1岁不到却敢挑战星巴克,谁给你的勇气? – 互联网运营

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1岁不到却敢挑战星巴克,谁给你的勇气?


为何创业1年不到的“奶娃”瑞幸却不仅博得了头筹,还闪耀出世呢?这值得深扒一下~

1岁不到却敢挑战星巴克,谁给你的勇气?

一个天气晴朗的午后,我慵懒的坐在电脑前办公时,屏幕弹出了“免费喝咖啡”5个紧紧扣住我心弦的大字。假装按耐住心里的激动,很平静眼睛上瞟了眼老板办公室门口,因为激动而紧张的手点开了这个蓝色的画面,也是此时,我才知道了咖啡界这位后起黑马——蓝色鹿头的“奶娃”(毕竟才正式杀进市场不到1周岁),以及它的各种漂亮数据和江湖神话。

1岁不到却敢挑战星巴克,谁给你的勇气?

  • 2017年11月创立;
  • 2018年1月试营业,截止到5月底开店525家;
  • 2018年5月正式营业,现总开店超过1300家;
  • 2018年7月,烧钱补贴用户10亿+,现还有20亿可烧;
  • 2018年7月,首轮融资2亿美元,估值达到10亿美元;
  • 2018年9月,瑞幸11年后替代星巴克入驻故宫;
  • 2018年12月底开店目标:2000家……

1岁不到却敢挑战星巴克,谁给你的勇气?

2018年对于许多企业而言,是个多事之秋,个别企业家顶不住压力依靠了结生命以告知市场的残酷,又有上市公司及知名企业债务违约,还有许多风光了一时的年轻企业黯然离场。在市场一片哀嚎的情况下,为何创业1年不到的“奶娃”瑞幸却不仅博得了头筹,还闪耀出世呢,这值得小编好好扒扒!

“奶娃”瑞幸的江湖神话

最壕的创业团队:先烧个10亿+吧,不差钱!

创业初期公司最渴望的是风投,搞出一个好模式、好数据,但“奶娃”瑞幸在创业之初已准备了10亿,且这10亿只是打算不赚钱的吆喝费。瑞幸的创始人兼CEO钱治亚说:瑞幸的前期投入不止10亿,但就是这样疯狂,我们才能快速占领市场,且我们烧完10亿,我们还有20亿资金的储备,给客户的折扣不会断。

好壕气的言论,不愧是前神州的创始元老和COO,所以现在钱治亚这个过渡,被人们戏称为从神州“铁娘子”到咖啡市场的瑞幸“阿凡达”。这位女强人从幕后走到台前,最希望通过瑞幸咖啡传递给大众的品牌主张是“改变,才能改变”。

瑞幸能走到现在,离不开钱治亚在神州期间的经历,连神州优车董事长兼CEO陆正耀也曾表示,神州当初的融资细节离不开她。

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瑞幸咖啡CEO&创始人——钱治亚

瑞幸咖啡另外一位核心成员是:联合创始人、高级副总裁郭谨一是交通运输规划与管理博士,原来在交通部工作,因为工作关系与钱治亚认识。后来,郭谨一辞职去英国待了半年,正好此时钱治亚创业想做咖啡,而喜欢喝咖啡的郭谨一也在研究咖啡生意,所以与钱治亚一拍即合,便有了这个第2的位置,专门负责产品测试、口感、数据研究等。

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瑞幸咖啡联合创始人&副总裁——郭瑾一

当有了这个资源+技术的二人组后,钱治亚下一步考虑的是品牌流量转化的入口,毕竟酒香也怕巷子深,所以找来了团队的第三位核心成员:瑞幸咖啡CMO杨飞。

这位曾任神州专车的CMO,仅以1年半的时间,便使神州专车从白热化的竞争中杀出重围,用户突破3500万,专车品类占有率超40%,成为安全出行第一品牌。于2015年获得长城奖;2017年获得金瞳奖;著有《流量池》一书。这样各独挡一面的团队,所以发声了后面一系列的江湖神话。

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瑞幸咖啡CMO——杨飞

评析:壕与实力并济的团队很少见,所以无论这个团队做成什么样,都是瘦死的骆驼比马大,但这种快速成功的方式是许多创业家无法复制效仿的。前期或许你有点小确幸,可以团队很强硬,但你资金链不一定跟的上。你或许不差钱,但你产品却不够硬,团队不强大,市场预估力不够等,这些都是成功企业家们的拦路虎。

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搞事情:叫板(碰瓷)“老炮”星巴克

瑞幸在2017年初刚成立时,就放言叫嚣着要挑战咖啡界的“老炮”星巴克,直至2018年5月份,还发布公开信星巴克涉嫌供应商垄断“不公平竞争”事件,以至于后续的高薪挖走星巴克员工,替代星巴克把店开进故宫,疯狂抢占星巴克在中国的市场咖啡份额……

作为初创企业,敢这样明目张的去挑战行业里的巨头独角兽,甚至疯狂去挑衅、碰瓷、挖人等操作,这个企业绝对是隐藏的王者段位,哪怕当初直接挑衅星巴克的韩国企业“咖啡陪你”也都没那么疯狂(当然,这家企业现在已经破产)。

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事实是,你以为的瑞幸看似鸡蛋碰石头的一系列疯狂举动,其实在瑞幸咖啡成立品牌之初,就已经对中国咖啡市场做了一系列深入全面调查后的动作之一。

瑞幸咖啡与中国传统咖啡行业的霸主星巴克无论是在对标客户群、价格区间、咖啡豆选择、咖啡师、社交场景等情况基本相仿,唯独区别是瑞幸价格略低于星巴克、不用排队、可以Any Moment,所以瑞幸才在成立之初的对标口号是星巴克。

甭管是“碰瓷式营销”或事实或挖角人才等举措,瑞幸敢这么做绝非是有勇无谋之辈,否则也不至于把星巴克被逼联手与阿里巴巴开展外卖业务,9年来中国市场首次盈利利润下降。

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评析:一个企业的成功其实最重要的还是要抓住市场空间,弥补市场空白处,抓稳一个核心点,同时吸收竞争对手的长处,用户和市场绝对不会辜负你,当然必须还得有孤注一掷的勇气。瑞幸敢叫板星巴克,就是抓住用户心理:格贼便宜、喝咖啡不必排队、老子爱在哪喝咖啡就在哪喝、广告营销深得我心。

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粗暴营销:我是霸道总裁,就要独宠你

无论你的产品或业务再怎么好,想在看似处于饱和的市场里占有一席地,粗暴而简单的做法就是让利,这就是瑞幸这个耿直Gril的后宫上位记:削减各种成本,贴钱给消费者体验、勾引你主动分享等。因此下载APP首单免费、买二送1、买5送5等一系列举措,让你感觉你就是电视剧里的女主/男主,宠你、惯着你。

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为了把这个霸道总裁的脚本顺利进行下去,请来传说中的男神张震、女神汤唯进行代言,废话不多说,就一句话:这一杯,谁不爱(小编猜测的潜台词:免费请你喝咖啡,你还不要,你傻吧你!)!

产品方面,请来了三位世界级咖啡大师负责背书:2014年WBC总冠军井崎英典、2003年WBC意大利冠军安德烈•拉图瓦达、2017年WBC中国冠军潘志敏(Championship,简称WBC,可谓是咖啡师界的 “奥林匹克”)。

这波一系列吸引人的操作和噱头,后续只要服务到位,用户回购率、沉淀、自动口碑传播就不怕了。

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瑞幸咖啡的咖啡研发团队:WBC三位冠军

为了快速俘获更多客群,瑞幸通过2个O2O层面来入侵客户防线:

  • 第一,广告式O2O。通过分众电梯广告快速入驻高端社区、白领线下区域,线上通过新闻客户端满天飞的PR稿件,甚至不惜拿钱狂砸微信LBS精准定向广告,点线面全面结合,全方位霸占你的视觉、听觉,像是在告诉用户:本“奶娃”瑞幸不差钱,请你免费喝咖啡啦!
  • 第二,服务式O2O。颠覆传统咖啡行业社交场景式的实体店方式,只要你愿意,你可以Any Moment喝咖啡,也可以外卖给你送咖啡,或者任性选择4种门店类型,真的有种把客户当成上帝似的赶脚。

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咖啡原材料说到底就是咖啡豆,据瑞幸介绍他们选择的咖啡豆与星巴克一样,都是上等的阿拉比卡豆,并经多次试验、精心拼配调制而成,特别针对东方人的口味偏好。在设备技术方面,采用了全球最顶级百年瑞士雪莱咖啡机品牌,全自动咖啡机等。

其实瑞幸想表达的观念就是:我们的咖啡品质与星巴克一样牛逼,甚至比之更甚,并专为国人口味定制的。这点也是众多“专家们”质疑和调侃的:一家送外卖低价格的咖啡,如何能保证高品质且新鲜呢?但不管如何调侃,消费者喜欢就好!

1岁不到却敢挑战星巴克,谁给你的勇气?

瑞幸咖啡这只1岁不到的“小奶娃”通过一系列非常规创业公司的操作,甚至顶着各种质疑和评论,在7月11日宣布完成A轮2亿美元融资,投资方包含大钲资本、愉悦资本、新加坡政府投资公司(GIC)及君联资本,融资完成后估值10亿美元。

8月在北京发布会,宣布进军轻食市场,紧接着又在9月初与腾讯签订战略合作,将携手腾讯共建“智慧零售”解决方案。

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评析:当企业抓住了机遇和商机,这时需要的是产品/技术/服务的深耕,在产品/技术/服务成熟时,推向市场的营销策略一定要抓住用户需求的痛点去做文章、爆点,企业的核心就是服务好用户,你前期做的一系列动作看似是宠幸客户,其实说白了,也是等客户最后批量的宠幸你,甚至独宠你一人!

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最后的话

关于瑞幸咖啡更多的专家们、专业学者们的文章相信大家都已经看了无数遍,所以小编就不在班门弄斧造次了。但最后小编想说的是瑞幸咖啡这实则看似顺风顺水的一系列成就,能在2018一片灰暗的资本市场里迅速崛起,甚至白马过隙成为“鹿占鳌头”的黑马,这与它背后的努力和付出是分不开的。

我们不知道瑞幸这只小奶娃到底还能lucky多远,但至少它的成功对我们创业者而言,是有启发的:

  • 创业,请深耕市场上缺乏的空间,有敢与大品牌一较高下的野心,客户至上,把自己当成傻瓜。李想说过:任何时候做任何事,订最好的计划,尽最大的努力,作最坏的准备。
  • 想创业,那先考察你的项目是否是市场缺乏的,团队、资金以及先准备好赔钱的心里,否则,请暂时停止你蠢蠢欲动的脚步。

 

作者:股书(Kapbook)

本文由 @股书 Kapbook 原创发布。未经许可,禁止转载

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