短视频进入下半场,快手、抖音按下商业化加速键 – 互联网运营

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短视频进入下半场,快手、抖音按下商业化加速键


快手和抖音在同一天按下了商业化加速按钮,短视频的商业化大战即将打响,快手和抖音谁能更好的服务品牌,一切还要看两家公司的内功。

短视频进入下半场,快手、抖音按下商业化加速键

2018年是中国互联网企业的标志性一年,众多企业扎堆上市,小米、美团、爱奇艺、B站、虎牙等纷纷登录资本市场,其中最受关注的当属趣头条和拼多多,双方股价首日均大涨30%以上,二者从成立到上市均不到3年,更是以北京五环内看不懂、不被主流媒体关注的模式急速发展,让巨头惊出一身冷汗,获得了腾讯的投资。

同样还有估值200亿美元,1.3亿日活的快手覆盖全国,成为国民级生活记录的短视频平台。近期微信重新开放了快手的视频分享,为快手带来了新的增长渠道。

同时,在10月30日,快手正式上线了营销平台,正式切入千亿级的视频广告行业,依靠直播月入5亿的快手要补齐另一大收入来源,会为行业带来怎样的变化?也就是在10月30日同一天,抖音也发布了自己打的蓝V内容战略,快手和抖音这两个短视频的双平台在同一天宣布加速商业化背后有怎样的考量?

一、短视频广告,营销的下一座金矿

分析短视频对用户消费时间的占领,以及下沉渠道广告的重要性,然后引出快手短视频广告在人群覆盖上的优势。(会涉及一点点抖音份额的事情),引导低星城市用户的广告需求没有被满足。

在流量红利消失的下半场,短视频行业异军突起,在2018年春节前出现了爆炸式的增长,抖音日活翻番,快手日活持续增长,行业量级的快手和抖音并未出现其他行业此消彼长的情形,反而以不同的产品定位获得了更广泛的用户。

更让人咋舌的是,questmobile的数据显示:截止今年6月,短视频用户月总使用时长占比从2.0%涨至8.8%,用户总使用时长增长至7267亿分钟,已经接近长视频的7617亿分钟,到10月底,预计短视频的总时长已经超过长视频。

用户和消费时长的增长带来的是行业营收增长的可能性,前瞻产业研究院数据显示,2017年长视频行业收入规模达952.3亿元,其中广告市场的规模为440亿。

随着短视频行业消费时长和用户群的赶超,行业的收入规模特别是广告规模也会激增,行业的形态的趋同性带来的另一个便利是,短视频变现模式可以直接借用长视频10余年的摸索,借助后发优势获得快速增长。

据笔者预估,抖音短视频2018年的营收规模预计会高达100亿左右,随着快手发布广告营销平台,短视频行业营销规模必将迎来快速的发展。

二、快手营销平台,短视频行业首个整合性营销方案

2011年成立的快手一直保持着克制之势,在营销上相当克制,快手的营销可以分为三个阶段的探索:

  • 第一阶段为直播。2016年4月上线的直播灰度测试,但到2年后的2018年快手才为所有人开放直播功能;
  • 第二阶段,广告灰度测试。2017年10月快手陆续上线了竞价、品牌GD等广告形式,但仍然处于初步的探索期。
  • 第三阶段,推出快手营销平台。10月底,快手正式推出营销平台,将信息流、红人合作、快手小店、子母内容矩阵号等多个营销模式整合到营销平台,并借助快手的技术和分发机制进行联动,这标志着快手正式构建了完整的营销模式,进入了商业化元年。

广告是营销生态必不可少的一部分,也是加深内容创作者的粘性的利器,因此快手顺势推出了广告营销平台,将商业能力开放给商家和主播网红们,达到商家、内容创作者、用户与快手的四方共赢。

越来越多的品牌不单单注重曝光,品效合一越来越成为品牌的共识,宝洁、联合利华、天猫、京东、腾讯等知名品牌均多次在不同场合提出了品效合一的理念。短视频行业因为其以短内容消费为依托的特殊模式,同时以KOL和社交性、互动性的特质加成,短视频是天然能够达成品效合一的特殊媒介。

谷歌出身的宿华奠定了快手技术领先、注重用户体验、克制的产品设计的风格,而这又反哺到了快手的营销平台上。

快手广告有哪些优势?

(1)用户及平台模式优势

对于品牌投放来说,平台选择最基本的标准就是用户匹配度以及平台模式的创新性,这是所有营销推广的源头。快手用户与爱奇艺、优酷,甚至等百度、今日头条等用户重合度均较低,同时短视频以其多样的内容以及KOL个人魅力的吸引了年轻用户的青睐,可以说是年轻用户第一内容消费模式,因此无论从年轻用户覆盖还是现有媒介互补,快手未尝一个不错的选择。

(2)技术带来的AI优势

企业创始人对企业的烙印往往极深,创始人的特质决定了企业的优势,马化腾重产品所以与腾讯产品为王,李彦宏重技术所以百度技术领先,马云重战略所以阿里战略稳抓稳打PR出众。

快手CEO宿华则奠定了快手重视技术的企业基因,宿华2006年从清华博士肄业加入谷歌美国负责搜索和系统架构,此后加入百度担任凤巢系统核心架构师。从12岁在小霸王学习机上写代码开始宿华写了22年代码,对技术的追捧融入了宿华和快手的骨子里,当然也融入到了和宿华类似的张一鸣骨子里。

短视频分发技术尤为重要,这也是为什么只有宿华和张一鸣做出了快手和抖音这两个短视频龙头。

技术对于短视频广告来说尤为重要,因为短视频广告一方面会打断用户内容浏览用户天然方案,另一方面用户需要看到广告到感兴趣再到点击转化中间有两层路径,这也意味着视频广告的点击率与有一跳平台差了一个数量级。然而事实也是这样,某信息流平台点击率可以达到可以达到3%,开屏点击率甚至能达到15%,而某短视频平台竞价广告点击率不到0.3%。

因此,想要提升视频平台广告效率核心只有两个,第一是提升第一次用户对于广告的兴趣度,不至于打断用户浏览;第二这是提升用户的广告点击率,但这两种对于广告效率的提升本质只有一个,那就是将用户感兴趣的广告推送给感兴趣的用户,推送越精准广告效率越好。

快手的优势就体现出来了,快手本质上是一家“大数据AI公司”,快手1 .3亿日活用户几乎全部都是通过技术带来的产品增长带来的,目前快手70亿条库存短视频,从视频生产,视频理解,到用户理解,最后到视频分发,整个流程用AI技术来实现。

(3)基于老铁文化的社交关系

短视频平台最大的特点是基于KOL个人特质所形成的社区感,用户因为内容喜欢上KOL,又因为KOL喜欢上了更多内容,进而通过评论、点赞等互动方式加强了双方的连接,社区感进而形成了。

快手7年的用户社交关系沉淀形成了达人和普通用户独特的关系,这种关系以及丰富内容形成了快手的护城河,从某种意义上说快手的用户关系和B站的用户关系稳固度是一样的,用户跳脱平台外很难找到同样的社交关系。

此前火山小视频曾签约快手网红散打哥,试图将散打哥4100万粉丝导流至属性相似的火山平台,但最终发现散打哥的粉丝仍然留在了快手平台,最终散打哥不得不灰溜溜的再度回到快手更新视频内容。

快手形成的“老铁关系”,具有极高的有信任度、有忠诚度,基于独特关系和用户兴趣而进行的广告可以提升转化率、复购率。对品牌来说,老铁经济就是有粉丝、有内容、有生意。商家有用户喜欢的内容,就有了粉丝基础,有了粉丝和内容,粉丝经济就形成了。

(4)基于用户体验量化的广告体系

和产品克制一样,快手的营销也极其克制,可能秉承谷歌“不作恶”的理念,可能是为了提升用户体验,快手自建了一套“用户体验量化体系“,这个体系比较奇葩的是选择广告客户,对于不受用户喜欢的广告根本无法获得快手平台的推荐。

这样的广告在快手上根本无法获得持续的效果,快手的”用户体验量化体系”刻意将用户不感兴趣的广告排除在外,即使品牌愿意投入费用快手也并不愿意吸纳。

快手的用户体验量化体系,通过正面负面的播放时长、点赞、评论、分享机制,设定了一条公式来衡量每条广告给用户带来的价值,快手的推荐机制和竞价机制都会向这样的内容进行倾斜,ROI就会越高。

三、快手为什么推出营销平台

广告模式是互联网平台的核心模式,无论是国外的Facebook、YouTube、Google都是广告为主要营收模式,国内的百度、今日头条、优酷也都是以广告为主要营收模式,对于已经1.3亿日活的快手来说,广告模式同样不可或缺。

2017年日活2.34亿的爱奇艺广告营收81亿元,快手日活已经超过爱奇艺的一半。同时短视频模式浏览时长更短,还有达人的加持,对标爱奇艺的规模,快手广告营收至少有数十亿的规模,若以快手现有直播月2亿的收入规模核算,广告可以带来营收翻数番的增长,这对于未上市的快手来说,无疑可以极大的提升招股价。

同时,广告是平台发展过程中必然伴生的,特别的对于以达人和内容为主的短视频行业,在快手、抖音等平台推出官方广告平台以前,品牌已经直接与达人进行合作。但这样非官方的合作对于平台来说并没有直接的收益,微博当时就出现了红人赚得钵满微博举步维艰的情形,直到推出官方的粉丝头条和微任务平台,微博的股价才增增日上。官方平台更有利于让达人、内容、品牌方、平台方四方形成更良性的生态。

另一个更重要的考量是2B模式的布局:

  • 腾讯在9月组织架构调整,布局2B业务;亚马逊和阿里巴巴推出云业务并且为营收提供越来越高的比例(AWS已经占整个Amazon收入的11%);
  • 饿了么不仅在2C端服务外卖用户,还推出了后台和结算系统服务2B商家;
  • 滴滴也是一样,从消费端市场切入到二手车交易、二手车贷款等2B业务;
  • ……

可以说,打通2B和2C是企业深耕行业生态的必然选择,而同时贯通2B和2C业务的公司能建立更深的护城河,也更能抵抗大环境的变化。

快手推出2B业务,本质上也是通过克制的商业化手段来达成平台生态的良性发展,建立自己更深的护城河。

四、谁更适合快手营销

短视频营销的核心只有三个部分:内容、达人、UGC,与三者其一结合都足以产生爆炸性的效果,快手用户分布广泛,二线和四线城市占比均超过3成。基于AI技术优势和老铁经济的快手在营销上适合那些品牌呢?

诚然,与爱奇艺、豆瓣、抖音等平台相比,快手的用户更加下沉,二线城市和四线城市均占比30%以上,但这正是快手广告平台的价值,对于品牌来说,快手的用户是一群尚未被品牌覆盖的用户。

无论是诸如百雀羚、百事等全民快消品牌,还是游戏、音乐等娱乐消费品牌,还是携程、淘宝等电商消费品牌,还是nike、美邦等服装品牌,抑或是海底捞、贝壳租房等本地生活类品牌,快手广告平台都是不错的选择。

10月30日,快手和抖音在同一天按下了商业化加速按钮,短视频的商业化大战即将打响,快手和抖音谁能更好的服务品牌,一切还要看两家公司的内功。

#专栏作家#

毛琳Michael,微信公众号:凤毛麟角,人人都是产品经理专栏作家。互联网市场从业者。

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