拼多多,一场低价策略与社交裂变的双响炮 – 互联网运营

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拼多多,一场低价策略与社交裂变的双响炮


与其说拼多多是一个平台,不如说他是一个电商触达用户的工具。将以往搜索、分类、活动的中心化营销模式变成了一点到面的营销蛛网。节点之间的辐射和影响,使得每个人都成为朋友群的活广告。

拼多多,一场低价策略与社交裂变的双响炮

在各大巨头分庭抗礼,又恰逢互联网资本寒冬侵袭之时,拼多多无疑成为主战场之外崛起的新贵。 它专注于C2B拼团的第三方社交电商平台,通过发起和亲朋好友的拼团,以更低的价格购买优质商品。其中,通过分享形成的社交理念,形成了拼多多独特的新社交电商思维。

截止目前,拼多多借助“拼团+低价+社交”的组合,已经成为最大的电商平台之一。虽然饱受争议,却始终在“团购”这条路上深耕,扩展出一整个“获客-留存-变现-自传播”的用户自增长模式

有人说这是一种消费的降级,但到底什么才是升级呢?正如黄峥本人说的那样:

消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。

生活在一二线城市、五环以内的精英们向往的品质生活或许是由iPhoneXS、戴森卷发器、澳洲大龙虾、钻石、手表、大别墅组成。但是在收入能力有限的三四线城市,基本还是以传统消费为主,这就很好的印证了拼多多为什么可以成功走出一条“农村包围城市”的消费之路。不要把价格降低简单等同于消费降级,正如消费升级不能与价格上涨划等号,究其根本是其产品形态有没有满足目标用户的本质需求。

或褒或贬,但不可否认拼多多真的成功了,各大电商争相模仿的背后是他对社交流量分发的重新定义。与其说拼多多是一个平台,不如说他是一个电商触达用户的工具。将以往搜索、分类、活动的中心化营销模式变成了一点到面的营销蛛网。节点之间的辐射和影响,使得每个人都成为朋友群的活广告。

奖励是电商类平台常用的营销手段,然而拼多多的自传播效果要比竞品优秀很多,究其缘由可以概括为以下两个方面:

  1. 拼团模式下的价格优惠大于拉人成本(实际价格<心里预期+附加成本)。电商模式下的用户扩散主要依靠奖励机制,拼多多一方面给出了远低于用户预期的价格,让出了利益,另一方面也对扩散行为提供了奖励。
  2. 多样的自传播模式。高价格优惠的模式下不仅仅要求传播与扩散,也对传播的效果有着较高的要求。为了让用户不厌其烦且高质量地充当人肉传播节点,拼多多采用了多种多样的营销刺激手段。

这一套模式保证了拼多多获取大量用户的同时,也完成了用户留存于转化。

细想不难发现,拼多多很容易就打通了AARRR模型中的五个环节,在我看来关键原因在于:抓住消费G点+打通了分享社交。

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病毒的症结点在于“分”+“享”:乐于分发、开心享受

消费G点

1. 营造氛围

banner、功能模块随处可见秒杀、免费、1元、低至、半价、1折、清仓、限量、放价、甩卖、限时……这些关键词。第一时间向用户传递出这是区别于京东、淘宝、严选等其他购物平台的存在。

好比你到了5星饭店是要体验精品化和价格带来的附加服务,到了夜市就是要感受随心所欲无拘无束的放浪形骸。拼多多营造的氛围就是:无论你兜里是有三毛五毛,又或者一分都没有,都能在这里买到东西。

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2. 时效性(价格、优惠券):营造稀缺性、紧迫感

每个人都会有稀缺心理,拼多多正是利用这种心理,让用户产生了迫切感。优惠价格的倒计时、优惠券的倒计时、红包的倒计时……都在向用户传递一个信息:现在你还能便宜的买,过了这个村想花高价都买不到。

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3. 参与感:跟风、降低试错成本、提升对产品的信任度

首屏用户购物信息的滚动条、详情页实时更新的下单信息,好似身边的百万大军无时无刻不在浴血“拼”杀。并采用“价格+拼单数量+用户头像”的形式引导。低价刺激的同时,也体现出有保障的销量和用户的真实性。

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4. 让利:满足占便宜的心理

处处都充斥着特价、免费的、不要钱,无论是详情页还是各种商品列表,外加铺天盖地的红包。看久了就会觉得不干点啥都对不起明天升起的太阳。

虽然成团并没有什么成本,就算你很懒不愿去找人,平台也会帮你凑团成功。即便如此详情页还是放出拼团与不拼团的价格对比。

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5. 专属性、惊喜感

如果只是人手一份的救世红包或许激发不了每个购物者得欲望,谁都不愿意只做汪洋大海里的一粒小沙子。人无我有、人有我优的专属才更能激起用户的优越感和稀缺心理。

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特殊身份红包

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从天而降的红包

社交分享

当然,更值得一提的,让拼多多脱颖而出(也让它备受诟病)的应当是它在拼单的主流程之外的各种社交裂变玩法。

基本特点可概括为利用优惠、现金刺激,诱导用户分享,在用户社交关系链中不断传播,从而达到获取新用户、激活老用户的目的。

社交功能玩法:

  • 助力享免单:邀请新用户助力,达到一定人数可免费获得商品。
  • 砍价免费拿:分享邀请好友砍价,砍价到0元可免费获得商品。
  • 一分抽好礼:支付一分钱开团并邀请好友参团,成团后所有成员获得抽奖机会。
  • 帮帮免费团:免费开团并邀请好友帮忙支付一定金额,成团后团长获得商品。
  • 天天领现金:获得红包,通过邀请好友等方式拆红包,拆足金额用户可得到现金券。

一个10元的红包能形成巨大的分享链条,而且只有达到了条件金额才是有效的。于是,持续的反馈和对沉没成本的不舍会让用户在开始任务之后想方设法去完成。一旦用户未能达成任务,之前所做的一切努力都化为乌有,平台便通过用户的分享免费收割了一笔流量。

想达到任何带有获利目的操作都离不开分享,针对价值敏感用户,用优惠+砍价、拼团等机制,让用户传播至微信群聊、朋友圈,从而完成自传播、拉新、付费激活等一系列动作。平台会无限地引导强化你重复操作,一遍又一遍、一次又一次,放弃思考不断分享……不知不觉就会撬动你朋友圈的各个角落。

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分享路径被设计的十分精短,点击分享-分享弹窗-微信分享即可完成。大多活动下只有微信好友一种分享方式 ,避免了用户的选择恐惧症的同时也减少了用户的思考。

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随着分享次数的累积,引导文案会相应发生变化。

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邀人拼团时,可以附上一段语音,提升了传播过程中的亲切感和真实感。

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分享出去的文案多变且有趣,话术直白高效且相当接地气。

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交互细节

1. 便捷登录、数据同步

登录方式以微信为主、门栏较低。登录成功之后可以一键同步微信资料。即使卸载APP重装后,依然可以自动登录原有帐号。

拼多多,一场低价策略与社交裂变的双响炮2. 对空白页的利用

不放过对任何空白页面的利用,引导用户消费其他内容,将原本终结的页面作为下一次商品导购的延续。

拼多多,一场低价策略与社交裂变的双响炮3. 好友分享

好友分享的外链打开显示好友的头像及昵称,拉近商品与用户的距离。

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4. 安全认证

很多地方露出中国人民保险的标志,攻破因为舆论而心存疑虑的你最后一道心理防线。

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5. 利益感知

超过预期的红包数额,整个分享页的样式、文案设计都模仿了微信红包,让用户产生了30元已经进账的感觉。似乎只要安装拼多多就可以提现。

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6. 对消极流程的干预

如果将用户在平台中的操作分成积极操作和消极操作两种,根据这两类行为设置了不同的操作流程。

  • 积极操作:简化操作步骤、强化相关信息的优先度,以帮助用户快速达成目标。
  • 消极操作:将整个流程复杂化,形式包括返回过程中多次的二次确认,离开页面时触发奖励弹窗等,增加操作成本,引导用户继续留在页面。

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以一份抽好礼为例,当用户在分享位置选择离开页面时,会有二次确认弹窗以文案、颜色处理等形式鼓励用户继续停留在该页面,确认离开后返回活动页,再次离开该页面仍会有类似形式的二次弹窗出现。

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还没下决心买?没关系,现金券及时奉上!总价10块钱包邮的毛巾,再送你5块钱的券,还怕你不够心动吗?这种层层递进的细节,一步步将用户推向下单的路上。

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如果你想放弃当前的购买流程,平台就会立即送上一管强心针,在这里能把路走到尽头的都是英雄。遍地开花的诱惑让你防不胜防,一不留神就会在某个拐点又着了道。

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7. 游戏化

在拼多多上会发现一个有趣的现象,即便你啥也不想买也能在花团锦簇的APP里玩起来,因为吸引你可消费的东西实在太多了。随处可见的优惠券、伸手即触的代金券、签到就能拿现金、浇浇水偷偷水、放几坨便便、点几个分享、再跟小伙伴社交一下……大半天就过去了。

6月拼多多推出了一款小游戏——多多果园,上线半个月,用户量达4000万,每天超2亿人次使用,一跃成为拼多多的“吸粉”神器。

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这种玩法类似于支付宝的蚂蚁森林、QQ农场/牧场,相比这些纯虚拟的游戏,拼多多真金白银的实体奖励更加诱人。通过领水滴浇树的简单形式,搭配做任务、抽奖和福袋等形式来刺激用户每天打开拼多多App。社交、游戏、购物三者相结合,让多多果园成为镶嵌在拼多多中的一种游戏式购物玩法。

8. 高效的引导动画

绚丽夺目的动画效果,不怕你注意不到我。提升整体氛围,吸引用户的同时也强迫用户点击。

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引导用户点击的分享大按钮

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新功能的呼唤小气泡

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分享给微信好友icon在向你招手

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刺激你拆红包

9. 减少用户选择的门槛

用户在APP上停留的时间有限,尽量减少用户多余的操作,不断引导用户产生无意识的操作才是关键。不要让用户做思考,做选择,要让他自然的顺着你的流程走。从理性的参与变成无脑的操作。

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10. 充分利用黑色遮罩

黑色遮罩通常用于遮挡底部的页面,让内容展现更加沉浸。而拼多多将它视为内容的延伸,很好的利用了这块黑色地带。

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11. 口味化调整tab顺序

根据用户对内容的消费情况,自动调整顶部导航tab的排列顺序。

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12. 内容扩展

每一个品项都能扩展到整个品类,不怕你找不到想要的内容。

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思考

每一个平台都有其独特的土壤,但抽丝剥茧后我们应该思考的是什么?

  1. 分享的目的并不是号召大家来买同样的商品,成团本身的门槛极大的降低。“拼”的模式不要局限于内容本身,如何营造“乐于分发、开心享受”的过程?
  2. 消费不等于金钱,内容消费的G点是什么?
  3. 社交裂变是用户增长的方法,但并不是所有的产品都能通过社交裂变就实现快速扩展的,它需要一个可规模化的引爆点(爆款+低价),自己产品存在什么引爆点?
  4. 在“求分享”、“求转发”的循环中什么样的内容、什么样的形式可以让社交货币保值、甚至增值?
  5. 分享只是形式,核心在于给用户让利,让他觉得很值(实际价格<心里预期+附加成本)。除了利用分享无限制地透支社交关系,还能有什么新的玩法?

#专栏作家#

臭脸任,微信公众号:臭脸任的慢生活,人人都是产品经理专栏作家。

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题图来自网络

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