捧红小霸王、创办步步高,中国巴菲特的56条广告经营真相 – 互联网运营

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捧红小霸王、创办步步高,中国巴菲特的56条广告经营真相

实业+投资的经历,加上本分的性格,让段永平在广告营销、企业经营方面的信条,非常质朴,接近真理。
捧红小霸王、创办步步高,中国巴菲特的56条广告经营真相

作者:文案之神出品方

来源:广告常识(ID:adernous

本文为作者授权发布,转载请联系作者并注明出处。

看标题,应该知道,今天文章要说的还是段永平。昨天给大家看的是他段子手的一面,今天我把他关于广告营销、企业经营的一些信条整理出来了,分享给大家。

2000年前的央视标王,活到今天的不多,活得最好的要算段永平的步步高。很多人以为步步高,包括深得段永平广告真经的OPPO、vivo是靠广告起来的,其实他最强调的是消费者导向的产品质量。

40岁就“退休”美国的他,投资网易赚一亿美金,被誉为“中国巴菲特”。

实业+投资的经历,加上本分的性格,让段永平在广告营销、企业经营方面的信条,非常质朴,接近真理。

看完非常受用。

一、广告营销篇

(28条)

 

1、步步高是我们征名征来的。品牌它有一个最基本的特征:第一、你这个名字笔画不能太复杂;其二、不能有异议;第三、容易传播容易记。

2、最基本的广告概念:广告不会赋予产品任何东西。广告只是表达产品而已,好的广告表达的效率高。一个好的广告的制作是非常不容易的,而且大多成本很高,不了解的人很难想象。

3、广告只是把产品的功能发掘或展示出来,而不是赋予产品功能。没有这个理解,一个企业的广告早晚会出问题的。

4、(广告歌《步步高》)后期我们已经觉得这首歌词有点问题,所以现在不太用了,主要是觉得“付出总有回报”有点不太对劲。一般来讲确实如此,但很多时候回报不是追求来的。这个说法觉得有点功利性,自己感觉不太好。

5、“行业第一”好像对消费者而言并没有实际意义,很少有用户是因为看到你是“行业霸主”而买你东西的。

 

6、产品的设计当然是消费者导向,技术是隐藏在产品里的,是为产品服务的。没有很强的技术是无法实现消费者导向的。

 

7、广告是效率导向的,就是把产品本身用尽可能高的效率传达给你的目标消费群。最不好的广告就是夸大其词的广告,靠这种广告的公司最后都不会有好下场,因为消费者长期来讲是个极聪明的群体。

8、广告能影响的消费者大概只有20%左右,其余全靠产品本身。

 

9、投入产出当然是要的,但要看用多长的时间算。越小的生意对回报的及时性要求越高,不然会撑不住的。好效率的广告是需要很多积累的,没有犯过错误的人或公司是很难一直有好广告的。

 

10、没做过广告或广告规模小的现在最好从搜索广告开始,容易看到效果,知道成本。我们当年开始时很多时候完全是靠感觉和悟性,有很多悟性差的对手都掉坑里了。

 

11、广告只是Marketing中间的一个环节,在整个企业经营当中的作用千万别扩大化,不然很容易掉坑里。酒香也怕巷子深,广告只是让巷子没那么深的办法而已。如果酒不好还使劲吆喝,那秦池酒就是其必然下场。我没见过所谓的很准确的量化标准,但好的公司应该都有个大致的准则。

  

12、和任何投入一样,广告当然也要计算投入产出。大公司的广告规模大,投入产出的计算时间有时候会长很多,尤其是品牌广告。小公司的广告则应该以销售广告为主,尤其是搜索广告可能最好,因为搜索广告更精准且较容易算出投入产出比。

 

13、有些公司广告费比营业额高是肯定有毛病的,但问题出在哪里只有花钱的人才能最后找到,如果他们寿命足够长的话。

 

14、怎么打广告我认为主要取决于你的目标消费群在哪里。其实瞄得最准的广告大概就是搜索类的广告了,阿里巴巴这方面好像现在也挺厉害的。

 

15、都打广告也可能说明市场大,大家都看好未来。其实大家都打广告的效果和大家都不打的效果是很接近的,所以这是个囚徒的困境,我们也常在这个困境中。

 

16、广告制作一定是找行家的,自己做不可能做得好。如果自己能做好广告的话,世界上最好的广告公司就会是可口可乐广告公司。

 

17、广告只是日常经营的一部分,CEO当然会花很多时间,Marketing部门也要花很多时间的。广告就是用尽可能高的效率把想传达给目标消费群的东西传达出去。请某种外人就是和自己过不去,不会有任何帮助的。

 

18、竞争压力越大,企业投的广告越多。没竞争的公司投广告干嘛?什么时候见海关投过广告?

19、传统渠道的重要性会随着Internet的发展而变得越来越小,但负担会越来越大。如果我们“渠道”上不能变革成功的话,我们就会有大麻烦。

 

20、靠自己产品卖低价的企业很难有长久的,至少我没见过。

21、很少人知道当年我们也租过牌子。我们最早开始做游戏机时,曾经用过台湾人的一个牌子,叫“创造者”。由于我们质量好,这个牌子一开始就还不错,但当时的台商(以及代理的港商)比较短视,居然开始将同一牌子的产品的包装盒偷偷滴卖给其他人(仅仅是个包装盒啊,当时一块多人民币一个,大概是1990年?)。我当时想,长此以往怎么可以?于是就有了“小霸王”。

22、苹果不太做推销式广告,做的基本上都是功能性或场景式广告。苹果广告见效慢点,但影响深,长期的潜移默化力量很大。

23、茅台和我们的消费电子比较起来,最大的差别可能就在库存上。我们行业的库存几乎就是垃圾,茅台几乎就是个宝。

 

24、饥饿营销”这是个不懂营销的人才懂的一个词。

  

25、关键是产品!营销远没有你想的那么重要。比如茅台的营销不算非常好,不然会更厉害的。

26、品牌就是产品在人们心中留下的印象。一般来讲,好的印象传播的比较慢一点,坏的传播的比较快一些。广告是企业主动去传播其产品的印象。好的企业会如实地传播而不好的企业经常会蒙人。老百姓心里有杆秤,只要时间足够长,大多数人都会对自己关心的产品的品牌有个大致正确的印象。建立一个好的印象一般需要很长的时间,但破坏一个好的印象可以只需要很短的时间或某一两件事情。所以建立一个好的品牌是非常不容易的。互联网加快了传播的速度和到达目标受众的准确率但不会改变事情的本质,这个本质就是好产品最后会有好印象,能够一直有好产品的公司会活得比较好,短视的公司最后会有麻烦。

27、品牌嘛,本来就是产品的积累,到时该知道的就知道了。

 

28、只有真正的果粉才能明白苹果产品的性价比多数情况下是比别人高很多的。

二、企业经营篇

(28条)

1、最重要的是正直和诚信。

2、我们的秘诀其实就是:本分+平常心。

3、本分简单讲就是“作对的事情,把事情做对”。

4、现在平常心,知道做企业最大的对手是自己。

5、步步高的核心竞争力是我们的企业文化!10多年前我就这么回答,现在可能有些人已经开始明白了。

6、我们每个事业部都是高度独立和专业化的,都非常专注于自己擅长的领域。我们不会为了多元化而多元化。

7、我不赞成一般意义上的多元化,尤其不赞成为多元化而多元化的多元化------有很多公司在经历一段不错的发展后,为了分散风险,开始搞起了多元化,结果其中有些公司很快就不用再担心风险的问题了。

8、每个人都想从我这里听到新奇的故事。我说真话人们可能不相信。其实做企业真的是这样,99%的汗水+1%的灵感,我称之为平常心。 

9、我们公司不会把追求干倒谁作为目标,也不会把市场份额、销售数量及排名作为我们的追求目标的。我们追求的就是改善用户体验,做出最好的产品,其他的都是水到渠成的事情。

10、只有强大的企业文化才能不断吸引到好的人才并留住他们。

11、做自己喜欢做的事情,有点利润之上的追求。

12、做对的事情要表扬(错的要批评),把事情做对的过程要鼓励(结果好坏都要鼓励努力)。

 

13、一般而言,我评价企业的主要标准就是其健康度,其他都相对次要。

14、我们最关心的只是消费者体验,而不是行业排名,不然可能就容易犯一些很奇怪的错误,比如发动价格战等等。也许这也是我们“胸无大志”的体现吧。

15、我们现在早就不用超过谁来当大目标了,超越自己比较好些。我们只要能更健康更长久就行。

16、不在乎排名的意思是我们只在乎用户的感受,排名只是结果而已,不是追求的目标。 排名不是我们要追求的东西,能做出用户喜欢的产品才是我们的追求。

 

17、企业文化是护城河的一部分。换CEO对任何公司都是会有影响的,但企业文化强大的公司往往能选出好的CEO,从而能让公司继续好下去。

 

18、企业文化是“护城河”的重要部分。很难想象一个没有很强企业文化的企业可以有个很宽的“护城河”。

19、定价能力和护城河其实是一回事。

 

20、“敢为天下后”的整句话是“敢为天下后,后中争先”,没有能力后中争先的地方是绝对不该去的。

 

21、要做到更健康更长久,除了应该知道我们该做什么外,更重要的是需要知道什么不该做。

 

22、我们公司是基本没有贷款的,虽然很久以前银行就给了我们不少额度。

 

23、做个胸无“大”志的人。这里的“大”是好大喜功的大。所谓胸无“大”志,指的是脚踏实地的做事态度。我们要胸无“大”志地去做自己喜欢的事情。同时,还要努力去喜欢自己在做的事情。

 

24、很多人问我,为什么我们公司在消费电子领域这么多年之后一直存在,我们就是守诚信、平常心、坚守本分。本分就是有所不为的意思。把事情做对,本身是个学习的过程,这个过程当中是要犯很多错误的。有种说法“不怕犯错误”,我们做对的事情时,要避免犯错,但把事情做对的过程中会犯很多错误,这个大家要理解。还有个说法“永不放弃”,就是要坚持对的事情,如果是错的事情,要立即回头。

25、好的商业模式加好的企业文化一般是好公司的特征。

 

26、只要在"道"上,"术"的东西早晚会学会的,快速与否往往没有人们想象的那么重要。

 

27、往回看个几十年,你会看到很多很“聪明”的“聪明人”成就很小,原因可能在他们大概没把聪明放在做对的事情上。

 

28、所谓企业文化讲的就是什么是对的事情(或者说哪些是不对的事情),以及如何把对的事情做对。苹果的企业文化堪称好的企业文化的经典,多看看苹果的发布会或许能有所悟。

三、总结

都是寻常百姓就懂的大白话,非常简单,但要骨子里相信并做到可就不容易。

当然,在做到之前,很多人看过大量所谓乙方高手的干货,可能还并不知道。

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