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如果别人都做了,我们还能做什么?

8月下旬,由人人都是产品经理重磅打造的「2018中国产品运营大会 · 武汉站」完美落幕。原腾讯高级产品经理,现触电新闻产品总监、起点学院导师@李静 老师,针对产品的历史性难题——《如果别人都做了,我们还能做什么?》做了详细的解答:


8月下旬,由人人都是产品经理重磅打造的「2018中国产品运营大会 · 武汉站」完美落幕。原腾讯高级产品经理,现触电新闻产品总监、起点学院导师@李静 老师,针对产品的历史性难题——《如果别人都做了,我们还能做什么?》做了详细的解答:

如果别人都做了,我们还能做什么?

分享嘉宾:触电新闻产品总监@李静

本文为嘉宾现场分享总结整理内容,由人人都是产品经理社区@Ella 整理,编辑有修改:

 

十六年前,我从武汉转火车去成都,开始了我的大学生涯。没想到今天又是在武汉,我站在起点学院搭建的舞台上分享做产品的所感所悟。对于我而言,两次都像人生某阶段的一个新起点。

希望今天过后,在座的各位也即将开启一个产品生涯的新起点。

一、危机四伏的困境

我做了9年的产品,从PC时代走到移动互联网时代,从大公司到公司内部创业团队,大部分经历在C端,也接触过B端产品设计。

当我回忆我的工作经历时,我发现:我总在做别人都耕耘了很久的领域。但是仿佛即使如此,也总能有一些东西可以继续做。

所以今天我分享的主题就是:如果你要做的项目,市场、产品、功能别人都做了,对你而言,意味着什么?

如果别人都做了,我们还能做什么?

2009年,QQ会员7岁,QQ会员功能特权基本覆盖了QQ上主要核心功能,譬如表情漫游、会员大头像、红名、加速等等。

2011年的时候,Qzone日志被微博抢走了一半用户,数据量腰斩。

2013年的酷狗音乐,用户量非常大,可是当时的变现只有刚刚起步的繁星和游戏联运。

到2016年做触电新闻,一堆大体量的资讯产品早就做了很多年了。

仿佛每个阶段的我以及我所做的产品,都是极难的,能想到的都被人做了。

我个人,以及我所在的产品,其实都有极大的危机感。

你们有过这样的危机感么?

我觉得很多人都有过,是吧?

当我们面对以上问题的时候,我们往往会觉得很紧张,很慌。

如果别人都做了,我们还能做什么?

可是我必须鼓励大家:能力越大,责任越大。

正因为我们已经成长到一定段位,我们才会需要去解决那么多问题。

大家都知道:现在对于产品经理这个岗位,有着非常多的考核评价标准。

简单的分类,拿三级来看:

如果别人都做了,我们还能做什么?

初级的时候,我们更多的都在“做具体的”事情,这就需要我们的执行力。如何评价那时候的我们呢?就是按时优质的完成了任务。

到了中级时,我们要“做好”事情,这时候很关键的是在统筹力上。核心的要点就是在促成项目目标达成——我们要对项目的结果负责任了。

当有一天,我们到达高级产品经理的段位时,考验我们的,将是“做成”事情。

怎样才叫做做成事情呢?

不同的背景会有不一样的定义。但是通常来看,我认为有两个标准:一个是用户价值,另一个是企业的可持续发展。

所以,当我们已经达到中高级时,我们更需要帮助团队解决别人都做了,我们做什么的问题。

二、困境的解决方法

下面通过复盘触电新闻的诞生,看看困境的解决方法。

从这幅图,大家可以读到什么信息?

如果别人都做了,我们还能做什么?

这些产品都是当下占据着我们大量时间的产品,他们有什么特征?

两个字——内容

随着互联网的发展,曾经的流量为王,逐步的走向了内容为王。内容型产品占据了互联网的大半壁江山,而资讯内容领域,也是茫茫的红海一片。

如果别人都做了,我们还能做什么?

2016年4月,广东广播电视台下属的电视新闻中心在经过了半年的新媒体摸索之后,决定正式开始自己的转型之旅。基本确定的方案是:要做一个新闻资讯客户端。

一看到市场那么满的时候,大家内心会不会有点害怕;如果让你们现在再去做,会不会觉得无从下手呢?

其实我要告诉大家:不要害怕做一个站在巨人肩膀的产品经理。

既然那么多人已经做了那么多事情,其实也就意味着他们帮我们解决了好几个问题;譬如用户阅读资讯习惯的培养,产品逻辑的验证,商业模式的基本探索。

我们要做的,就是在这个基础上有一定的创新,有一定的发展,找到一些方法,进一步满足用户需求就好。

如果别人都做了,我们还能做什么?

所以,我们再继续深入地理解一下内容型产品的要素:

所谓内容,就是一个带有价值的具象东西;它可以是短视频,可以是文字;也可以是电影,可以是音乐。

在这个逻辑里面,有三个重要的角色:生产者、消费者和联结者,每个角色的存在都有特定的意义和目标。

在这个关系下,各个角色能否良好的存活及发展,整体的价值是否在增加,就是衡量这个机制好不好的一个依据。

内容型产品在用户量增长的时候,带来过一波增长;在自媒体涌入的时候,也带来了一波增长;那么现在,该怎么做?

在这里,我分享一个思考的模型,解决如何发现机会的问题。

如果别人都做了,我们还能做什么?

首先,回到原始的需求点去分析:用户最根本的需求点是什么;其次再看,目前为了满足对应需求,已经做了什么;接着对应用户价值与企业可持续发展来看,已经做了的事情还有哪些不足是没解决的。

能解决不足,其实就是机会所在。

看看触电当时的情况。

在资讯领域,过去的记者、撰稿人都会花相当长的时间,用来写文章或者制作电视内容;然后提交编辑,审核后发表于报纸、杂志或电视媒体。而用户则通过购买报刊或打开电视的方式来看到内容。

如果别人都做了,我们还能做什么?

现在的资讯领域呢?

大量的自媒体人涌入,极大地扩充了信息内容总量。我们不再需要等待很久才能看到内容问世,自己拍摄一个短视频就可以被几亿人看到。新媒体的渠道更好的连接了用户和生产者,同时为他们带来了各自的好处——自媒体人有了流量,用户可以免费看到内容。

如果别人都做了,我们还能做什么?

用刚刚的模型来看看:

  • 生产者:需要赚钱,需要名声。
  • 消费者:需要安全感,原来世界发生的事情我都知道;需要满足感,像批阅奏折一般的看天下大事;还有舒适感——我想看啥就看啥,我能看到更大的世界。

互联网颠覆的资讯逻辑,其实就是做了效率的提高——写文章变得容易,同时看文章的人增多。通过流量变现、专题曝光的方式满足生产者,通过推荐的模式满足消费者。

可是,这个机制是完美的么?

让我们看看2016-2017的一些行业分析的数据:

如果别人都做了,我们还能做什么?

艾瑞在2017年7月的报告中指出:资讯客户端的总使用次数和有效使用时间的发展增速再放缓;

中国互联网络信息中心在2016年的一个统计调查中也发现,用户主动上网浏览新闻的比例不到一半,且能看完全文的也仅47%。

这些数据,意味着什么?

那时候的我们,是不是也是被动的看看新闻资讯就够了呢?

再看看这些截图,你们发现了什么?

如果别人都做了,我们还能做什么?

这真的就是我们资讯内容的真实情况:标题党永远的存在,内容同质化极其严重。

所以,这么多的问题,有没有觉得仿佛是有点机会的呢?

好,那么我们来看看一种解决问题的思路:

如果别人都做了,我们还能做什么?

从刚刚的数据及现象来看,是不是就是内容质量下降了?特别是对比曾经的资讯时代,那时候的撰稿人需要花更多的时间写文章——从某种层面看,其实这时候的文章质量是更好的。

而由于内容的猛涨,用户的筛选更辛苦;像我这样的懒人,我有点厌倦——几乎我懒得去主动看,因为我知道大事总会通过一些渠道或者方式让我知道的。

而且,大数据控制了我们——当我们点击了一个八卦后,无数个八卦扑拥而来。而这些内容和我们半毛钱关系都没有,这就导致用户无法从资讯产品上再获得足够的满足感。

所以,针对以上原因,触电找了两个方面的策略:

  1. 一切手段为优质,核心找好内容源以保证内容质量。
  2. 第二个开发适合的核心用户,提供给他其他地方没有的满足感。

广电媒体里,有一个部门叫做通联组,负责各个台之间的联络沟通。

依托这样的联络机制,我们资源组2017年2月正式开始,到现在完成了对广东省内21家地方台的全覆盖。省外电视台的拓展工作从2018年5月正式开始,历时4个月,共有44家省外电视台入驻触电新闻,其中包括13家国家级与省级电视台。

为什么引入这些资源?

如果别人都做了,我们还能做什么?

一方面,这是为我们的平台内容保质的重要办法之一。做了多年媒体的人,对于内容质量的追求是可以放心的。另一方面,其实也是触电影响力的拓张——因为很多传统媒体都想尝试新媒体的转型,但是纯互联网的玩法下,他们会有很多痛点没法解决。而我们了解这个机制,可以更好的解决需求问题。

从数据可以看出,我们邀请来的广电媒体产出内容的质量确实是高于平均水平的:

广电媒体文章的阅读完成率高于平均1.9倍,文章的CTR也是平均两倍。

CTR,就是点击总数除以展现总数,可以看出文章的吸引力。

接下来,我们自然要做一系列功能来服务,让优质内容更容易出来。

如果别人都做了,我们还能做什么?

我们对接了电视内容的拆条系统(一档新闻联播含有十条新闻,拆条系统下会把这十条内容切成十个独立的短视频,拆条就是一个碎片化的过程;其实很早广电媒体内就有碎片这个概念了,想想和互联网碎片化时间阅读其实很匹配),以及融媒体平台。

融媒体平台是一个大资源库——所有制作过的内容都在里面;但是电视媒体的播出渠道有限,并不是所有东西都能播出。所以这里面有很多东西其实你们都没看到过。

我们的新媒体渠道可以解决这个问题——我们可以帮助他们,把内容找到渠道给到用户。

这两个内容的对接,直接提高了他们的产出效率。

从这个简单的流程图,大家可以看出:少了两个非常耗时的步骤,自然效率提高。

再说说独特渠道挖用户的事。

大家都知道,很多渠道都是靠钱砸出来的。而对于创业团队,钱都要花在刀刃上。所以我们在刚开始的时候,没有选择大力花钱这件事。

那么核心用户怎么找呢?

我们通过一些方式拿到了几档优质节目的电视挂角以及主持人口播的资源,从电视用户中转化了不少用户来到我们的平台。

如果别人都做了,我们还能做什么?

另外,我们还通过主播,在直播的过程中与用户的互动过程中,直接转化用户。

后来我们检测这部分引入的用户,果然与我们预期一致——他们的活跃及留存数据都是高于平台平均水平的:

主播渠道来的7日留存高于平均基数1.8倍,电视渠道来的,高于平均基数1.3倍。

如果别人都做了,我们还能做什么?

找到了核心用户,他们的口碑对我们来说非常关键;服务好他们,提高他们的满意度也是很重要的。

这里举两个例子:

第一个例子:我们的平台中有一部分特殊用户对时政要闻感兴趣,针对这部分用户,我们把推荐逻辑和频道功能都做了优化,推出了要闻频道,让他们在这里更好的集中的看精选的优质时政内容。

第二个例子是电视不再以台的逻辑推,而是节目逻辑。一方面让用户更容易的找到自己喜欢的节目,另一方面也是鼓励栏目组更好的做内容。

这些只是个功能优化中的两个小点,但是这些小小的尝试也很明显的提高了用户的使用粘性,提高了用户的满足感。

这些,就是我经历触电项目中很小一部分的策略实践;这些实践的效果,都在逐步帮助我们更进一步靠近“做成”这个目标。

如果别人都做了,我们还能做什么?

三、总结与反思

回顾一下刚刚说的思考方法,如何落地应用。

先来解读这六个字:

方法,这是前人经验的总结。我们都在提所谓的方法论到底是什么,它本质上和数学公式、物理定律不太一样,我更倾向于这样解释:我所说的方法,就是一种思维套路。

落地的核心就是要与大家各自所处的项目环境、资源背景结合。

然后应用,应用不是提出另一个飘在空中的方法,而是要一个可执行的具体方案,这就是我要说的方法的落地应用。

如果别人都做了,我们还能做什么?

一起来看一个假设:

假设某线下流量书店要做知识内容产品。

分析一下这一句话,是不是可以很快看到这个场景下项目的特点?

  • 有作者资源,有出版社资源。
  • 有门店,有品牌。

换一句话说:有一批核心用户了。

用刚刚分享过的思维模型找找机会:

  • 需求点上,生产者是怎样的?大多数做知识内容分享的人,只为两个事——赚钱、名声。
  • 那消费者呢?你们为什么来到这里,听我们一堆人分享各式各样的内容。

因为你们心中有期待,期待这些东西对你有用。

那继续看:现在的环境下,各种产品都做了哪些功能?

大部分都是做推荐增加曝光,或者给用户进行推荐的方式,去让用户和知识匹配。

那么,还有没有不足呢?

其实是有的。

生产内容的人,没有完全达到预期目标。而学习者,最大的问题就是:学完了没有然后。

在这个机制里,用户不一定信赖生产内容的人,内容可能本身也不够好;用户学习的东西缺乏实际应用的机会,也和自己自身利益无关。

所以,有什么策略可以尝试呢?

创者者等级体系,去解决影响力的问题;提供内容选题,从用户的需求推导内容,甚至可以优质内容出书。

对用户,提供知识交流区,或者线下见面会。甚至对于高校学生,部分知识的线上学习如果可以抵扣学分

是不是很美好呢?

说了上面那些,问大家一个问题。

如果别人都做了,我们还能做什么?

破局是不是必须要发大招——跟武术秘籍一样,来一个大招,必胜无疑呢?

给大家描述一个用户的决策过程:

我去年年初开了4家视频网站的会员、腾讯、芒果TV、爱奇艺和优酷(不要问我为什么开4个,因为我也忘记了为什么)。今年年费到期了,我就想不开那么多了,就留一个腾讯。

作为湖南人,我大爱湖南台的综艺节目,可是腾讯视频里也有一些,所以其实当时我是有纠结的。

刚好家里换了个电视,为了让家里老人看电视更方便,所以计划继续开个电视端服务——这里面有芒果TV、爱奇艺和腾讯视频。

最后,我竟然又选择了重新开了芒果TV的全屏会员,而不是升级腾讯视频会员。

为什么?

因为它排序第一,这样家人切换可以少按几次。

这就是内容功能+硬件植入+商务策略联合作用下,一次完美的用户回流。

所以,请不要忽视每个策略的聚集放大作用,当没有那个大招的时候,先做好每一个策略的执行实施。

现在的市场环境,我们越来越难用一个点去领跑市场。

当年头条的推荐,已经成为了各家标配。

当年的双11,跟随的是更多的521、618。

所以,不要一味追求一招制敌,不如试试组合拳,也许更容易取胜;互联网时代,小步迭代快跑,说不定跑着跑着就到了前面了。

如果别人都做了,我们还能做什么?

下面,说说最后一小部分的感悟:

解决产品的困境,其实往往就是解决我们自己的困境。

我们总会遇到各种各样职业发展的困境:有的人想多做几个产品,想去大平台。譬如我现在最大的困境就是中年危机,不再年轻,而职业发展该怎么继续向上走呢?

不想5年后被抛弃,我们就必须更加的努力。

作为一个在大平台呆过的,刚刚出来的时候,发现原来随随便便做个产品都是百万用户千万用户的,现在那么难。

离开了大平台,真的什么都不是。

还好,我们留下了什么?

留下了经验,留下了解决问题的思路和方法。

所以,我们要用积累的经验和方法去成就下一个产品,更是成就自己。

怎么去做,说了很多方法。听起来都不难。

其实大道至简,我们说的各种方法最最根本的还是那些基础的东西。

但是做起来真的不容易。

最后再跟大家提三个点:

如果别人都做了,我们还能做什么?

了解用户,用户是我们做产品的基础。了解你的用户类型,了解用户需求,了解用户价值可以如何实现;继续深入的说,就是人性的洞察。

铭记目标,这是我们做产品的方向,我们不能忘记为什么这件事。做产品,有些人为了赚钱,有些人为了用户价值,还有些人为了改变社会。我现在非常期待有一家出行公司的目标是除了赚钱之外,还要保障最基本的安全。忘了这个,产品的未来,堪忧。

团队作战,我们永远不可能一个人做完所有事情。如果我们是技术,也许我们可以自己写代码,自己抠图做个产品。可是我们是产品,我们需要聚集资源是实现一个个的idea。我们的管理能力,我们的团队责任感,都是不可或缺的。

感谢我团队的迪哥,小宜,三华兄弟们的案例部分素材的提供。

感谢起点学院,让我有机会可以和大家一起聊聊自己做产品的感受。

以上为嘉宾分享内容。

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