如何对电商首页、详情页进行优化? – 互联网运营

产品设计

如何对电商首页、详情页进行优化?


入职至今的核心工作,基本是围绕网站页面优化展开,具体来说是网站的首页和商品详情页。在项目过程中,也进行了不同电商网站首页和详情页的内容设计探索调研,一点总结分享给大家。

如何对电商首页、详情页进行优化?

用户需求概述

根据马斯洛需求层次理论,人的需求可以按照生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现依次递进。

  • 生理需求泛指基本的生存需求,吃穿住行都可以归纳进来;
  • 安全需求指的是人身安全、健康保障、财产安全、工作等;
  • 到最后一级的自我实现,则已经上升到了精神的层次,带头作用、价值观、领导力等等。

所以,电商可以满足这其中的哪些需求呢?

从广义角度来讲,一切可以在网络上进行交易的业务都可以归到电商的范畴,并且电商发展至今,模式形态已然非常丰富,包括o2o、新零售等概念在内。最终的交易环节可能提前可能置后,可能在线上也可能在线下,但都离不开让商品更高效得触达用户。

上述这些用户需求,或多或少都可以通过物质得到满足,无论是实物还是虚拟资产。因而可以说,电商的业务范畴可以涵盖用户所有层次的需求,或深或浅。

举个例子:人们生存于世,需要一个能遮风避雨的住所,这个住所首先满足了人们的生理需求,能住;其次,如果这是一套安全设施完备的房子,甚至还能增值,则可以满足人们的安全需求,包括生理和财产。

再进一步,如果这套房子是坐落于市中心的别墅,价值不菲,那么它在一定程度上也能体现主人的实力,可以满足一定的尊重需求;甚至因为这套房子价值太不菲了,已然成为了主人实力的象征,那么自我实现也可以通过这套房子有一定体现。针对这套房子,从找房到最终交易,都可以通过电商实现。

所以,电商的业务范畴,可以涵盖人们有关物质,不论虚拟还是实物,所有的需求。

如何对电商首页、详情页进行优化?

马斯洛需求层次理论

主要需求属性&特点

电商的业务范畴如此之广,详尽研究的话是一项浩大的工程。在这里笔者只就综合类电商(淘宝、京东等)、生活服务类(美团、大众点评、每日优鲜、京东到家、去哪儿等)、大宗商品类(链家、瓜子二手车等)进行展开讨论。

对于综合类电商,用户需求场景基本可以分为:

  1. 有明确的需求:朋友家的那款冰箱不错,我也想买;
  2. 有品类的需求:我想买冰箱、我想买海尔的冰箱(只要没具体到某一个商品);
  3. 闲逛类需求:我就想逛逛。

综合类电商的商品概念等同于一个大型的购物商场,内容非常丰富。有的用户需求明确,有的用户想逛一逛碰碰眼缘,而用户决策的考量范围也比较广:合不合眼缘、品质如何、价格如何、评价如何、物流速度怎样···当然每种考量因素的权重根据不同商品会有所区别。

对于生活服务类电商,需求场景可能是:

  1. 有明确需求:昨天在朋友家吃的xxx不错,我也买点儿做一做;那款旅行产品的评价很好,我也想买一个体验一下;
  2. 有品类需求:我想买菜、我想去旅游。

生活服务类电商再细分下来,可以是快消类(生鲜蔬果等)和旅行团购类(旅行产品、团购服务等)。快消类区别于综合类电商的一个重要场景因素是,用户更注重交易的实效性,并且很多是基于地理位置的交易。你可以等一件衣服等3天,但不能等一斤午饭需要的蔬菜等3天,以及考虑到运费,显然家门口的店比另一个城区的店更合适。而旅行团购类商品,用户往往更看重评价。

对于大宗商品类电商,需求场景可能是:

  1. 有明确需求:我想买一辆不超过10万的奥迪a6、我想买一套一室一厅南北通透不超过100万的房子;
  2. 有品类需求:我想买一辆还不错的车、我想买一套还不错的房子。

大宗类商品涉及的交易金额一般比较大,各种手续相对复杂,用户往往更看重品质和服务。像房子、车子这种,网络上的图片和文字信息略显单薄,基本需要实地“验货”。当然,随着各种新技术如全景、3d、ar、vr逐渐发展成熟,让用户在网络上即可“身临其境”,并且能下购买决策,也不是不可能。

在上述这些需求分类里面,明确的需求和品类的需求,需要针对不同业务场景具体探讨,大致是根据用户选择条件的颗粒度来进行归类。而闲逛类需求,基本只会发生在综合类电商中,因为当人们来到具体到某一品类的电商形态中时,必然是已经有某种购买需求的。

如何对电商首页、详情页进行优化?

用户行为路径

用户行为路径的详尽分析,需要具体到每一种电商形态中具体探讨。整体而言,可以从新用户、需求明确、品类需求、闲逛需求来进行划分,具体如下:

如何对电商首页、详情页进行优化?

页面目标&方法汇总

根据用户的行为路径特点,可以得出电商首页、详情页的页面目标:

  • 首页:确认用户目标位置,促进快速向下转化;没有目标时,创造目标;
  • 详情页:确认用户对当前商品的意向值,促进决策;没有意向时,拓展意向。

首页需要完成流量的精准分发,针对当前用户的需求,引导至相应的下一级页面;详情页,则需要详尽且易读得展示当前商品的内容,促进用户完成决策。

先具体说说首页内容设计,拿大宗二手商品举个例子吧,受品类等实际情况所限,能来到首页的用户,基本是有需求的用户,可是该用户想要什么呢?

分为两种情况,在用户需求比较明确的情况下,直接给一个搜索-筛选入口即可,当然结果的展示策略会比较复杂,需要考量用户行为、商品自身品质等,并且是按照sku维度还是按照spu维度进行展示,也是一个需要考虑清楚的问题。

二手商品并非标品,貌似天然是sku维度,但是当一名用户想花10万元选一辆车时,是推一堆大众出来,还是将品牌聚合起来,展示出不同品牌呢?

这里还涉及到用户路径深度的问题,电商都有一个漏斗原理,用户路径越长,流失率越高。怎样兼顾这几类因素,给到用户最合理的展示策略,是需要分情况具体讨论的。

而对于需求不明确的用户,此时在推荐展示策略方面,可能是最热门的服务内容、品类标签展示,因为热门可能等于80%的用户需求。对于老用户,则是根据用户浏览、收藏等行为圈出来的服务、商品露出,这是定量的精确的触达。用户在首页找到下一级出口时,就需要一个包含更详尽内容的页面来承接,大概率是某一类商品的聚合页,甚至可能是商品详情页,总之是接得住入口指向的页面。

对于平台服务繁多的情况,比如阿里、京东等,业务内容十分丰富且复杂,大家都想占据一个有利的流量入口,那么怎样决定业务露出的优先级呢?

基本是两条腿走路:用户偏好和战略推动

  • 用户偏好即上述的根据用户行为计算出的展示策略;
  • 而战略推动,则是指公司重点推进的服务内容,这个不倚靠用户的选择,在推动业务时期,必然是强行推到用户面前的选择。

至于具体展现形式,如下图所示,内容虽然千千万,但核心就是尽可能贴合用户真实需求。

如何对电商首页、详情页进行优化?

首页

再来说说详情页的内容设计。电商的商品详情页是提袋转化的最后一环,是用户黄金购买流程中最重要的页面,直接决定用户买不买这件商品(对于大宗商品,可能是肯不肯花时间去实地看)。因此各家的商品详情页基本都是商品信息的堆积呈现,通过不同展示手段(图片、视频、图文等)展现商品,通过不同的排列组合手段,提高用户浏览效率,也会结合营销、服务内容,促进用户决策,最后还会提供流量出口,促进用户再看、多看。

对于页面具体的内容展示策略,这里就不展开讨论了,本质还是需要跟业务定位相结合,才能打造出真正贴合用户需求的产品。

如何对电商首页、详情页进行优化?

详情页

写在最后

首页作为流量分发的首要页面、详情页作为流量转化的最后一环,重要性自不必说。各家在研究首页、详情页应该怎样满足用户需求、业务需求时,需要根据公司战略和用户的显性、隐性需求进行系统化的适配,以此来取得平衡。

像电商这种起家就是商业变现的产品,怎样平衡用户需求和业务需求也是一个被反复探讨的命题,好在随着技术的发展,这两者已经从相对对立转变成相辅相承了,前提是页面需要活起来。这个入口究竟加不加,你不知道我也不知道,但是用户知道。

根据用户的行为反馈选择性展示,用户需要时就出现,不需要时硬怼也没有意义,不断的测试加数据分析,可以解决80%的争议。

 

本文由 @ 叶子 原创发布。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

(0)

运营大牛推荐