营销的本质从来没有改变——洞察需求(4) – 互联网运营

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营销的本质从来没有改变——洞察需求(4)


上篇讲到了第二个要素:解决方案,这次讲第三个要素:消费者能力。然后简单讲一下需求和伪需求的区别。

营销的本质从来没有改变——洞察需求(4)

第三要素:有能力解决欲望(消费者能力)

你放大了消费者的欲望,也知道了消费者欲望的解决方案,那么,消费者能力是我们需要考虑的。

我们很多营销人都忽略了消费者能力,把用户不购买产品或者改变购买方式归结于各种各样前端原因,例如:产品质量不好,产品广告打得少,市场太小等等。

那么,通过前两个要素消费者心动了,但是最终还是没有形成购买?原因是什么呢?

其实主要的问题就在于成本上,一旦消费者购买成本超出了他的消费者成本估值,他就会放弃购买,即使你的产品让他很心动。

这个举个简单的例子,譬如:有这样一家教育机构,开业了,也做了一些营销工作,但是发现客户量特别少,于是以为原因是因为项目特别少,所以客户少,认为自己只要一旦扩大活动范围,肯定能营销到大量的客户。于是花大价钱,扩大了活动范围,活动范围涉及语言培训、艺术培养、体能锻炼、手工制作、亲子互动、学科辅导等众多种类,帮助孩子从多方位进行培养提升,但是结果还是很不如意。

直到后来才发现,根本原因是停车不便和交通不方便。因为这家教育机构位置比较偏,没有停车场,公交车班次也非常少,导致了这样的后果。于是把一块空地进行了改造,方便用户停车,还买了2辆中巴车,专门负责接送。一下子用户量就上升了。

这个案例告诉我们,很多用户的关注点不仅仅在于商品成本、时间成本等,你要去理解动心消费者的顾虑,然后通过各种方式来解决他们的顾虑。消费者的顾虑,就是消费者要取行动需要付出的成本。从动机到购买之间,有一道并不容易翻越的山梁,就是消费者自我改变要付出的成本。

这个成本往往不是金钱成本,金钱成本只是其中的一种,还有非常多其它成本挡在形成购买的路上。

要跨越成本门槛,把动机最终转化成需求,营销人应该做的是给消费者赋能。如何让消费者更有能力,降低消费者决策成本,让消费者更加便利做出选择,这些都是赋能。

消费者有哪些成本呢?

(1)消费者价格成本

即使是同一样一个需求,每个人的价格选择标准也是不一样的,例如有钱的白领吃个早饭10元,没钱的打工仔吃个早饭5元。

价格是最表象的用户选择点,绝大部分人群在购买任何一件产品时,价格是最关注的。你的价格超过他的消费能力或者心理预期,消费者就立马把你否定了。

那么,有什么办法在消费者心中降低他的价格成本呢?

我给出一些常见的方案:

分期付款方案。分期付款方案在手机等产品上面用的比较火热,如苹果手机8000元,你一次性花费8000元去购买,很多消费者无法承受,就不会买。但是当你分成24期,消费者心想每月只需要400元不到,想想很心动,就会购买。

生活中我们可以看到很多这样的文案利用,如中国移动:每天只需1块钱,畅享100M光纤宽带!如减肥机构:每天只需2元钱, 享受快乐减肥每一天。当价格很高的时候,平均到每一天就会变低,这是常用的方案。

还有一些“免费套路”,例如:360杀毒的免费套路干死了其他杀毒软件,还有手机卖场的“充话费送手机”套路,让消费者感觉到价格成本特别低。

(2)消费者搜索成本

搜索成本是指信息搜寻成本,信息搜寻成本是指为找到某物品而支付的各种费用、时间、精力及各种风险的总和。

消费者决定购买某种产品,但是无论是线上还是线上,都找不到具体的购买地址或者购买方式,也没有办法去了解产品的功能等。那么,消费者就要付出非常大的搜索成本,一旦这个搜索成本超过了他的心理临界点,他就会觉得很烦,然后就会放弃,因为人怕麻烦。

降低搜索成本的方式就是进行渠道布局或者信息展示,例如:在线上布局代理点,线上布局天猫淘宝等店,在搜索引擎中布局搜索信息,这些都是降低消费者搜索成本的方式。

(3)消费者认知成本

现在每天都有新的商业模式、新事物不断地产生,很多新事物项目非常好,但是消费者需要通过额外的学习,改变现有的习惯和认知。例如:支付宝从刚开始到被接受,也经过了好几年时间,而且还是在阿里巴巴淘宝天猫等这么大的体量和宣传条件之下才能成功,换了另一家公司,可能早就完蛋。

从创业者的角度来看,如果你的产品能够降低消费者的认知成本,方便消费者某项需求的使用,那么你的产品就是靠谱的。

(4)消费者行动成本

任何消费者都喜欢简单傻瓜式的操作,一旦你让他的操作步骤过于繁琐,这就无形中增加了很多消费者的行动成本,消费者会选择不使用。

举个例子:为什么在网上卖两轮电动车效果不好呢?

绝大部分因素就是增加了消费者的行动成本,首页他需要在网上查找电动车,沟通好后,还要去周围较远的品牌店提货,然后退货非常麻烦,使用以后售后(更换电池、维修等)也非常麻烦,用户的行动成本太高了。所以绝大部人群购买电动车,直接去附近最近的电动车门店进行购买。

还有现在的智能家居很火,那为啥买的人很少呢?

因为太麻烦,你操作一个产品,需要这个公司的APP,然后操作另外一个产品,又需要另外一个APP。而且每一个软件的操作也麻烦,需要点开,登录,找寻操作按钮等。家庭就这么大,我还不如直接用手操作更方便,而且普通家居比智能家居更加便宜。

还有常见的手机支付,例如:微信支付和支付宝支付,现在的年轻人都喜欢手机支付,出门不带钱,如果某一商家只支持现金支付,那么久降低了行动成本,试想一下,会购物的人会减少多少?

任何商业一定要给用户带来便捷,最好是傻瓜式操作。我们常说的把产品购买体验和功能体验做到极致,就是降低了消费者行动成本。

(5)消费者学习成本

还有一种商业模式是降低了消费者的学习成本,降低了消费者学习成本,商业模式更加容易成功。例如:以前抠图、修图的软件等都是使用PS,PS学习成本太高,用户的认知成本太高。于是后来出现了各种美图软件、一键修图软件等,这些软件都是方便了用户,降低了用户的学习成本。

所以我们在进行创业的时候,我们想一想,我们有没有改变了消费者的学习成本,原来是想学、但是难学,现在是想学,傻瓜式操作。

(6)消费者决策成本

除了以上的成本,我把其他的成本都变成决策成本。对于市面上的很多产品,消费者产生了购买动机,但是最终没有去购买,很重要的原因是决策成本太高。因为消费者在决策的时候,需要考虑很多东西,如:产品售后、产品具体体验、产品的背书等。

如何降低消费者决策成本呢?

  • 例如:一些APP产品会加上大佬的背书,公司是阿里巴巴、小米、腾讯投资。
  • 例如:一些硬件产品会增加保修期,例如5年保修。

这些方式都是降低消费者决策成本的策略,我这里讲一下如何利用人性来降低消费者决策成本。只要你把握消费者人性到一定地步,其他的决策成本很多消费者都会忽略。

生活中的贪婪人性。老虎机、赌博、免费赠送、一人丢钱一人捡跟你分钱把你骗、1元抽大奖等无不是利用人性的贪婪,最后很多时候你会发现,你被一步一步诱导套牢。这就是通过人性让消费者头脑无需决策,帮助他进行决策了。

人性都是贪婪、从众、占便宜、欲望、傲慢、淫欲、饕餮、懒惰、妒忌、迷茫、恐慌的,利用人性做转化,转化事半功倍。

清仓、大减价、打折,只要你曾经消费过,你就一定在各路商家的打折、免费试用活动中掉入过陷阱。虽然人人都知道天上不会掉馅饼,但是在类似“清仓、大减价、五折起”的招牌下,到有自己可能需要的东西,都难免会热血上涌,不能自制地兴奋、激动,迅速说服自己,进行原本不需要的额外、过度或者超前的消费。

药店送鸡蛋活动,药店针对老年人买药送鸡蛋活动,这种靠免费送小恩小惠的方式其实大部分药店都在用,效果一直非常好。

用各种限期限量来搞所谓的营销,苹果、小米就是玩这个的行家,都是有意调低供应量,以期达到调控供求关系,制造供不应求的“假象”,维持商品较高售价和利润率,或者只是为了吸引眼球,增加人气。

利用人性来做营销的方式,绝大部分都是降低消费者决策成本。

以上就是如何给消费者赋能的一些案例和思考,当然还有其他的一些消费者赋能我这里没有详细的展开,因为消费者在选择购买的时候,会简单也会很麻烦,关键在于匹配后信息传达后如何获取消费者的信任,从消费者角度来讲就是提高消费者能力。

大家都基本上理解了营销的本质。所以说,营销的本质从来没有改变,就是洞察消费者需求,只有真正洞察消费者需求了,我们才能够做好营销,这是营销人必学的基础。

当我们通过三要素找到了消费者需求,我们还要能够去区分这种需求是真需求还是伪需求。

很多创业企业在创业的时候,没有去分析用户,判断企业的产品是否是真需求。判断一个需求是不是伪需求,主要从两方面考虑:是否是刚需、是否是多频,跟每个人相关的衣食住行是强需求。

例如:上门按摩类APP,就是一个伪需求产品。用户通过APP下单了,然后按摩技师让客户非常满意,那么加微信私聊,下次有需求就不会通过你的APP来邀约,这是从用户端考虑变相的把需求变成了伪需求。

例如:上门开锁类APP,就是一个伪需求产品。人们需要上门开锁么?当然需要,但你会为了最近几年可能偶尔把钥匙锁在家里,而让一款APP长期占据你手机为数不多的空间,忍受它不停的给你推送广告么?这是因为太低频形成的伪需求。

像一些上门做饭APP、上门美甲APP,这些产品的需求不是刚需,前期用户会有新鲜感来使用你的产品,但是当新鲜感一过,用户是不会在用你的APP了。

所以很多企业无论是团队、资源、融资能力、运营能力都非常优秀,但是切入了伪需求的行业,也很快倒闭了,例如14年号称估值10亿的河狸家。

最后,分享我喜欢的两句话:

  • 第一句是:只要路是对的,就不怕路远。
  • 第二句是:推销产品要针对顾客的心,不要针对顾客的头。

这是我非常喜欢的两句话,结合起来一个是坚持、一个是洞察修消费者。

衷心的祝愿大家能够在营销路上走的原来越远,也希望各位企业通过消费者需求洞察,能够真正地做好产品的研发、生产、营销等工作。

谢谢大家。

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#专栏作家#

缪丽伟,公众号:缪丽伟讲营销,人人都是产品经理专栏作家。《互联网营销实战手册》作者,数十家公司的营销顾问。擅长用户研究、品牌策划与管理等,喜欢从表象去研究营销的深层次原因,并找寻切实可寻的操作方法。

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