深度解析 | 支付宝的“锦鲤”营销究竟赢在哪里? – 互联网运营

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深度解析 | 支付宝的“锦鲤”营销究竟赢在哪里?

信小呆,字锦鲤,号中国欧皇。
深度解析 | 支付宝的“锦鲤”营销究竟赢在哪里?

作者: 吴思

来源: 三节课(ID:sanjieke01)

本文为作者授权发布,转载请联系作者并注明出处

长假过完,相信大家一定都回来工作了。但是,有一个人不用工作,不仅今天不用工作,而是很可能下半生都不用了。这个人,就是——

信小呆。

信小呆,字锦鲤,号中国欧皇。

也许你还没听过她,但就在昨天,你还在抓紧享受假期最后一天时,以她名字命名的微博话题在一天之内阅读量超过2.5亿,和她相关的话题在微博热搜榜前10名中占据了3席,个人微博更是一天暴涨50万粉丝,此外,和她有关的事还被微信大号GQ实验室、新世相在推文中提到,并在深夜登上知乎热榜榜首!

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所以这个信小呆到底是谁?

这事要说回到十一放假前。为了迎接七天长假,支付宝在9月29日发起了一个抽奖活动,要抽取一位幸运儿,送上超级大礼包。但这不是一次简单的抽奖,随着参与转发抽奖人数的增多,最终抽奖时,获奖的概率达到了惊人的300万分之一

300万分之一的获奖概率是什么概念呢,不说大道理,我朴素地理解了一下,这个概率就是你我他大家都根本不可能获奖的概率。

而最终获奖的,化不可能为可能的,正是这位“信小呆”同学。

这还没完,仅仅是三百万分之一的获奖概率,也许并不能让网友如此疯狂,神奇的还有获奖礼物。下面这张图是信小呆的奖品清单。阅读完需要大概三分钟,根据每个人的心理状况,内容可能引起极度舒适或极度不适。

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整个看下来,我已经无力为大家划重点了:有商家送手机、有商家送鞋,有商家送机票,最酷的是可以去陈纳德飞行基地免费接受开飞机培训长达两个月,还可以去坐星梦邮轮等等.....大家自行百度一下,就知道逼格有多高了。

不过,我们再回头看整个事件,是不是也会有这样的疑惑呢:在线上流量已经贵到让人鬼哭狼嚎的情况下,在微博这个生态下,一天内几十亿的阅读量,击穿整个微博生态,随后迅速蔓延到各个平台上,引发广泛的探讨,仅仅是300万分之一的获奖概率和一份豪华奖品清单这么简单吗?

为了回答这个问题,我带着好奇仔细研究了支付宝此次的营销活动,发现了很多有趣的地方,在这里也分享给大家。以下将按照整个活动的4个阶段展开论述:

  1. 冷启动阶段

  2. 造势阶段

  3. 收官阶段

  4. 二次传播阶段

1、能量惊人的冷启动阶段

支付宝此次的营销活动是没有预热的。9月29号支付宝微博发布活动通知前,没有在其他任何线上或线下渠道发布消息,是一次真正意义上的“冷启动”。不过,发布仅仅6小时后,这条锦鲤微博转发量就突破了100w。

不得不说,这100万是微博社交力仍然潜藏巨大能量的展现。在微信几乎已经成为“社交”、“互动”这些概念的代言人的时候,微博的这份答案让人意外和惊喜。

怎么做到的呢?我观察到了这些现象:

 大量品牌、商家的及时参与

此次支付宝锦鲤活动卖了个关子,获奖锦鲤得到的礼物没直接给出,而是让大家看评论区。果然,这条微博刚刚发布,迅速有大量的商家在评论区给出了自己的“礼物”,并表达了对锦鲤的宠爱和尊敬。

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值得注意的是,上百条商家的评论不是在一天之内断断续续更新的,而是在不到一小时之内,全部完成评论转发。所以这很可能是运营团队预埋了品牌合作方,并且要求各个品牌在规定的时间内发表评论和转发。

品牌方的集中式参与、转发不仅扩大了影响力,也提升了整个活动的势能,让中国锦鲤迅速在几个小时内形成浩大声势。

奖品海报的跟进发布

在活动通知微博发布正好一个小时之后,奖品清单的海报就出现在了留言区,也就是上边刚刚给大家看过的那张长图。

让我们回到当时的场景中。活动开始一个小时,已经累计了数万的用户,大家的兴趣主要集中在这是一个怎样的活动,并且正在讨论哪些品牌和商家来凑热闹,谁家给的多,谁家给的少。

而这时候放出这张让人眼花缭乱的海报,很大概率它会超出已有用户的心理预期,甚至是远超预期,正是这种“哇”的惊叹感,会有效撬动早期参与者的参与热情。而他们的转发会带来更多的用户,从而让传播进入一个正向的循环中。

“锦鲤”的概念自带传播性

这次信小呆中国锦鲤的称号可不是网友给起的,而是支付宝在最开始发布活动时就使用的。正如大家看到的,此次活动微博文案的第一句便是:祝你成为中国锦鲤。

锦鲤这个词用的非常好。

首先,锦鲤这个词和微博生态非常契合。谁要是在微信上豆瓣上转发个锦鲤,肯定显得诡异。但微博简直是锦鲤之乡,大家扪心自问,你混微博这么多年,就没转过锦鲤?你大号没转过,喜欢上别人的时候就没用小号转过?别害羞,毕竟常在河边走,哪有不湿鞋对不对。。

第二,锦鲤这个词本身很火。锦鲤是锦鲤的表现之一,就是它能不断蹭上杨超越啊,王思聪等话题人物的热度,让自己热度不断。而且,锦鲤这个词挺有意思,本身混合这一种调侃与希望的混合体,有一种亦正亦邪的气质,非常适合传播。

简言之,“锦鲤”一词在微博生态下具备极强的传播性。选中了中国锦鲤这个概念,就仿佛是选中了一个极佳的广告词,用户见到文案之后,可以直接参与、转发,不需要再转述或者是发明新的概念,这相当于将传播的阻力降到最低。如果是支付宝团队仔细敲定之后有意为之,实在高明。

微信引流给力

微博发布活动通知后,支付宝的微信官方账号也立刻跟进发布了消息。这条推送也是非常有个性,标题是《2个事》,内容简单明了。得益于该账号长期的良好维护,这条推文的阅读量迅速超过10w+。相信也为主战场微博提供了大量有效流量。

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2、造势阶段

29日当天,已经积累了一百多万转发的支付宝,完成了一次成功的冷启动。冷启动结束之后,到正式揭晓抽奖结果之间的这段时间,支付宝也没闲着,主要干嘛呢?从最终的结果来看,它成功地完成了为最终揭晓答案“造势”的任务。

“三百万分之一的概率”成为话题点

    随着活动的进行,这次活动的获奖概率达到了极度夸张的三百万分之一。面对这样一个意味着“你根本不可能中奖”的概率,支付宝巧妙地把它利用起来,成为一个造势的点。

    首先,在这期间,支付宝的微博账号反复提到了三百万分之一获奖概率,让人们意识到这件事情是多么地不可思议。另外,拥有2700万粉丝的微博大V“回忆专用小马甲”也适时地发布了以“三百万分一意味着什么”的海报——当然,这也很可能是支付宝的阶段性营销手段:

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    事已至此,三百万分之一的获奖概率,怎么能不引起大家的好奇心呢?谁不想知道奇迹发生在了谁的身上?可以说,这场营销活动发展到中局,就已经显现出要刷屏的潜力。

    微信渠道的有效渗入

    微信朋友圈和微博是两个生态,微博上热搜的经常是各路娱乐明星,但朋友圈主要还是个人状态加上一些公众号文章的分享。跨平台的传播并不容易

    但支付宝做到了。它利用的方式是,借助“基于话题的分发逻辑”来切入微信朋友圈的流量池。

    这就要谈到抽取中国锦鲤的同时,支付宝的另外一项活动:随机为出国游旅客免单。例如:你到泰国吃饭,去日本买双鞋,在美国买一张门票,只要使用支付宝支付就有可能突然被免单。

    可以预见的是,这样的活动一定极大的提升了出国游旅客线下交易使用支付宝而非微信的可能性,更加巧妙的是,这次福利活动,最终竟然成为了支付宝锦鲤活动的分发手段。

    怎么做到的呢?如下图所示。按照官方的说法,在朋友圈转发免单页,可以提高抽中中国锦鲤的概率。支付宝甚至还提供了话术,这样一来,借助“支付宝全球免单”的话题分发,支付宝成功将中国锦鲤互动带入到微信生态中。

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    3、穿透微博生态的收官阶段

    终于,这场中局就注定会火的营销活动,在昨天上午自然地迎来了高潮。在收官阶段,支付宝的动作依然可圈可点,顺利地将话题引爆于社交网络。

     制作奖品长条幅,并拍摄视频

    在公布获奖者这个环节上,支付宝连发两条微博。第一条是按照微博抽奖的一般流程,公布获奖者,紧接着,支付宝发布了一个视频,将奖品清单做成一个长达数米的长条幅,每端由一个人拽着,拍摄者从头拍摄到尾。看完这个视频,我不得不承认,嫉妒使我质壁分离。

    这个创意还是很厉害的,显然,视频能够将奖品清单本身的话题性最大化。

    在这条微博下边,有用户问,这些奖品折合成现金大概是多少?我确实不太会估算,不过,相信并不会是一个支付宝支付不起的天价。不过大家想想,几百万甚至是几千万现金的话题性、有趣性、新奇性无论如何比不过这样一份高逼格甚至是有些猎奇的清单对不对?

    信小呆本人制造可传播性话题

    获奖后,信小呆本人在微博上只回复了一句话:“我下半生是不是不用工作了???”

    可别小看这一句话——如果这句话不是支付宝的运营人员给安排和设计的,只能说支付宝真的很幸运,碰到一个会制造话题的获奖者。

    下半生不用工作这句话,一是简短,具备传播性,二是,它本身是一个梗,甚至是一个痛点,具有极强的课传播力。

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    我们假想一下,获奖人如果发表了一长段几百字的获奖感言,或者是连发十条自己有多激动,即便她只发一句话,比如,我简直不敢相信这一切,结果会怎样呢?

    这种完全不带梗的话完全没有传播力的有没有。所以,我必须真心称赞一句,这位信小呆同学,你很棒棒哦。

    制造“吸欧”新话题,引导用户参与

    奖励公布后,支付宝鼓励大家去信小呆的微博下回复,吸“欧气”。当然啦,不用他提醒,事实上大家也肯定会去的,只是这样一种非常自然地引导,再次将用户的注意力集中在了这位锦鲤的幸运之上。

    果然,当我去看信小呆的微博时,果然已经全部都是来拜锦鲤,吸欧气的了。

    我们串起来看,从将“锦鲤”作为主打的概念,到三百万之一概率的造势,到吸欧气的引导,支付宝成功地让这次营销活动具备了戏剧性、让获奖变成一件不可思议的任务。动作连贯,一气呵成,很难让人相信这不是支付宝有意操盘完成的。

    而这次营销活动所讲的故事,从三百万分之一的运气,到全球各知名厂家的宠爱,到从普通人到超级幸运儿的转变,可以说是远超出日常体验,它神奇之处在于,像是电影的桥段竟然真的在真实世界中发生了。

    假如说,这次营销活动的各个环节都是由支付宝策划操盘的,那么这个十一黄金周,讲故事最厉害的不是《无双》,不是《影》,也不是《找到你》,而是压轴出场的《中国锦鲤》。

    4、二次传播

    事情发展到这已经结束了吗?还没。话题正热的昨晚,我发现,二次传播势头也很猛。

    李现转发信小呆微博

    还是再让我们回到当时的场景中。微博上数万人正在感叹这人真的好幸运时,是否还能让大家更加惊奇,进一步挑战他们的心理防线呢?

    这种事还真的发生了:李现转发了信小呆的微博。


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    为什么李现的转发很重要呢?因为,信小呆的主页上有一个“李现超话”,她是李现的粉丝。如果她成为中国锦鲤之后再被偶像翻牌,岂不是锦鲤到没有天理?然而真的发生了。

    巧的是,在各大娱乐明星中,只有李现转发了信小呆的微博。这种巧合很难说是偶然,所以极大可能又是支付宝团队的运作。在一个活动已经如此成功的情况下,还在寻找新的话题空间,不得不说,支付宝团队真的厉害。

    而李现转发信小呆的微博,也迅速登上微博热搜榜的第一名。

    1700万粉丝大V开了锦鲤话题

    小野妹子学吐槽在微博上影响力巨大,常年开一些开放式的话题让大家讨论,然后展示出那些高赞的答案。而当晚,“讲讲你的锦鲤附体经历”成为了讨论的话题。当时,大家还充满着对整个事件的巨大热情,所以回复下边全部都是“没有”两个字,自嘲感满分。

    事实上,这个话题本身也迅速登上热搜,并获得接近1亿的阅读量。有效地完成了此次营销活动的二次传播。

    总结:

    这次支付宝的营销活动,我们无从辨别各个阶段上的运营动作是支付宝有意操盘,还是伴随着各种偶然性。不过,不管是哪种情况,我们都可以总结出来一些可以复用的规律和手段:

    1. 在运营流程的每一个环节上都要充分形成话题,并用一切可能的手段放大话题性;

    2. 让营销活动最终达成一些远超出人们日常想象的效果;

    3. 让文案本身具有传播性和传播力,减少用户传播时的阻力,甚至文案可驱动传播;

    4. 利用话题+福利的方式,拓展传播的渠道和平台

      ......

    当然,我们也可以看到,引爆社交网络的活动已经少有完全“颠覆式”的创新,大多是基于已有的形式做的微创新,例如此次支付宝的锦鲤活动,也只是基于微博抽奖活动的微创新。而这种模式也将是未来一段时间内活动玩法的主要趋势。

    再说回来,这次的支付宝营销活动,你给几分?

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