互联网广告与传统广告有何差异?趋势如何? – 互联网运营

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互联网广告与传统广告有何差异?趋势如何?


上一篇对互联网广告的发展做了梳理,本篇简单聊聊传统广告与互联网广告的一些差异、趋势。

互联网广告与传统广告有何差异?趋势如何?

  • 传统广告:电视广告、户外广告、报纸广告等。
  • 互联网广告:在互联网媒体上投放、展现的广告。

互联网广告 VS 传统广告

要比较两类广告,得回到广告的基本要素:目标、流量、受众、创意、效果。

目标

  • 传统广告:早期,由于广告转化很难衡量,各方不得不更关注品牌曝光,不太在意短时间的转化。不过,希望立即获得转化的广告主,会在广告上留下互动的方式,早期是电话等,现在也包含二维码等。
  • 互联网广告:互联网广告使得广告的展现、点击、转化等数据能在一定程度上可衡量,较大比例的广告主也开始尝试以立即获得转化为目标来投放广告。搜索广告、信息流广告的客户,大多更看重当下的转化。

流量

  • 传统广告:流量规模依赖于媒体固有的受众规模,难以在短时间调整。另外,流量的特点难以准确量化,只能根据各方经验大致分析。流量的细分程度也比较弱。
  • 互联网广告:流量规模除了受媒体本身流量状况影响之外,媒体方还可快速地采购流量,以调整流量规模。同时,由于浏览者的一些信息被媒体获得,媒体能够对流量特点做比较具体的刻画,也使流量细分变为可能。

受众

  • 传统广告:广告定向的概念应用并不广泛。广告主多依靠对媒体或场景的受众特点的判断来做决策,选择与自身目标最契合的媒体或场景。
  • 互联网广告:广告主能够选择将广告定向推送给特定人群,筛选人群时可以根据人口属性、地理位置、兴趣偏好等特征,也可根据浏览者与广告主网站的互动情况来做筛选。

创意

  • 传统广告:单向的信息传递为主,和浏览者少有直接互动。创意制作对专业人员的依赖较高,且创意优劣难以低成本验证,多数时候只能选择直接呈现给浏览者。
  • 互联网广告:创意形式变得丰富,且能在触达、注意、行动等全流程和浏览者有互动。创意的制作依然需要专业人员支持,不过广告主可以通过一些小流量验证的方式,在多个创意中选择最优的。

效果

  • 传统广告:广告的展现量大体上可以统计或估计,但广告的转化数据难追溯、难量化。部分情况下可以笼统地统计扫码量、来电量等,但多数情况难以准确统计。
  • 互联网广告:广告的展现、点击、转化都可在一定程度上追溯、量化。

互联网广告规模持续增长,传统广告受到挤压

互联网广告的规模在近20年一直持续增长,它对传统广告的冲击也越来越大。自2012年开始,传统广告的规模增长趋缓,并开始负增长。需要注意的是,尽管传统广告增长趋势转向,但电视广告的规模仍然占整个行业的三分之一以上。

下图比较了各类广告媒体在15年、16年的年同比变化,它大体反应了传统广告的趋势变化。

互联网广告与传统广告有何差异?趋势如何?

数据来源:《2016-2017中国广告市场回顾及展望》 CTR媒介智讯

传统广告的一些变化

互联网广告带来的冲击,也使传统广告主动求变,有了一些有趣的变化。

电视广告与内容结合越来越多,更易触达目标人群、并塑造品牌形象

如果要说电视广告最近几年最大的变化,那我想必然是“植入式广告”的大幅增加。传统的电视广告,主要是节目间隙插入的一些内容,而植入式广告与综艺节目、电视剧等有深入合作,这些合作不仅包括传统的冠名、赞助等,也包括在综艺节目场景中、电视剧的场景中植入相应的广告。

在我看来,这类广告有两大优势:

  • 一是与特定的节目结合,能够大规模地、持续地触达目标受众;
  • 二是与内容结合更能吸引浏览者的注意力、提升转化欲望。

在《极限挑战》中,孙红雷、黄渤给街坊送纯甄牛奶,就是一个很典型的植入式广告。广告呈现非常自然,也给人留下了较深的印象。

互联网广告与传统广告有何差异?趋势如何?

户外广告、电视广告等开始涉及精细的定向投放

以电梯屏幕、公交屏幕为代表的户外广告媒体,以及一些电视媒体,近年来已实现互联网化。这使得在这些媒体上投放广告也能设置定向条件。这些条件不仅包括人群标签,天气状况等标签也能加入到计划中。

DSP技术在这个过程中也有实施。在户外广告上,受众与广告的互动也变得更便捷(例如:扫码、下载、触控、VR等),这也使得户外广告媒体能收集更多的数据。

相较于户外广告,电视的互联网化使得以其呈现的广告可以更精准。因为受众与电视的交互场景更多、频次更高,电视媒体能够更细地刻画受众的特点、偏好,使得定向可发挥的空间更大。电视广告由千人一面变为千人千面也是大势所趋。

 

本文由 @ 山叔 原创发布。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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