射而设计了一个箱子,箱内放进一只白鼠,并设一按键,箱子的构造尽可能排除一切外部刺激,小白鼠可以在箱子内自由活动,当小白鼠按压杠杆或者键的时候便会有食物掉出来。

转发抽奖,一场全民狂欢的行为实验?

实验一:斯金纳将一只饥饿的小白鼠放入箱子,每次按下按钮便会掉落食物。

结果:小白鼠学会了按按钮,实验成功建立了固定行为。

实验二:斯金纳将一只小白鼠放入箱子,由最初的一直掉落食物,逐渐降低到每一分钟之后按下按钮可概率掉落食物。

结果:小白鼠最初不停按钮。过一段时间之后,小白鼠学会了间隔1分钟按一次按钮。但当掉落食物停止时,小白鼠的行为消失。

实验三:将一只小白鼠放入斯金纳箱,多次按下按钮,概率掉落食物。

结果:小白鼠学会了不停按按钮,并且当掉落食物的概率降低时,小白鼠依然持续了很长一段时间的按按钮,并且乐此不疲。(July,2014)

由此可见,在持续的奖励之下我们能够建立某种行为,但是根据艾宾浩斯遗忘曲线,我们的记忆会在一段时间之后快速下降,如果奖励停止、奖励间隔时间太长或者在奖励发放间隔时间内不加入合适的提醒机制,也会导致行为无法建立或者建立的行为消失。

所以如果要维持行为需要不断的保证奖励机制的运行,并且对奖励机制进行实时维护更换奖励内容和方式,以避免受试者产生厌倦情绪或者对奖励麻木。

转发抽奖,一场全民狂欢的行为实验?

由此可见,一般的“阳光普照奖”甚至有可能都无法吸引足够多的人参与,更不用说在网络上激起舆论“自来水传播”。

然而,根据斯金纳的实验可知,当小白鼠处于不确定概率下获得奖励时,能够长时间、活跃地维持行为并且在奖励消失之后保持较长时间的延续性行为。

这在现实生活中最生动的案例就是老虎机,老虎机原理简单,遇到三个相同图案便能够获得奖励。但是获得奖励的时机是完全随机的,无数的赌博者深陷老虎机中,念念不忘地乞求着能够中“Jackpot”,乖乖地将自己的血汗钱交给一个完全随机的冰冷机器。

转发抽奖,一场全民狂欢的行为实验?

同理,本次中国锦鲤可谓是“集万千宠爱于一身”,几十家品牌将自家奖励集合起来,堆积成一份超级大礼(类比老虎机Jackpot),以完全随机的方式发放给一位幸运的微博网友。

“中国锦鲤”甚至比老虎机的成本更低——不需要付出任何“金钱代价”,参与的条件非常简单,转发推文即可参与,用户相当于是不花钱参加彩票抽奖,从理性经济人的角度来看也应该踊跃的参与“中国锦鲤”的活动。

而且正如斯金纳的预测一样,微博网友广泛并活跃地参与了这个话题、将关注甚至延续到抽奖结果公布之后,还有不少网友甚至产生了斯金纳的其他实验提到的“迷信”行为(本篇文章先不做赘述),开始转发“信小呆”并且开始了围绕获奖者的微博狂欢。

参考文献:

[1] 道格拉斯·凯勒著.史安斌译.媒体奇观——当代美国社会文化透视. 2003.

[2] July.教用户学习——斯金纳箱的入门介绍.壹心理. 2014

 

作者:罗锦霖,ST轻内容创作人,公众号:S-Tech(ID:S-Tech1014)

编辑:蒋佳君

本文由 @罗锦霖 原创发布。未经许可,禁止转载

题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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