拥有8000万用户的「美篇」,有什么可借鉴的内容运营策略?

美篇的slogan是记录美好,分享感动,主要占据老人国内中老年用户的网上社交市场。本文将从内容方向、内容生产、内容打开率三个方面简要分析美篇在内容运营上所作的努力。


美篇的slogan是记录美好,分享感动,主要占据老人国内中老年用户的网上社交市场。本文将从内容方向、内容生产、内容打开率三个方面简要分析美篇在内容运营上所作的努力。

拥有8000万用户的「美篇」,有什么可借鉴的内容运营策略?

美篇APP于2015年上线,截止到目前累计用户已超过8000万,其中小程序端4000万。目前公司已经获得芒果文创基金领投、经纬中国和真格基金跟投的过亿元B轮融资,投后估值10亿元。

在很多年轻人眼里,美篇是「专为爸爸妈妈打造的美景美文分享专用app」——美篇在手,发图不愁。美篇CEO汤祺一直强调美篇是「0推广」,但它却牢牢占据了国内中老年用户的网上社交市场。

截至发文前,根据酷传数据显示:美篇在iOS社交应用app中排名第23。

这样亮眼的成绩让人不禁想问:到底是怎么做到的?

本文将从内容方向、内容生产、内容打开率三个方面简要分析美篇在内容运营上所作的努力。

一、产品信息

体验环境:

拥有8000万用户的「美篇」,有什么可借鉴的内容运营策略?

产品信息:

  • 产品定位:移动图文分享创作平台,让用户的朋友圈能发100张图文
  • 产品slogan:记录美好,分享感动

二、内容方向

黄有璨在《运营之光》里提到说:「内容运营核心要解决的问题是:围绕着内容的生产和消费搭建起来一个良性循环,持续提升各类跟内容相关的数据,如:内容数量、内容浏览量、内容互动数、内容传播数等。」

如果套用在美篇上,美篇需要关注以下问题:

  1. 目标用户群体有什么特征?需求是什么?(30岁以上/写字发图分享)
  2. 内容基础属性是什么?(文字/图片/视频)
  3. 需要具备何种调性?(严肃/文艺/岁月静好)
  4. 内容从哪里来?(UGC/PGC)
  5. 内容如何组织和展现?(专题/推荐)
  6. 如何在已有基础上做出用户更喜欢看的内容?(内容策划/内容选题/挂靠热点事件和人物)
  7. 现有的内容如何能够更容易、更高频地被用户所消费?(内容标题/好内容如何推送给用户/推送频次/推送手段)
  8. 内容生产如何具备持续性?(创作激励/签约作者/文章赞赏分红)
  9. 如何更好地引导用户来与我的内容发生互动甚至传播内容?(美篇可以考虑制造一些话题)

在此基础上,我们来一点点分析美篇在内容方面的生产和管理。

目标用户分析

时间区间:2018年9月

以下数据均来自艾瑞:

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根据艾瑞APP指数提供的数据来看,美篇的用户年龄普遍偏大,其中30岁以上的用户占到了57.55%。性别比差异不太明显,而且用户大多来自相对而言比较发达的省市。

注:有说法称美篇的30岁以上用户占到了80%,美篇CEO也表示主要用户为30岁以上的人群。这样的用户画像,决定了美篇和市面上大多数互联网产品不一样——它为中老年人服务。因此有很多年轻人习以为常的内容和设计,很难被中老年人接受和推广。

内容定位

针对这样的用户群体,美篇的内容定位是为中老年用户提供图文分享交流平台,鼓励他们发布和发布自己的摄影作品、旅游日记和生活感悟,并扩大产品的社交属性。因此,在内容基础属性上,支持文字、图片、视频。

内容话题自然要与内容定位有关,目前美篇的内容主要覆盖以下5大内容:

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每个话题还可以进一步细分,比如摄影专题可以衍生出风景、人像、手机摄影、城市影像、纪实摄影、爱拍动物、赏花。

从以上话题可以看出,凡是中老年特别关心的内容,都属于美篇的话题范畴。这些话题并非上线之初就已设计好,而是根据平台用户特征、内容数据分析,来进行话题的增加和调整。

另外,编辑会对美篇的一部分内容选题进行二次加工,其中主要收录在“专题-推荐”、“专题-活动”、“专题-官方”中:

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  • 活动:根据节日、季节、商家合作等策划选题,鼓励用户进行创作。比如:国庆期间推出“国庆7天乐”话题,和盘子女人坊合作后推出“古风女神”话题。
  • 官方:美篇官方在对UGC内容进行整合和分析后,将文章内容进行分类,匹配用户。比如:“精华推荐”板块,“100万+美篇”等。

三、精细化的内容生产方式

内容生产主要包括内容生产来源、内容加工、内容组织(专题策划)。根据这三点我们来看看美篇的内容生产机制。

1. 内容来源

美篇的内容来源主要是UGC和PGC,这是内容分享平台中最常见的两种方式。

(1)UGC(用户原创内容)

UGC是美篇的主要内容来源。普通用户只要一打开美篇,就能在首页看到后台推送的用户作品。美篇为了引导用户生产出内容质量高、专业性强的文章,采取了非常有诱惑力的激励计划——「创作激励」。

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后台将这个活动放在了首页上,简化报名步骤。用户点击报名后可以“写文章天天赚收益,用才华创造财富”,还可以查看排行榜和奖金收入。

而且,「创作激励」计划采取的是“阅读数越多,收入越多”的竞赛模式,利用人性好争上游的特点,刺激用户多多分享文章,多拉好友入伙,自然而言就能提高内容的阅读数和平台的知名度。可谓是一举多得。

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除此之外,为了指导用户生产优质内容,美篇的旅行栏目编辑青锋甚至在官网上发文,“手把手教你上精选”,真是业界良心。

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文章链接:https://www.meipian.cn/bcq8x1z

对于UGC的建议:可以设计一个用户成长体系(参考腾讯系产品),刺激用户进行创作,提高用户粘性,扩大产品的影响力。比如:连续登陆、发布文章、点赞评论可以积分升级,阅读量达到xx万可以换取小礼品等。

(2)PGC(用户原创内容)

美篇联合创始人CEO汤祺在南京大学的校招宣讲会上曾表明态度说:

美篇要做一个重视UGC的产品,让用户书写的文字有温度,而不是过于强调文章带来的收益。

由此可见美篇对于用户的态度非常真诚,但从现实来看,优质内容可以拉新、留存、促活、转化,仍然是各大社交平台最稀缺的资源,对于美篇来说也是如此。

为了进一步促进优质内容的产出,美篇在2017年推出了「签约作者」活动。对于已签约的作者,可以免除“赞赏费”的提现手续费、获得美篇官方给予的报酬,还可以加V、加「签约作者」标志。而且,「签约作者」Tab直接设计在一级页面上,非常直观,减少了用户的操作手续,只要根据引导就可报名参加。

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对于PGC的建议:

  1.  如果能招募到一定数量的PGC,建议可以以内容话题的分类做为划分依据,开设多个垂直官方账号。比如:旅游照摄影达人、出国游专家、美食分享博主等等。
  2. 如果有深受用户喜欢的大V和明星入驻美篇,在他们的影响力下,可以带来意想不到的良好效果。(参考:抖音邀请吴亦凡担任代言人,小红书邀请明星分享美妆心得等。)

2. 内容加工

关于内容如何组织和展现,美篇主要采取的是专题分类、二次加工编辑和专题策划。

(1)专题分类

根据内容特点,后台编辑对UGC内容进行了分类,分类内容上文已经提过,主要是「摄影」、「美文」、「旅行」、「情感」、「生活」板块。同时,为了引导用户关注各种类型的内容,美篇采用了两种方法:

① 后台算法主动推荐

如下图,可以选择喜欢的分类以开启个性化推荐。另外,在长期使用产品后,后台也可以更精准的投放内容。

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② 引导用户手动关注

在「首页-专题」可以查看以下分类(前文提过),满足用户的不同需求。

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(2)二次加工编辑

一些被官方认为是优质内容的文章,美篇编辑会进行整合和推荐(如下图)。目的是提高优质内容的阅读量,让UGC用户知道什么样的内容才是好的,刺激他们生产出更加优质的文章。

同时,官方二次编辑处理后也能给用户带来更好的阅读体验。通过对比用户生产的内容与编辑加工后的内容,我们可以看到,美篇编辑提炼了原作者文章中的一段中心思想,让阅读文章的用户快速get到这篇文章的重点,避免错失想要获得的信息。

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(3)专题策划

由于美篇的用户主要是30岁以上的群体,为了迎合他们的特点,后台编辑人员十分重视每年的建军节、建党节。对于这些可以预见的重大节日或事件,提前运营相关内容能获得更多的浏览量和互动数。

但是,美篇在策划专题时有一个特点:除非必要,几乎不追热点。首页上推送给我的内容永远是岁月静好不撕逼,即使是在微博上发酵爆炸的内容,也很难在美篇引爆热点。这固然与用户群体的特征有关,但完全忽视热点话题未免有些可惜。

建议:

  1. 可以适当针对网络上的热门现象(正能量/又红又专/怀旧)做专题策划,比如:很久之前刷屏的晒18岁成人纪念照,能勾起大家的青春回忆。
  2. 可以针对原生内容做策划,比如:从话题关注数量来看,「旅行」话题下的「游在中国」关注度最高,一共有79万粉丝。编辑可以针对此策划一个活动「我眼中的美丽中国」,甚至设置成比赛的形式,激励用户进行创作。

四、内容推送渠道

1. 消息推送

消息的推送途径一般有Push、站内信、EDM。在我使用美篇的过程中,发现美篇主要使用Push,而且Push的推送时间有一定的规律。如下图所示,一般在三个时间段进行Push推送:早上八点、晚上八点、下午三点左右。

我们知道,app的消息推送要符合用户的生活习惯。鉴于用户中有很多人还未退休,因此推送消息要尽量避免上班时间。早上八点用户没上班,晚上八点用户刚吃过了晚饭,刚好都是空余时间,有时间也有心情点开消息继续查看。至于下午三点多的消息推送,也许是为了缓和一下枯燥的上班生活吧。

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2. 推送渠道

(1)针对新用户

针对新用户的内容推送主要有两个:机器算法推荐热门优质内容推荐

毕竟这时后台还无法掌握新用户的浏览信息和感兴趣的内容,首推优质内容比较容易留住用户。

如图所示,首页推送的文章阅读量相对而言比较高:

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此外,使用后不久首页会弹出一个「个性化推荐」(前文提到过),用户可以点击标签选择自己感兴趣的内容。有意思的是,身为用户并不知道这个「个性化推荐」什么时候弹出,感觉像是一个惊喜。

(2)针对留存

为了留住用户,除了内容生产具有持续性以外,美篇还采取了以下方法:

① 推荐用户关注优质账号

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② 鼓励分享到其他平台

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③ 相关阅读延伸

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由于我目前还不是美篇的重度用户,所以对于之后的内容推送途径还不是很确定。但是基于其它社交平台来看,美篇在逐渐掌握用户数据后,会更倾向于“投其所好”,比如说:会根据我的搜索历史不断推送相应的内容等。

(3)针对拉新

点击「右上角的小人-邀请微信好友」即可拉新朋友加入美篇。操作简单,容易上手,包教一遍就会。另外,只要分享美篇文章到朋友圈,朋友点击后都会看到美篇的引流按钮,点击即可下载。

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四、关于内容打开率

有很多方法可以提高内容打开率。在用户使用app时,好的标题/专题/热点事件都可以吸引TA点开,因此后台内容运营人员要适当做一些专题策划和文章整合。在用户未使用app时,就要想办法让用户打开app,提高日活。

比如,在推送消息时可以起一些吸引眼球的标题:

  1. 吐槽知名产品/人物
  2. 颠覆大众认知的观点
  3. 热点话题
  4. 轻松幽默的娱乐八卦……

如果美篇商城还继续营业,可以在推送Push时强调一些福利:

  1. 今日限定:满300减60
  2. 这次再不买,下次等半年
  3. 女儿说,打折产品不要买,这次除外……

另外,如果后台检测到某位用户长时间未打开美篇app,可以推送一些关怀类的Push:

  • 你的好友xxx发的文章很受欢迎哦
  • 你不来美篇的日子里,发生了一件大事
  • 之前收藏的专题有更新,不来看看吗……

五、总结

我用脑图简单总结一下美篇app在内容运营上的方法,发现美篇在内容运营上有四点值得人们关注:

  1. 按照目标人群确定内容方向;
  2. 针对用户需求进行精细化内容生产;
  3. 内容推送渠道/方式多样化;
  4. 多种方式提高内容打开率。

拥有8000万用户的「美篇」,有什么可借鉴的内容运营策略?

之后我会进一步使用美篇app,观察它在用户进入成熟期、衰退期和流失期时会采取哪些方式挽回。

运营知识深奥,运营技能还需多加历练,不足之处还请各位指出。

 

作者:焦糖Pan,公众号:焦糖Pan的能量站(jiaotangpan)

本文由 @焦糖Pan 原创发布。未经许可,禁止转载

题图来自美篇官网

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