营销的本质从来没有改变——洞察需求(2) – 互联网运营

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营销的本质从来没有改变——洞察需求(2)


在上篇文章中提出了营销的本质和三大关键要素,这篇文章详细讲解其中的第一要素:欲望,主要讲解激发用户欲望的五种方法。

营销的本质从来没有改变——洞察需求(2)

第一要素:欲望(与现状的冲突)

叶茂中老师把营销认为是冲突,不断制造冲突,不断重复冲突,不断让自己的品牌在市场上被记住,这是营销。冲突这个词讲得非常好,我认为欲望就是与现状的冲突,也就是缺乏感,也可以讲痛点。

在人生的旅程中,我们需要不断地寻求生理和心理的平衡,来获得稳定、平安和幸福感。为了解决与现状的冲突,达到这种平衡,我们就产生了欲望。

首先我把欲望分成两类:第一类是显性欲望,第二类是隐性欲望。

显性欲望就是浮于表面的,大家都能看到的消费者欲望,如吃喝玩乐等这些基础性的社会型欲望,这些欲望营销者都知道。

那么隐性欲望是什么?

隐性欲望就是要靠企业来向消费者激发的。

现在生活中有很多大龄单身男青年,平时工作也忙,谈对象也没时间,然后家里人催促,也找了一些借口敷衍。某一天下班,在公交站台了婚恋网站的广告,他告诉你,比你差很多的人都结婚了,老婆漂亮,孩子可爱,然后告诉你你的爸妈都老了,要尽快让父母享受孙子孙女的快乐。

在这样的营销环境下,就调动了你的各种心理,引起了你想要谈朋友,结婚的欲望,于是为了弥补这种“没女朋友”和“有女朋友”,“没老婆”+“有老婆”的现状冲突,你可能会拿起手机,下载软件并注册。这就是激发了消费者的隐性欲望。

那么,在激发欲望的时候,我们能够利用那些消费者心理呢?

有一些常见的消费者心理,如:面子心理、从众心理、推崇权威、占便宜心理、恐惧心理、炫耀心理、攀比心理等。

讲到这,那么有没有具体的方法来激发用户的欲望呢?我们就结合欲望+马斯洛需求理论+消费者心理来具体阐述。

营销的本质从来没有改变——洞察需求(2)

方法一:与他人的对比

与他人作对比也就是说别人现在是怎么样,我也想要跟别人一样。同事买个了好看的包包,价格也不贵,我也想要买这样的包包;别人找了个男朋友很优秀,我也想找个类似的男朋友;我生日别人送了我800元的东西,我也想送800元左右的东西。这些都是与他人的对比。

在企业营销过程中,与他人对比是常见的营销套路,整理的流程是:你现在面临的是什么样的状况?别人在使用了我的产品后变成了怎么样?

例如在教育行业,各种补习班,教育机构就运用了对比的营销策划,告诉你隔壁谁谁家的孩子也参加也补习班。作为父母的你就有了恐惧感,很多都不知道补习班的具体效果,担心自己的孩子落后于他人,也参加了。

我们把它转化成相应的营销文案:出生起跑线已经落后于人,还要让孩子在学习的起跑线也落后吗?

前程无忧曾经发布一组招聘海报:

  • 你做着喝5杯啤的8两白的10杯洋的才算给老领导面子的活儿,我前程无忧。
  • 你们,做着早9点上班晚10点下班每周休1天的活儿,我们前程无忧。

与他人对比,能够激发消费者的痛苦,让他渴望做出改变,也就是诱导出消费者的欲望。

方法二:与自己的对比

与自己的对比不是指与未来的对比,只是从自身角度出发,以自身为参照物,形成了一系欲望。这种欲望是可以被诱导的,被激发的。

常见的欲望如我们办了健身卡,辛辛苦苦健身了一个礼拜,然后看到了美食广告,心理就会想我都这么努力减肥了,那我吃一顿美食犒劳一下自己应该没事吧。类似相关的都是与自己做对比。

于是商家把它转化成相应的营销文案:每天那么努力,美食犒劳一下自己!

方法三:与过去的对比

随着年龄的增长,我们都会有怀旧的情节,例如:觉得童年时候的电视剧好看,觉得过去的自己无忧无虑,觉得小时候的生活好玩。特别是现在长大了,成家了,成为父母亲了,每天都在忙碌中度过,我们更加的会怀念以前。这就是与过去做对比中的一种:怀旧。

怀旧是寻找一种安慰,尤其是在危机之下或社会动荡的时代,怀旧能给人以舒适、亲切等情感,成为人们内心的庇护所。企业可以在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激,激发消费者的怀旧情怀,勾起他们记忆深处的共同记忆符号,以此来引发购买倾向。

如国货老品牌百雀羚在前两年推出的“一镜到底”广告,浓浓的民国风、谍战片,刷遍了朋友圈,在神广告发布4天后单条公众号图文阅读量达到 600W+。

如江小白早期的文案通过对青春的怀旧,成功打造了“青春小酒”的形象,同样使得自己的产品获得了更丰富的情感价值。他瓶身附上了一系列文案:毕业时,约好一年一检,再聚首,却已近而立之年;朋友不联系久了,别把仅有的那一点激情都用在点赞上。

我们还能看到各种各样的怀旧文章标题,《儿时那些看得流口水的零食你吃过吗?》《怀旧小游戏哪个曾是你的最爱?》《童年曾经看过的动画片,你中了几样?》,这些都是利用了与过去的对比。

方法四:与未来的对比

与未来的对比也就是目前我是什么样的情况,我想要变成心目中自己的模样。每个人再优秀,其实都对自己不满意的地方。每个人都希望在心理上认同自己,心理的自己和现状的自己是有落差的。我们希望通过某种商品,能够简单快速的拥有未来。

我们常见的减肥广告,就是利用了与未来对比。例如:减肥广告展示了过去是一个胖女孩,通过参加了减肥机构的减肥活动,然后现在苗条变成女神,通过两张减肥前和减肥后图片的对比,给你在脑海中形成了一个美好的未来:我加入这个机构,也能减成图片上的美女一样,身材那么好。

如亮甲的广告:得了灰指甲,一个传染俩,问你怎么办,马上用亮甲。亮甲的广告就是利用了灰指甲会传染的消费者解决问题的欲望,并脑海中形成了传染后果的场景。

我还曾今看到台湾山叶钢琴的广告,是这样子的:学琴的孩子不会变坏。这句话会让消费者潜意识中与未来做对比:孩子学琴了,未来就一定是个好孩子。如果不学,就要变坏。虽然消费者懵懵懂懂,但是这样的想法已经潜意识感知到了。

营销人在与未来做对比,也就是告诉消费者买我的产品,你接下来会编号,或者告知消费者,不买我的产品,你接下来会存在某种隐患。

方法五:与目标的对比

与目标做对比,就是目标趋近法,一旦企业通过营销手段告知用户,你一步一步这样做,就能达到某种目标,或者你一步一步那样做,最后没有做某一步(企业营销的产品),你就会有什么损失或者达不到目标。

举个例子:我们每个人都要理发。有时候,我们去理发店,花了好几百去做了一个发型,这时候理发师对你说,反正已你已经花了这么多钱做了这个发型了,再加一点小钱做一个护理,让你的发型效果看起来更好,我想这个时候的你,只要不是囊中不是特别羞涩,多半时候回答应理发师的要求。

还有常见的典型在线贷款广告,基本上在线贷款广告最后都是“测试你能贷款多少”,有了这句话,让用户形成了一个目标闭环,虽然看上去很简单,但是的确非常有效,有这个和没这个的转化率天差地别。

还有游戏,绝大部分游戏都是升级打怪模式,告诉你等级一共30级,你玩了之后一级一级往上升,基本上到了20以后,就不断想要达到30级。

以上五点方法就是我常用的激发用户欲望的一些方法。你们可以发现,方法都是从消费者的角度去思考问题,而不是站在企业自身的角度去思考问题。作为营销人,我们需要真正的学会洞察消费者欲望,然后发现消费者冲突。

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#专栏作家#

缪丽伟,公众号:缪丽伟讲营销,人人都是产品经理专栏作家。《互联网营销实战手册》作者,数十家公司的营销顾问。擅长用户研究、品牌策划与管理等,喜欢从表象去研究营销的深层次原因,并找寻切实可寻的操作方法。

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