做了一款五环外社交产品后,我才对这个世界有了点正确的认识(上) – 互联网运营

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做了一款五环外社交产品后,我才对这个世界有了点正确的认识(上)


本文通过对一款社交产品的介绍,分析了目前用户社交面临的问题,以及社交时用户的心理时什么样,如何去把握用户心理。

做了一款五环外社交产品后,我才对这个世界有了点正确的认识(上)

我们做了一款陌生人社交产品:“聊得得”,目标群体是互联网圈中常说的“下沉市场”、“小镇青年”。

听到这里,你的脑海中是否已经出现了一些形象:流水线上的工人、传菜小哥、在家待业的青年。你能清楚描述他们的兴趣偏好、价值观、行为特征吗?

我和我的团队,研究、服务下沉市场接近10年,从PC时代(当时下沉市场被称为小白用户)到移动互联网时代,从社区、社交、安全、手游、棋牌……

在与这个群体有关的领域,要么做过长期用户研究,要么做过针对性的互联网产品及运营。

聊得得上线2个多月,这个过程中,我们坚持每天跟用户聊天,团队最大的感触是:五环内外不是两个地域,而是两个世界。

五环内的我们对五环外那个世界“知之甚少”,用五环内思维去揣测他们的社交需求,是粗暴无效的;深入接触目标人群,才能正确认识中国的绝大多数。

说明:“五环外人群”、“下沉市场”、“小镇青年”这些词汇,总带着些许贬义,至少也有失偏颇。

在本文中,我们用“目标市场/目标用户”指代他们,这部分用户约占中国网民的4成,其中社交属性较强的用户年龄以16-26岁为主。

他们来自三线及以下城镇/乡村,大中专及以下学历的学生、蓝领工人、农民工、务农为主,学历、收入和认知能力偏低。

提醒:下文也许会引发不适,这种不适来自对固有认知的无情挑战。

本文与大家探讨下沉市场社交产品的关键逻辑。针对5个问题展开:

一、社交是目标用户的刚需吗?

做了一款五环外社交产品后,我才对这个世界有了点正确的认识(上)

如果问下沉用户主要的娱乐方式是什么?毫无疑问是“游戏”。

因此不少朋友会问我另外一个问题:“找朋友的需求”是下沉市场用户的刚需吗?他们有那么多的途径找乐子,比如打游戏,有游戏为什么还要社交?”

相信这是很多人的质疑:孤独寂寞时,看看书跑跑步不都过去了吗?有多少人需要靠找陌生人聊天?

给大家一个例子,我们在产品中遇到一个特别爱打王者的男生,

问他:“玩游戏就好了,为什么还要来产品里找人聊天?”

他说:“姐姐,你能明白那种感受吗?打游戏真的很爽,但是打完游戏,放下手机的时候,我的手从手机上拿开,心里特别的难受,空荡荡的难受,想睡都睡不着。这个时候我找个人说说话,可能就说几句,哪怕说个‘睡啦’,我就能睡着了。”

相对于我们利用社交拓展资源,深化兴趣,社交对于下沉市场的用户来说,解决的是更低层的需求:存在感和归属感,是刚需。

在我们眼中,手机上有无数的乐子,只是没有时间玩。而在目标用户眼中:能玩的类型是有限的:游戏、短视频、小说、社交,他们可以把一个产品玩到“尽头”。

在跟用户沟通中,无数次听到类似这样的描述:

  • “我的抖音都刷不出新的内容了,都是一样的”;
  • “我的消消乐在等着出新关呢,我都打完了”;
  • “无聊的时候拿着手机翻翻这个翻翻那个,什么都没看进去,没有新鲜的东西”;
  • “我用3天把延禧攻略看完了,除了睡觉,吃饭都在看,看完了没得看了”;

对于目标用户来说:游戏、视频、小说这些与“机器”的互动固然可以消磨时间,但是,社交与“人”的互动才能带来内心的慰藉。

二、内容才是社交产品的唯一出路?

做了一款五环外社交产品后,我才对这个世界有了点正确的认识(上)

 

“社交关键是要有优质的内容,有了内容才有长期价值”。这是当前对于社交产品出路问题,比较主流的观点。

这个观点本身没有问题,抖音、soul这种产品已经充分证明优质内容对于社交的价值;但是,抖音本质上就是内容产品,soul则是五环内的社交产品且soul也不全是内容驱动。

社交产品“留存”是个关键指标,“用户为什么留存”是大家最常讨论的话题。

有朋友举例子说:像陌陌那样有动态模块的产品,用户因为有内容所以留存,但是,此内容非彼内容也,用户看的时候内心机制也不同。

比如:

看抖音的时候关注了主播,你内心怎么想?——我要继续看她/他其他的内容。

在社交产品中看照片,你内心又是怎么想?——我要跟她/他聊聊天,最好能约出来。

把两个对应的答案对调不是不行,而是可行性低,不是多数人的内心路径。

作为社交产品,解决内容和人的关系才是问题的关键;社交产品中的内容应是为关系服务的。目标市场不同的产品,解决方案差别很大。

1. 针对目标用户的产品框架是先人后内容

基于对目标用户社交需求认知,在构建聊得得产品框架时,我们清晰的认识到要“强关系弱内容”,在先找人还是先找内容上,坚持“先找人”。

用一个示意图来描述一下两者的区别:

做了一款五环外社交产品后,我才对这个世界有了点正确的认识(上)

基于内容找人的产品,内容是核心竞争力,社交效率是低下的,社交关系是为了帮助你更好地获得内容;基于人分享内容,找人是高效的,内容是帮你维系和增进关系链的。

基于内容找人能运转起来,是有前提的:

  1. 用户(起码部分用户)有创造内容的能力;
  2. 用户有解读内容的能力;
  3. 通过内容能提升社交质量和效率而非降低;

不用过多解释,对照目标用户,答案不言自明。

此外,聊得得官方客服加了很多的真实用户微信,观察他们朋友圈你会发现:他们发朋友圈的比例很低,即便发,内容境界就是在“晒自拍”和“晒游戏截图”之间,文字描述很少有。基于这样的内容不能为社交提速。

更重要的是:我们的目标用户有急切的“寻人”的需求。这就回到了上一个问题所说的,用户通过社交“寻人”获得存在感,这是通过刷抖音不能解决的需求。

运营数据也应证了“用户为人而留存”:当前聊得得主线功能实现闭环,但是只有6-7成的功能,实时和异步交互的二级功能模块、动态浏览功能都暂未上线,且只有安卓版。新增用户次留37%,7日内留存45%,周留存30%以上。

分析看到:用户通过主场景直观感受到“这里能快速找到真实的人”,是其留存意愿高的主要原因。

2. 调“人”本质是强调平权社交的机会

为什么抖音留存高?因为抖音有优质的内容。

为什么聊得得留存高?因为聊得得有人!

听上去是不是很可笑?但这是事实。

有人的本质逻辑是“聊得得给用户提供了平权社交的机会”。平权社交是个很大的话题,有机会可以另起一文跟大家探讨,今天简单说一下核心。

站在用户角度解读平权社交就是:

  1. 你我在平台上的地位是一样的;
  2. 你我在平台上能否互动不由第三方决定;
  3. 你我在平台上信息传达的能力是一样的;

平权互动是社交养成的前提,社交养成是社交的本质。直播是最典型的“非平权社交”,微信是最典型的“平权社交”。

当你在直播平台上,你和主播的地位是不平等的,你能否跟主播建立联系基于主播开播了且平台将房间推给了你,主播可以跟所有人说话,你却只能等着被喊“欢迎XXX,感谢XXX送的游艇”。

但是一个人一旦成为你的微信好友,你则可以随时随地的沟通和表达。

从这个角度上,你是不是更能理解用户为什么在陌生人社交平台上找到人之后的第一反应是“加微信”?

用户虽然不懂平权社交的理论,但是他的经验告诉他,只有在微信上才真的有可能实现“成为朋友”的目的。

正因为深知目标用户需要找到的是一个“可以成为朋友的人”,所以我们在产品架构上,坚持“平权社交”这个基础原则。

不少朋友看过我们最近的数据后,感叹 “ 37%的新增用户次留已经很好了,40%是峰值了吧。”我告诉他:如果这个产品服务五环内的用户,40%可能真的是峰值,但是我们的目标群体理想值远未到达。

三、这个群体用语音社交,平台调性怎么把控?

做了一款五环外社交产品后,我才对这个世界有了点正确的认识(上)

聊得得采用“语音匹配”的实时交互场景,帮助用户快速匹配到人。每当聊起这个场景,朋友们都表现出“担忧”:“这样的目标群体直接语音聊天,冒犯对方怎么办?都在“开车”的话,你怎么保护女用户体验?”

这个担忧并不奇怪,如果大家是社交产品的深度体验者就会发现:

  • 国内最知名的陌生人社交产品至今仍难以改变用户心目中“约炮”的印象;
  • 不少产品中的语音匹配功能基本就可以等同于“开车功能”;
  • 目前面向目标群体种类繁多的社交产品也均打的“荷尔蒙属性”;

塑造平台的调性是社交产品运营最关键的支点。因此我们在产品中设置了举报机制,以及非常显著的提醒:“拒绝冒犯公约”。但是将这样的担忧与这个群体捆绑在一起,就是刻板印象了

1. 目标用户非常在意他们在网络虚拟世界的人设

查询了从产品上线后2个月“举报按键”的使用数据,在寥寥无几的举报操作中90%是我们自测产品产生的行为,唯一典型的用户举报是两个男生聊天聊恼了互相举报。(os:很想知道他们到底聊了什么如此置气)

另外一方面,为了能走近我们的用户,团队成员以真实用户的身份在平台上与用户聊天,沟通过的用户大约300-400人。他们有的善谈,有的腼腆,但是没有一个人,出口冒犯。

与我们的担忧相反,我们看到了一个个:真诚、耐心、善良以及追求美好的人设:

  • 他们会真诚将自己的工作、生活、收入等情况如实相告;
  • 你说自己心情不好,他们耐心的倾听你抱怨;
  • 你不想说话,他们可以陪你一遍一遍默默的玩游戏;
  • 你说自己失业在家,他们会用最朴实的语音鼓励你;
  • 你说自己正孤身一人,他们首先想到劝你去找靠谱的人谈恋爱;
  • 你会听到他们轻描淡写的描述那些你觉得不可思议(多数关于贫苦)的故事;
  • ……

他们生活在一个比我们复杂、苦难、冷漠、跌宕的现实世界,但是他们在网络中“寻找温暖”。

最初我把这些案例给身边互联网圈子的朋友看,引发了强烈的不适,这些挚友直接质疑案例的真实性。大家都会这种感觉:高阶层用户才会对世界的认知蒙上一层美好,较低阶层的用户是不会的。

2. 对虚拟网络人设的关注既是需求决定的,也是阶层特质

这些案例并没有虚构美好,而是直白的描述了事实,原因有两个方面:

其一:用户需要在虚拟社交环境中构建正向人设以获得认同,这是需求决定的;

在不同介质的场域中(简单说现实世界和网络世界就是两个不同的场域),不同阶层的人有不同的虚拟人设倾向。

越是在一个世界中无法获得的认同,你就越倾向于在另外一个世界得到它。

所谓“人设”本质上是“自我(self)”的一个层面(切面)。

而大家熟知的“镜中我”理论曾经典的概括了人的“自我”是怎么来的:“自我的观念不完全是主观的,而是要依赖客观,是社会的;真正的自我是一个社会的我,是受他人态度影响而产生的我。”

塑造“靠谱正向人设”可以说是每个人的需求,因为构建这样的人设是利己的,有利于获得更多的认同和归属。然而,在现实世界塑造这样的人设是要有条件有资本的,是要获得社会认可的。

对于五环内的人来说,驾轻就熟;对于目标用户来说……

大家来想象:一个15岁初中辍学去了工地的年轻人,从搬砖做起,每天住在工地简易房里;即便他通过自己的努力学会了开挖掘机,即便他的技术得到工友的认可。在社会普世的价值判断标准下,他是非常难以建立起“正向人设”的,怀着普世价值观的众人们,脑海中对他们的印象就是“缺乏努力、自我放纵”。

我们的目标用户面对的现实世界——赤裸残酷——连包装的机会都没有,而在虚拟世界中他们获得了这个机会。

当然虚拟环境也有不同,虚拟环境的这个“场”需要有基本的“调性”,如果平台从趋利的角度粗暴的诱导用户“开车”,那么无论是谁都无法幸免。

而如果你为大家塑造一个基于自然状态互动的虚拟社交环境,那么,你会看到:他们(目标用户群体)的真诚、热情,终于有了一个释放的场地,这个环境不会因为他们学历低、收入低、身份微薄而轻视他们作为社交个体的生命力。

其二:我们的用户(低阶层用户)更多的因环境而做出行为,而不是个人特质,同时低阶层用户在社交中更容易展现“互依的关系”,这是阶层心理机制决定的。

什么是互依的关系?

“在互依关系中,个体对对方的需要和利益进行无条件的投入,哪怕对象是陌生人或非亲属,个体关注的更多的是对方的需求而不是平等” (Amato& Previti,2003;Kraus &Keltner,2009;Scherer,1974)。“

低阶层者在与陌生人的交流中表现出更多的投入现象,比如,点头、挑眉、发出笑声和注视对方;更少的疏离现象。这是因为低阶层用户面临更多的威胁和敌对环境,他们对资源和结果的控制能力很差,“相互帮助”才能应对环境风险。

简而言之,在行为上的表现就像前面的举例:

  • 你需要陪伴,我就陪着你;
  • 你不想说话,我们就不说话;
  • 你想要礼物,我尽力给你;

他们在乎“环境的要求”和“对方的反馈”远高于高阶层用户。

大量研究证实,无论是在陌生关系还是在亲密关系中,高低阶层者都表现出不同的人际关系策略。至于高阶层者在人际关系中又是什么倾向呢?如果你想知道答案,本文后有相关研究的文献资料,大家自行探讨,在此不再多言。

四、尬聊的问题怎么解决?

做了一款五环外社交产品后,我才对这个世界有了点正确的认识(上)

产品上线后,与用户长期互动让我们看到,目标用户所需要的陪伴并非一定是话题式的。

有个非常经典的故事:“为什么要聊天?一起嗑瓜子不行吗?”

一次在产品中匹配遇到一个女生,半天不说话,就问她“你为什么不说话”。

她:“我在嗑瓜子,忙不过来”

我:“那怎么聊,要不我挂了?”

她:“别,你开包瓜子,咱们一起嗑吧”

你能感受到她对陪伴的需要吗?

类似这样的故事,我可以给你讲出一打。

如果你在soul上匹配,大概率能听到:对面安安静静地,一个清晰的声音跟你有逻辑的说话;如果你来聊得得,你经常能听到对面:嘈杂的音乐、抖音快手短视频的音效,此起彼伏的狗叫、一群人地摊撸串、说着方言的小娃娃叽里哇啦的哭闹……

但是我们的用户:身在孤寂的人需要这份喧闹,身在喧闹中的人需要一份倾诉,他们都需要陪伴。

五、钱和社交矛盾么吗?

做了一款五环外社交产品后,我才对这个世界有了点正确的认识(上)

聊得得采用了游戏化的机制,用户的社交行为都会得到特定的道具奖励,这些道具可以向现金兑换并提现,且不分性别人人可得。

比较典型的有两种疑问:

其一,疑虑平台与用户的关系:“给奖励,给多少钱才能让用户去社交?”

奖励的作用是“鼓励行为”而非“购买行为”,这两者有本质差别。

国内不少社交产品是定位于“服务型社交”,即一方服务另外一方,比较典型的是按分钟数陪聊。在这种产品中,酬赏机制本质上是一方付费购买了另外一方的服务。

而聊得得的逻辑则是,通过激励机制营造一个“社交的场”,并制定规则,让场内的人互动起来。激励机制是这个“场”的基础吸引力,而游戏化的任务体系则是场内用户实践互动的路径。

解决用户社交的外部动因问题,让有社交意愿的用户获得更好的社交体验。

下沉市场行为的典型特征:路径依赖。

紧接着的问题,就是为用户打造“社交的场”,以及构建“社交路径”是否是必要的?答案是肯定的,这两者是目标用户在社交上的“必要不充分条件”。

下沉市场的用户,有一个典型的特征“路径依赖”(这又是个能另起一文的话题,今天长话短说)。这些用户的行为多基于“引导”而非“思考”,他们不善于“探索新路径”但是乐意“既有路径上前进”,“告诉我怎么做以及这么做的好处”是目标用户的习惯性思维。

举个简单的例子:

你找工作会思考我要入什么行业,做什么岗位,去哪里投简历,以及怎么准备面试。但是我们面对的用户群体找工作是这样的:我同乡张某某在东莞的厂子里上班干的不错,把我带去吧!——这就是路径依赖。

今天聊得得采用的方式是告诉用户:按我说的做你可以找到朋友,找到帅哥,找到妹子,即便你当下没有找到,平台也肯定你为找朋友做出的努力,这些奖励你先拿着,加油继续!

正是由于平台推出了合理的路径玩法,其中的用户才更有可能获得社交体验。

其二,疑虑用户与用户的关系:“给奖励就变味了,有些人是图钱的,还有纯净的社交吗?”

因为钱留下来不等于为钱来社交;在他们的世界中,钱和感情之间不是黑与白,而是一直伴生。

构建一个有趣的激励体系让大家留下来,是让用户有更多的社交可能性。就像我们用一个酒会来社交,大家不会质疑“你是喜欢酒还是喜欢我?”——这就是常说的“场景”。

钱与感情的关系,不同的阶层视角会得出不同的结论:

  • 五环内的人群(高社会阶层者),因为掌握着大量的资源,对物质成本考虑的极低,倾向于认为人的行为主要受个体内部因素(特质、目标、情绪等)的影响;
  • 而我们的目标用户(低阶层者),拥有较少的社会资源并自我感知到较低的社会地位,这限制了他们的行为和追求目标的机会,进而增加了他们对外部力量的依赖,他们倾向于认为行为是受环境影响的。

将钱从感情中剥离出来固然纯净,但是钱和感情放在一起未见得就是要被诟病的。在跟男用户聊天中,谈及感情对方都会说“攒钱娶媳妇”“没有钱怎么谈恋爱?”聊的好的时候经常被问说:“我怎么可以送给你礼物?”“我怎么能给你发个红包?”

生活让我们的目标用户意识到,钱是感情的基础,以钱为基础的感情是最正常不过的事情,没有道德上的高低之分。

六、结语:

我经常跟团队说,做聊得得这个产品,两件事必不可少:

其一:放弃自我,不要总说你喜欢什么,沉下去跟你的用户站在一个视角,感受他需要什么;

其二:学会看数据,数据是你的第二双眼睛,毫无保留的向你解读“那个你要服务却并不属于的世界”。

我们的目标用户,在互联网时代仍然是孤独的和封闭的,缺少话语权让他们或多或少的被误解被轻视。但是他们是充满生命力的个体,应该有产品去帮助他们挣脱现实生活的束缚,走出孤独寂寞的无奈,获得最基本的归属感——我们希望聊得得可以做到,这也是我们做产品的初衷。

下篇的文章,将更系统性的解读用户的特征,是有关于下沉市场分层研究。五环内人群对中国人群结构的认识是有偏误的,下一篇将从这个偏误聊起。

感谢大家对本文的关注,期待大家的反馈,希望与更多的朋友参与讨论互联网下沉市场这个话题。

 

本文由 @耿爽 原创发布。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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