所谓产品,实际就是打造信任感的过程 – 互联网运营

产品设计

所谓产品,实际就是打造信任感的过程


人性的特点之一,就是“对陌生的事物充满好奇”。

所谓产品,实际就是打造信任感的过程

在用户选择产品之前,都经历了一系列的心理活动:从不认识到看到,从看到到了解;而在你的运营手段增加用户的信任感之后,用户才愿意尝试你的产品。

(这里卖个小关子,只有一个因素除外,就是惊喜,后文详细说一下。)

抛去惊喜这个因素,产品能给予用户极强的信任感,是产品经理在做产品最初就应该考虑的因素。

本文就来说一说信任感这个话题。

一、 什么是信任感

从心理层面解释:

个体对周围的人、事、物感到安全、可靠、值得信赖的情感体验,在个体感到某人、某事或某物具有一贯性、可预期性和可靠性时产生。

对于产品经理而言,用户对产品有了信任感之后,才愿意接受、认可产品,从而促成最后的转化。所以,信任感对产品来说十分重要。

一张图来表明这其中的过程:

所谓产品,实际就是打造信任感的过程

第一阶段是:接触产品

这时候用户对我们而言是十分脆弱的,主要体现在产品和心理层面:

  • 产品层面:不足以认识到产品价值,能为用户解决什么问题。
  • 心理层面:缺少足够的安全感存在,随时可能会走掉。

如何解决心理层面的问题呢?通过第二阶段来解决。

第二阶段是:让用户信任产品

当用户接触到你之后,最重要的是:如何让用户信任你。

人性的特点之一,就是“对陌生的事物充满好奇”——希望对一个产品有更深的理解;与之相对的是“恐惧”——怀疑新鲜的事物,对未知的恐惧。

在企业里最难做的事就是推陈出新,一个是原有的业务复杂性决定的,一个是先抛出一连串的怀疑,比如这个技术还不够成熟,开发维护困难,成本高,能不能支撑未来业务发展等等等等。。对内都有诸多要获取信任的问题,在做产品的时候,这类问题更是重中之重,产品做的一切都是为了消除大家的误会,在巩固产品在用户心中地位的过程。

只有用户被我们的价值所吸引,才可能引起他们的兴趣,才可能消除这种抬杠式的质疑,才可能进阶到第三环节。

第三环节能保持正常的、中立的、愿意花时间的浏览、使用你的产品阶段

这时候你所说的一切,才会被用户听进去,这个环节比较像恋爱的阶段,认识到你的价值,离不开你了,甜言蜜语的感觉,才有可能晋升为最后一个阶段。

第四阶段,当做好了前面所有环节之后,用户还没有和你“分手”

这时候是时候“结婚”完成转化了,为产品买单或者完成你要做的动作,是时候了!

所以信任感的营造是十分重要的一个环节,承前启后承上启下,有个简单的公式可以清晰认识到:

所谓产品,实际就是打造信任感的过程

塑造信任感从我们做产品的角度来说就是,信任感=感性+理性,感性是你给予的触感等因素,是否专业、讨喜,产品自己够不够“硬”,比如你的页面怎么设计,怎么排版,交互是否流畅,产品是否有专业的感觉;而理性是纯凭借你给用户渲染的场景所判断是否需要你的产品功能,本质就是自我证明塑造展示价值的过程,当用户认为产品对自己足够有用的时候,八九不离十了。

一句话概括,就是抓住用户核心需求,并以让用户及其简单明了专业的方式能明白你要说的,这就是最基础的获取信任的方式了。

其中有一个因素是可以影响用户信任感的决策的,就是利益因素,这里的利益很简单就是利用贪婪或者失去的心里因素,适当的给予一些小利益影响用户对信任的判断和决策,让用户觉得那俩都不是事儿。

二、如何建立信任链接

好了,理论阶段就结束,下述说点干的,有什么手段能够辅助我们与用户间建立良好的信任连接,一般以下几点是在让用户建立并强化认知的常见手段:

1. 符合预期

2. 激发欲望

3. 梳理产品

4. 感受价值

5. 品牌背书

后面这些一般是在有了认知之后,加速用户信任你,让感性覆盖理性的过程:

6. 描述卖点

7. 利益驱使

8. 口碑

9. 危机感

下面将逐一拆解,慢慢道来。

1. 符合预期

最近我在接触一些设计落地页的工作,有些小的感悟,是太多人急于让用户从接触直接到转化了,这种简单粗暴洗脑式的流程,对用户来讲真的不够好。

试想我们在日常浏览中,如果点击进入了广告,80%的下意识动作都是直接退出,根本不会停留仔细看页面内容,更别提转化了。

其中有两个最重要的原因,一个是误触,一个是严重不符合用户预期。

第一个不讲了,第二个就比如说,在被一个内容所吸引进入的时候,发现刚刚的那个内容不见了,变成了一个大广告页,这时候用户的潜意识台词就是“这xx什么鬼,骗子!”然后就无脑走了,根本不会看你详细设计的大钩子。

正确的做法就像上述所讲,应当是用户从认识→信任→恋爱→结婚,在按照这个进程在进行的,操之过急的后果用句歇后语形容就是强扭的瓜不甜。不妨从这条路试试看,也许对提升转化率,有着不错的帮助。

对了,简单说下我利用这个流程:

还没有精细化的优化前提下,将总体转化率提升了50%,还有上行提升空间,目前还在测试中,各位可以参照决定是不是要坚持现有的做法。

言归正传,所以什么是符合预期?

举个例子,比如用户通过SEO/SEM搜索进入你的落地页,你是明确知道你投的词,那么你可以做的是把词归类;

归大类的词结构,比如有提问的,有品牌的,有边缘的等,大体归个5、6类,就知道该做什么了;

每类词“个性化”的做一款落地页,让用户在进入页面以后,有极强的承接性,能接住刚刚用户进入你投放素材的需求,就够了;

这时候用户是愿意给你第二次机会,也就是能看一眼你写了个啥,这里还有个小技巧,就是关键词,你用关键词勾住用户,用户最希望或最熟悉的那个关键词,你必须清楚,才好更好的去设计你的落地页。

大多数在网站或APP里孵化新功能时候开的小广告位,或者是活动广告位,也是如此,必须要知道这些因素,才可能让你的转化率上去,不过这远远不够,这还只是开始。

2. 激发欲望

在符合用户预期之后,用户可能会去浏览你的产品,这时候,要适度的激发用户的欲望,因为用户可能是带着某些目的进来的,这层目的可能很弱很弱,要通过你的努力,把弱的东西变强,强的东西变得更强,用户才可能花更多时间和心思去浏览和理解你。

简而言之就是:促使用户采取行动。因用户拥有合乎常理的使用动机,和易于实施的行动能力,因而开始行动,然后越陷越深的倾向信任你。

用人话说一遍就是:让新用户知道产品有这样那样的功能、或提示老用户来用,但若想真的让用户成功使用,他需要有合理的使用动机和使用能力。

对于这个目的,没什么比说道用户心坎里这个手段更有效了,说道用户心坎里一般我都使用场景化的叙述方案,讲用户进行带入,用户自己会找锚点,会自己对号入座,一旦完成这一步,你就赢了。

比如说苹果的地铁站广告,看新闻看新闻看新闻叮看新闻看新闻看新闻,就是用了强场景植入:

所谓产品,实际就是打造信任感的过程

再比如说这个金融的,左侧的这个通过问答的形式,多个锚点希望命中用户;右侧的这个是国民痛点——没谁觉得自己工资高的,所以基本能命中一大票人:

所谓产品,实际就是打造信任感的过程

这就让用户有一种对号入座的感觉,哦我之前也是这样,你为我解决的就是这个问题呀,好,我看看你咋解决的,给了我们足够在用户面前表示的机会。

3. 梳理产品

这里有两个方向,一个是梳理你的产品做什么或者要用户做什么,能得到什么,一个是做专业性的渲染,先说第一个。

简明扼要图形化的阐述你是干嘛的,或者你要让用户干嘛,这点金融类的做的基本是最好的,要么表明让用户投资,我能帮你赚钱,要么表明用户的操作流程,123之后能获得啥,比如投资券。

所谓产品,实际就是打造信任感的过程

另外一个就是专业性的渲染。这点门槛比较高的金融行业或者医疗、保险行业运用居多,不会一上来就让你完成转化,而是给你讲保险的认知,健康的认知,先把专业性铺垫给你,让你潜意识的相信我们;然后你产生了认同,进而想了解,再完成转化。

所谓产品,实际就是打造信任感的过程

上面两个例子,都是站在用户的角度,帮用户去考虑与解决问题——你不懂没关系,交给我,我帮你解释。

4. 感受价值

初接触时候,对用户影响最简单而有效的我归纳出下述四点价值,不足可以补充:

  1. 帮助用户省钱
  2. 让用户赚到钱
  3. 满足用户的欲望
  4. 减轻用户的痛苦

如果你是企业经营者,有人和你推销,他有款产品,可以降低你现在50%的经营成本,你有没有兴趣?

  • 微商,直销招商,金融理财是不是打着能够帮助用户赚钱的名义来推广?
  • 车辆,手机的更新换代,是不是满足大家更快的加速的,更少的油耗,大家更舒适,要更快的反应速度,更清晰的拍照效果,更大的内存?
  • 减轻客户的痛苦,比如滴滴,是不是减轻了大家打车不方面的痛点?保健品是不是减轻大家疾病的痛苦?

换言之不难发现:产品的不断推陈出新迭代,是为了更好满足人们的需求欲望。

必须要选择一个点,当你满足用户痛点越多的时候,你获胜的筹码越高,用户的兴趣也就越足,给你的时间和机会也就越充裕。

5. 品牌背书

品牌背书是为了增强其在市场上的承诺强度的手段,通常还会借用第三方的信誉,然后第三方以一种明示或者暗示的方式来作出再一次的确认和肯定。于此与新用户建立一种可持续的、可信任的品牌关联。

一般可以从品牌故事、品牌背书和名人效应来进行切入。

品牌故事就是通过产品背后的意义是什么?为什么有这个产品?创始人的情怀是什么?有情感衬托的故事衬托你产品的价值。

这点运用的最好的就是罗永浩的锤子科技,每次都在大讲情怀,工匠精神,吸引了很大一批锤粉。

品牌背书可以有品牌历史、投资或者上市背景、品牌规模等等,这部分其实更多的去结合市场营销的角度来进行——总之就是吹牛逼就对了,但是别吹的太离谱就行。

再有,若你的品牌有名人背书,效果就更好了——所以为什么很多产品面世,要找企业家或者明星甚至国家背书,一人低万言,人们更倾向于相信熟悉和崇拜的人和熟悉的事。

比如品牌的企业家背书,在商业社会里,企业家作为一个特殊的群体,他们可以代表某个企业或品牌的灵魂,他们或者以商业“巨擘”的身份出现,或者以娱乐明星的面目示人,来宣扬商业理念和人生价值观念,抓住媒体和大众的眼球。

IBM的郭士纳、微软的比尔·盖茨、通用的杰克·韦尔奇、海尔的张瑞敏、联想的柳传志等。这些企业家利用各种场合,通过分享成功经验与失败教训,在鲜明的企业家品牌背后,人们想到的是值得信赖的企业品牌。明星背书类似于企业家背书,不必多说。

再比如品牌的国家背书,在国际市场上,当消费者提及某一个国家时,总会想起某一个大类的产品。例如瑞士钟表、法国香水、法国葡萄酒、意大利皮鞋、德国轿车、德国啤酒、日本电器和美国电脑等等。

国家品牌在为本国某一种产品在国际市场上散发诱人的品牌魅力提供背书。

6. 学会描述卖点

从这里开始,就基本已经结束了用户认知你的过程,如果用到这里还没感受到你的作用,那十有八九会把你关了,请看到这里的小伙伴自己回自己的产品自查,下述是给用户已经对你有初步认知之后,加强这种认知,侧面影响决策,加强信任,持续相信你的过程。

所以首当其冲的就是,学会描述卖点,这个基本就以下几条关键性的因素:

  • 独特性——你的产品和别的产品有什么区别,凸显你产品的价值;
  • 价格描述——当你的价格不便宜的时候,你要解释的清楚,为什么值这么多钱。比如褚橙卖的很贵,他解释了为什么这么贵——来自哀牢山的原生态橙子,不洒农药之类的;
  • 功能效果——用效果来凸显产品的价值;
  • 比较对比——价值是对比出来的,你可以拿你的产品和大家熟知的产品做对比,指出不同的地方,天猫的详情页基本上都有对比;
  • 排他性——为什么选我,因为我是市场上的独一份,舍我其谁,不过要注意好新广告法出来以后,“最”“唯一”字眼不要用,否则会有麻烦;
  • 若是实体产品,也可以增加上外包装——通过高大上或者极具个性的包装震撼潜在顾客的眼球,让人们认为他是高档高价值的;
  • 工艺用料——有什么精湛的工艺,材料有什么稀缺性,做工的细致。

可以翻看一下淘宝或者天猫的商品详情页,一般爆款商品的详情页都是经过细细雕琢,很有学问的,多看多学多模仿。

7. 利益驱使

其实这个都比较简单,就是上述公式里的利益部分,利益利用了人性的贪婪,也就是在获得产品本身的时候,还能获得什么附加值,比如买二送一,比如投资送加息券,买车险送车辆检测服务等,这点金融行业做的仍然是行业翘楚。

不过现今互联网社会,用户基本被教育的差不多了,看到这种利益钩子的时候,往往你的目的性会及其暴露,用户脑中的潜意识就是:又来,当我傻子吗?

所以适当的去示好,足够诚意;别玩文字游戏,让用户觉得你讨喜一点才是要点。

不多说,自己结合自己产品形态,去设计合理的利益钩子。

8. 口碑

口碑这里可以利用的就是用户的自传播效应,这点用到极致的就是小米,小米的7字秘诀“专注、极致、口碑、快”被大家广泛传播,口碑经济也被创业者奉为圭臬,洗脑式的轰炸让用户觉得我们这个产品有人得到了好处,我们不是骗子,人们除了更愿意相信熟悉的人,也更愿意相信除了当事人以外的人。

这也引申出了另一个名词:口碑经济。某品牌或产品因品质、服务突出,深得用户喜爱,并得到用户在朋友圈内传播,从而产生的经济效益。

通俗地说就是:产品或服务好到了一个程度,有口碑,是好产品,用户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来,产生“病毒式营销效应”;比如用户“忍不住”发到朋友圈等社交媒体,大家才会争相购买,用完继续买;同时对周边好友不断推介,散落的火星聚成火堆,进而成燎原之势,能显著提高销售活动中的流量和转化率。

一般情况下,口碑传播都发生在朋友、亲友、同事、同学等关系较为亲近或密切的群体之间——在没开始口碑传播的过程时,他们之间已经建立了一种特殊的关系和友谊,具有可信度非常高的特点。

即现在普遍的做法是所谓的“以老带新”,即老用户推荐新用户,新用户购买金额的一定比例,现金奖励给老用户。多去正向的,自然的,渲染出你要表达的,不要目的性太强,否则依然会让用户有厌恶感。

当然,还有更简单的口碑效应的展示方法,就如微商所做,贴一些简单的用户在完成转化之后的截图、对话等,这点在我们来看是十分可笑的,可对我们父母这辈和一些天真的小朋友们就坑惨了,对此基本都是深信不疑也就难怪了。

9. 危机感

比如熟悉的你家门口某个大喇叭放出的外放——最后三天大清仓。

我靠,都清了10年了,还是最后三天——这也利用的是机不可失时不再来的小心理。

又比如“所剩不多,只有最后一个名额了”大家买机票,火车票,订房间,一般看到就剩最后一个时,最后一间,最后一张后,往往立马付款。

所以在页面设计的时候,利用一些压迫性的元素有可能会促使用户完成转化,比如倒计时,或者仅限今天之类的,用户往往会十分珍惜即将失去的东西,会给用户最后一脚,促使行动,感性战胜理性。

10. 其它

上述基本都是属于通用的手段和小技巧,不过对于特殊行业或者特殊的产品类型也有着特殊的应对办法,就是风险逆转零风险承诺。很多时候,不是用户对你不感兴趣,而是你没有描述出你产品的足够价值,别人有兴趣,但是不敢行动,有担忧和犹豫。

比如买车,车是两年保修,手机是一年保修包换,淘宝京东购物是7天无理由退换,会员试用服务的随时可退,比如金融的保底收益。用户心理有疑虑,但是有担心,让用户觉得自己没有风险,那么会极大的促使他们行动。

11. BUG

开篇就说了,还有个BUG式的做法,就是惊喜感。

不难理解,当惊喜感远远超越一切的时候,其它所有的都不重要了。

举个例子:

当惊喜感10分满分的时候:

你做到8分,用户的反应就是哎呀一般般,根本体会不出来;

当做到10分的时候,用户的感觉是还不错哦,可以试试;

而当做到12分的时候,用户往往会把惊喜感这个因素提到一个比较重要的重要程度去考量,可能会影响结果导向但不是绝对;

而当你把惊喜感提到100分的时候,这时候上述的几乎所有都不重要了,一个字就是——干。

近期这点做到极致的就比如是OPPO Find X,很多人都为此冲动而消费,为了尝尝鲜,历史上惊喜感刺激驱动的产品还有iPhone、小米MIX、特斯拉、Space X等等划时代产品也就不难理解了。

三、题外话

上述说了一些用户在接触到认知到信任你的过程,这还仅仅是开始,套用AARRR模型来看,拉新→促活→留存→转化→变现,这仅仅是拉新的前环节,用户刚刚愿意接触你,你才刚刚完成拉新而已,当拉新到促活这一步的时候,你仍然要抓住的关键环节点,需让用户明确且深刻体会到的是有用、好用,其中有用又能拆为周鸿祎的产品三要素,刚需、痛点、高频,简单画了个示意图如下:

所谓产品,实际就是打造信任感的过程

促活以后就没详细表述了,显而易见的是还有一堆的产品+运营手段,怎么留存又是一堆的产品+运营手段,怎么转化和变现以致后续的传播,仍然有多得很的东西,不是本文重点,就不多啰嗦了。

所以,实际上AARRR模型之间,还有着这么多的东西,难怪那么多人在完美奉行了步骤的时候,还是无法获得理想的效果 ,原因也就这在此了。当前移动互联网之便捷,意味着用户在何时何地,都能十分轻松且便捷的抛弃你,你的任何一环节的努力,都有可能付诸东流,所以做产品之难,不言而喻了。

结尾

本篇内容基本都是在工作中随时的思考总结而成,最近一直集中在设计落地页上,所以对这些感触尤为大,是之前所没想到的,补全自己这部分的知识体系。

最后啰嗦一句:获信极其艰难的,基本信用值都是+1+1的叠加,而失信是十分快速的,基本是-10-10的递减;所以一定不要做失信于用户的事,否则用户就真成了一朝被蛇咬十年怕井绳了。

不仅仅是信任感这部分,对产品的任何一个环节,都会有着这样的问题。

比如你在初体验一个产品的时候,产品体验奇差,你会毫不留情的撤离,而当这个产品不管在后面多么风光,你都会抱着和当初差不多的心态不去信任,极难把这个坏印象去扭转去再次尝试,也就难怪了,当然,袭断行业除外,各位懂的。

最后,本文是对于我自己工作中的梳理思考和总结,相信和各位涉足于各个产品模块的情况,我想基本都大同小异,想到之处,立即落笔成文,一方面给各位一个参考,另一方面给自己当个备忘也好。说的不对之处各位多多指正,欢迎多多讨论交流。

#专栏作家#

吴邢一夫(微信号mystic326531548),人人都是产品经理专栏作家。5年产品经理工作经验,需求、用户、数据有深入研究。欢迎交流想法,拒绝无意义添加好友。

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