自黑还能让人点赞?世界500强文案也用这一招秘技 – 互联网运营

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自黑还能让人点赞?世界500强文案也用这一招秘技


这一次自黑金句文案的分享,主要分为大家怎么玩自黑、为什么喜欢自黑、以及自黑文案如何写三部分。enjoy~

自黑还能让人点赞?世界500强文案也用这一招秘技

当你第一天开始写文案,你的老大就对你说,写文案就是要将产品优点最大化,不然你凭什么吸引别人购买呢?

但我知道你肯定有和我当年一样的疑问,我能不能写缺点呢?尽管你心里有这样想,但是却估计从来没有试过。

如果你这样做了,耿直地将产品的优点、缺点都罗列了出来,结果不用想,估计连内部审核都不过,不用到甲方手里就已经被灭掉了。

那么,问题来了,广告就真的不能讲缺点吗?这个还是可以有的。今天我就和大家分享这一招 ——自黑金句,以反其道而行之的逆向思维,化最大的优点,为完美的缺点。

你会问,缺点难道还有完美的?其实,这里的完美缺点,是明贬暗褒,明面上是说自己不行,潜台词还是说自己很行。

这一次自黑金句文案的分享,主要分为大家怎么玩自黑、为什么喜欢自黑、以及自黑文案如何写三部分。

1. 大家怎么玩自黑?

1.1 产品自黑

如果有一种水,味道集合了汗水浸过的草席味、婴儿尿布味、稻草泡水味……你想要试一试吗?

还真的有人抢着试!当众多的饮料都在争夺最好喝的位置,万万没想到,这一种水靠自黑而疯狂走红,销量大增。

这水被称为崂山白花蛇草水,最初宣传的时候,打算从国家的一带一路政策,将出口到非洲的作为最大的诉求点。

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怎么知道当微博发布宣传后,大家讨论的热点居然是回忆它是“中国最难喝的饮料”。于是,企业当即炒作“最难喝饮料top5”的自黑热搜,一时之间,百年国企瞬间成为了爆款,淘宝一周就销售了30万份。

文案标题:

史上最最最难喝饮料,没有之一!喝过一次这辈子都忘不了

史上“最难喝”的5种饮料,我用1包辣条打赌,每个人至少喝过4种

盘点世界上最难喝的饮料,我想说你肯定没喝过

五种喝一口再也不想喝第二口的饮料,崂山白花蛇草水令人闻风丧胆

除了“史上最难喝饮料”崂山白花蛇草水,还有“月饼界的黑暗料理”五仁月饼,都是采用这一招。

营销者先自黑难以让人接受的口味,利用用户的逆反心理,引导大家尝试;当大众都在热追其产品,纷纷尝试时,企业再借助一系列后续营销动作迅速洗白,告诉用户我其实也没那么差。

1.2 品牌自黑

人在江湖飘,哪能不挨刀。企业多少都带有黑历史,但大家对此避之则吉。但如果你恰到好处地进行自嘲,对于企业形象,会不会是一种提升呢?

比如日清食品集团,就曾直面黑历史产品,将过往三款滞销的产品,公开检讨原因,包括当初全是槽点的文案;

以及让当初产品经理站出来,说说为什么失败的血泪史,甚至在网站提供“黑历史”贴纸,让大家当做表情包使用。

像这类品牌的操作,无疑更能拉近与消费者的距离,也成功吸引更多消费者的关注;大家更愿意通过你这一次的企业行为,重新去认识你,对你产生好感。

1.3 公关自黑

甚至当企业面对对手攻击、负面评论、危机公关时候,自黑也不失为一种翻盘利器。毕竟你老是端着姿态,回避问题或者模糊公众视线,大家吐槽得你更厉害。假如你放低身段用自黑的手段嘲笑自己,或许能化被动为主动。

比如之前百度因为一系列的事件,老是被大家吐槽,说你家这一届公关能力不行啊,百度公关干脆就开了公众号,自曝、自黑自己的公关水平。

公众号标题:

这届百度公关:让人哭笑不得的这届同行

四年前19亿美金下单买了91,今年还在收差评,服气

PPT还有这种操作?(PS:吐槽自己PPT水平)

当有危机事件出现后,百度公关公众号不是正襟危坐说宣传稿说辞,而是采用以上这些网络化语言和用户拉近距离,这无疑从侧面为企业形象加了不少分。

2. 为什么喜欢自黑?

为什么越来越多的品牌不惜自降身价,玩起来了自黑呢?我从用户、企业、传播三个方面,试图简单解读一下:

2.1 不是你说好,就是好(用户层面)

首选是,消费者越来越聪明了,不是你说什么什么就相信什么,如果你说自己很好,他会持怀疑态度,心里问“你是不是真有那么好啊”

所以这个时候,你的产品或者企业自黑一下,说说无伤大雅的缺点,大家反而对你更忠诚。

这个时候广告文案的自黑,也会让消费者感觉你很接地气,故而来认同你的品牌,消费者可能想,既然你都敢自揭伤疤,怎么也信你一回吧。

2.2 我不想端着,偶尔皮一下(企业层面)

其次是,没有一个企业是完美的,也没有一个产品是100分的。企业当然需要伟光正的形象,但是面对负面时,企业也不得不选择站出来,这个时候偶尔皮一下,也是一种弥补形象的方式。

举个例子,之前天猫发布“双十一”销量,其中“卖出200万条内裤,连在一起有3000公里长”信息遭到网友吐槽:“你们卖的内裤尺寸平均每条1.5米长吗?而小编随后为了挽救,在说“伦家就是鸡冻得昏头了好吗”,并对数学老师说对不起。

简单的一个操作失误,反而大事化小,让消费者一笑而过。不过要注意的是,自黑之余更多是要用真诚的态度去解决问题,将危机变成机会。

2.3 爱吐槽,刚好你撞到我枪口(传播层面)

最后,我们的传播上,不得不面对一个事实,那就是我们的客群,已经是越来越年轻化的消费群体,比如90后,甚至95后。

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百度一份研究报告显示,95后在网上最爱点赞,也爱分享评论和吐槽。90后不仅黑自己,还会黑掉自己喜欢的一切事物,什么大词儿猛词儿都敢上,即使面对周立波事件,也会评价“波波你好棒棒啊,给你鼓鼓掌。”

所以当我们的产品以及品牌,偶尔自黑的时候,面对年轻人将会让他觉得你接地气。你的自黑比自夸更讨他的欢心,你的不讨好比讨好更讨他喜欢!

3. 自黑文案如何写?

好了,既然说了那么多,那么自黑的金句文案又是怎么写的呢?这这里列举了常见的三种方式,仅供参考:

第一招:完美缺点

产品实在找不到宣传的点?不妨从反面思考一下,它的缺点会是什么?硬是找个缺点出来自黑一下。

你不是从正面表扬自己的产品或者品牌,而是从反面说它的缺点或不足。这里的反并非是产品最大的缺点,往往更多是产品的特点或者优势。

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例子:

这辆新型劳斯莱斯在时速60英里时,最大的躁音来自于车上的电子钟

这一句来自祖师爷奥格威的金句文案。劳斯莱斯的产品当然没啥毛病,那怎么凸显它的优势呢?

那就干脆找个缺点出来。不是直接说它的静音效果,而是反面自黑自身存在的最大噪音。

其他例子:

本公司在世界各地的维修人员闲得无聊(瑞典钟表广告)

本电脑的缺点是不能为您冲咖啡(电脑广告)

该大衣唯一的缺点是,使你不得不忍痛扔掉以前内衣(衣服广告)

第二招:正反自黑

第一招是产品实在没有缺点,偏偏没话找话说;那如果产品真的存在小缺点,如何自黑呢?试试这一招,常见主要分为两个反面:

(1)正反互补

主标使用否点词,而副标题或内文却往往从正面诉求产品的特点。

例子:

对不起,是我们太笨,用了17年的时间才把中国的凉茶做成了唯一可以比肩可口可乐的品牌。

对不起,是我们太自私,连续6年全国销售领先,没有帮助竞争队友修建工厂、完善渠道、快速成长。

对不起,是我们无能,卖凉茶可以,打官司不行。

对不起,是我们出身草根,彻彻底底是民企的基因。

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最典型的是以上加多宝这个对不起系列,每句都是以否定词开头,但是结果说的却是自身的优势,明着看是企业道歉、自嘲,暗中却是宣传了自己又埋汰了对手,实在是高明。

其他例子:

陌陌曾经出了一组海报,试图去定位产品是社交产品,而非人们评论的“约炮”工具,它是怎么做的呢?

普通文案诉求社交,无非是让你去认识新朋友、你的生活应该更有趣等这样表述,如果你这样说估计不会有人去看,因为这些道理太稀松平常了。

部分文案:

不要追求改变,一成不变最好,就这样活着吧。

不要停下来,继续忙着说“改日再说”,就这样活着吧。

不要结交新朋友,最好高冷到没朋友,就这样活着吧。

不要去冒险,胆小就不会有危险,就这样活着吧。

不要探索新世界,只要待在自己的世界,就这样活着吧。

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陌陌则采用了以上以“不要”的传播主题,告诉大家不要这样这样做,事实上是要鼓励人们正视社交恐惧,用反差的方式唤起受众的情感,告诉大家“不要这样活着”。

例子:

在京东金融小金库《你不必成功》同样运用这个手法,文案正话反说,用一连串的“你不必”来安慰年轻人,每一句直戳痛点。

部分文案:

你不必把这杯白酒干了,

喝到胃穿孔,

也不会获得帮助,不会获得尊重。

你不必放弃玩音乐,

不必出专辑,也不必放弃工作,

不必介意成为一个带着奶瓶的朋克。

你不必在本子上记录,

大部分会议是在浪费时间,

你不必假装殷勤一直记录。

你不必总是笑,

不必每一条微信都回复,

不必处处点赞。

……

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文案分别说了职场应酬、音乐梦想、工作无奈、社交需求、生存婚姻、经济教育、世俗眼光、性别歧视、两性生活、逃离窘境等等年轻人面对的境况。

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但是文案看似“否定”了年轻人的生活种种,实质上是告诉年轻人,你不要用传统的成功定义自己,要直面内心,坚持自己每一个选择。

(2)正话反说

要自黑说反话,除了以否定词作为文案的开篇,也可以从产品存在的缺点、负面的角度去自黑。

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比如一加手机曾和韩寒合作过,发布自黑宣传,它不是像锤子手机说讲情怀、像小米手机说发烧,而是直接将自身缺点摆在桌上,从反面凸显自身的伟大之处。

案例文案:

《一加手机京东好评97%,知名度不到10%吧?所以拜托你了》

《一加手机登过美国<时代周刊>?这事儿国内有几个人知道呢?我们之前确实太内向了》

一加手机在做工、手感、品质等方面都是出色的,所以不避讳自己的缺点,故而敢特意拿知名度不高来调侃,将自己黑出肠,因为手法和对手不一样,反而让大家知道它的特点。

其他例子:

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《水边就是蚊子多》(定江洋地产)

《这种鬼地方都收得到》(电讯广告)

小结一下,这一招在定位理论中有详细的讲述,也可以称作缺陷定位,后面我再进一步做讲述。

要运用这一招自黑,首先你要充分相信自己的产品,然后找到产品的不足,再将自己看似弱点的特点,变成对手无法竞争的优点,产生以小搏大的广告效应。

(3)明贬暗褒

你也可以用贬义词的方式,来描述自身产品,自黑产品存在的缺点。而非从正面褒扬的词汇来描述产品,去促使消费者购买。

我之前在做地产广告,有一个比较出名的案例,叫美林香槟小镇,参照电影《七宗罪》出了名为“七宗醉”的系列文案,正是采用这一种方式。

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这里的七种罪过,包括骄傲、嫉妒、愤怒、懒惰、贪婪、贪食、色欲。创作者无意扮演审判者的角色,而是将“罪”变成“醉”,比如将贪食、色欲变成了好色、贪吃,内文却作了转折的解释,让消费者读完后恍然大悟。

部分文案:

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《骄傲:一想到回家,去小镇的车子就骄傲起来》

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《嫉妒:说起温榆河,Townhouse的心不由得嫉妒了》

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《愤怒的葡萄》! 在这儿可不只是斯坦贝克的小说。

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《好色:四周的风景比我家的house更好色!》

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《贪吃:太阳刚刚出来,贪吃的阳光就从庭院溜进了厨房》

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《懒惰:大半个足球场的路呢——小镇的社交有些懒惰了》

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《贪婪:house也精装?!搬家的心情立刻变得贪婪》

包括其他行业,也有采用贬义词来凸显自身的产品特点。

其他例子:

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《它很,但它能带你到想去的地方》(大众甲壳虫)

到骨子里》(哈雷摩托)

《这玩意太热》(DIESEL眼镜)

《骑得猛死得快》(哈雷摩托)

《尽管蹂躏》(凡客)

第三招 负面情绪

广告有正面刺激,也有反面刺激,这里就是自黑自身的产品,利用负面情绪反面刺激用户,去刺激对产品无感的他们,进而挑起用户的共鸣。

因为现在大家总喝励志鸡汤,面对生活的压力,那些鸡汤鼓励似乎并没有什么作用。反而比如丧文化、长腿咸鱼、悲伤蛙等负面情绪的热点事件,更能满足大家对现实的吐槽和情绪上的发泄。

丧茶文案:

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《反正你都够胖了,少喝一杯也不会变轻的》

《我们只有单人桌,反正你也没有朋友》

《喝完快走,别自拍了,你长得又不好看》

《我们的茶又苦又冰?你的生活不也一样么》

《没有梦想,你不照样好好活着?》

以上就是一家以丧为主题的奶茶店的文案,自称“一家哭着做茶的丧茶店,干了这杯小确丧”。

就连吉祥物也是一只生无可恋的羊驼,而“自黑”是其文案的主调,包括点菜的菜单。

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同样以丧文化为主题,台湾一家名叫「Moonleaf 月葉」的奶茶店,面对收入低甚至无收入、生活压力大、不满足于年轻人,推出消极饮品进行自黑。

部分文案:

《体重不会因为少喝一杯饮料就变轻》

《好东西就应该跟好朋友分享,啊,我忘了我没有朋友》

《如果可以的话,请好好爱自己。因为这世上没有人会爱你》

《每次都听到恭喜发财,也不见得哪一年发财过》

《一个月能赚多少?能不能别问这种伤心事?》

自黑还能让人点赞?世界500强文案也用这一招秘技

自黑还能让人点赞?世界500强文案也用这一招秘技

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杯子上印着满满的“负能量”、“毒鸡汤”句子,通过前后反差大的段子,来收获年轻人的共鸣,达到刺激购买欲望的目标。

小结一下,这一招是利用用户的负面情绪自黑,选用大众认知度比较高的流行语,然后前后转折的方式,打破用户的惯性思维,让产品和用户产生互动。

4. 赠送锦囊

4.1 黑点如何选?

我们不是真要拿自家的弱点来说事情,这无疑是自曝其短,真要拿自家的的弱势或缺点自黑,你就真的不打自招,对手看你如此弱智,还不抓住把柄迎头痛击?!

敲黑板!这里你要说的自黑点,其实是自己的优点,不过这个优点之前不为人知而已。

另外一个自黑点,是产品中中看似没那么紧要的缺点,比如你有点丑的外观、或者你制造工艺复杂等等,作为自黑的元素。

4.2 黑点如何说?

除了以上的几种写作套路外,其实每一个自黑的文案背后,多少藏着转折的关系。

只不过将但是、却、然而、可是、只是、不过、不料、竟然、偏偏、可惜、岂知等转折词语故意隐藏了。

要不是前面先自黑,后面转折来一个柳暗花明;要不是前面光鲜亮堂,后面直接打落在地……借助转折词语起到铺垫作用,让用户接受前后的变化,而不显得那么突兀。

4.3 自黑分等级?

自黑也是分层级的,我将其分为了5个层级:

第一层级:负面自黑

是最低层级的自黑,就是当负面事件出来了,必须站出来打哈哈,这个是应对姿势,比如百度的公关;

第二层级:缺陷自黑

是自身存在缺点,用你的缺点做营销,转化你的缺点,即把缺点当特点,把特点当卖点!比如定江洋的“海边的蚊子多”。

其他例子 甲壳虫文案:《想想小的好处Think Small 》。

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“当你挤进狭小的停车场时,

当你更换那笔少量的保险金时,

当你支付修理帐单时,

或者当你用旧大众换新大众时,

请想想小的好处。”

这一招在定位法里也可称为缺陷定位法,最著名的例子是祖师爷伯恩巴克的甲壳虫案例。广告不回避车的短小,看上去像个怪胎,但是它相对其他产品有停车容易,保险费用低,维修成本低等优势。这样的缺陷诉求,将甲壳虫从滞销推到进口车第一的宝座。

另外艾维斯租车公司“因为是第二名,所以我们更加努力”的广告运动,与这个有异曲同工之妙。

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《因为我们是第二名,所以我们更加努力 》

广告正文:

“我们更努力(当你不是最好时,你就必须如此),

我们不会提供油箱不满、

雨刷不好或没有清洗过的车子,我们要力求最好。

我们会为您提供一部新车和一个愉快的微笑……

与我们同行,我们不会让您久等。”

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以及我们逛百佳超市时,会发现价格标签牌子,针对消费者的精于计算、喜欢买到便宜货的眼光,商家不是直接说其爱计较,而是说“省钱精明眼”。这与甲壳虫汽车“想想小的好处”、艾维斯的“只做老二”何其相似。

第三层级:完美自黑

是没事找事型,产品好到不能说,找个缺点来凸显自己吧,比如“本电脑的缺点是不能为您冲咖啡”这种类型;

第四层级:对手自黑

这时候的自黑,已经不是黑自己,是通过黑自己达到黑对手的目标,比如加多宝和王老吉的相爱相杀、比如奔驰与宝马的隔空PK等。

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奔驰和宝马自诞生开始,相互“挑衅”从未间断,这一次当宝马集团百年华诞时,奔驰向其发来道贺,恭喜宝马加入“百年车企俱乐部”并发去贺电:

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文案:

感谢100年来的竞争,没有你的那30年其实很无聊!不为胜负,只为同道(奔驰广告)

这么一说,言下之意很明显,我(奔驰)才是老大,30年前我就出来玩车了,你(宝马)算老几?

奔驰无疑是在强调自身的品牌历史积淀与底蕴比宝马多30年,宝马此时估计感受到了浓浓的高级黑。

第五层级:现象自黑

还有最高层级的,就已经不是产品层面的事情,也非单纯的吐槽,而是以调侃人们未曾发觉的社会现象。

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文案例子:

《我绝不会劝你喝雪碧》

这不是七喜来砸场子的广告词,而是勒布朗·詹姆斯为雪碧代言,直接向观众说的一句话。詹姆斯表示“就算我在为雪碧做广告,当然我也确实是在做广告,我也永远不会让你去喝雪碧”通过广告自黑,调侃明星代言热。

以上就是五种自黑,大家可以针对你的产品或者企业,看看选择哪一种方式更适合。

小结一下

本次自黑金句文案分为三大部分解读,这里回顾一下:

1. 大家怎么玩自黑?

1.1 产品自黑 (例子:崂山白花蛇草水)

1.2 品牌自黑(例子:日清食品集团)

1.3 公关自黑(例子:百度公关事件)

2. 为什么喜欢自黑?

2.1 不是你说好,就是好(用户层面)

2.2 不想端着,偶尔皮一下(企业层面)

2.3 就爱吐槽,刚好你撞枪口(传播层面)

3. 自黑文案如何写?

第一招:完美缺点

产品完美,却没事找事,硬是找出缺点来自黑。

第二招:正反自黑

(1)正反互补

主标使用否点词,而副标或内文从正面诉求特点。

(2)正话反说

从产品存在的缺点,将缺点转化为优点进行自黑。

(3)明贬暗褒

用贬义词方式描述自身产品、自黑产品存在的缺点。

第三招 负面情绪

选用流行语、前后转折方式,激发负面情绪促使购买。

4. 赠送锦囊

4.1 黑点如何选?

黑点不是缺点,是一般性缺点,或这个优点之前不为人知。

4.2 黑点如何说?

自黑文案,其实就是转折关系的句子,可以或不出现转折词语。

4.3 自黑分等级?

  • 第一层级:负面自黑。负面公关事件顾左右而言他,出来皮一下,被动应对。
  • 第二层级:缺陷自黑。缺陷定位法,不回避缺点,将缺点转化为产品最大优势。
  • 第三层级:完美自黑。产品属于完美,却没事找事,硬是找出普通的缺点自黑。
  • 第四层级:对手自黑。通过黑对手的缺陷点,达到提升自身产品或形象的目标。
  • 第五层级:现象自黑。不是吐槽基本的产品,而是调侃人们未曾发觉的社会现象。

 

作者:冯公子,世界500强文案顾问 / 设计公司首席运营官,公众号:金句文案(fengshaoye30)

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