人不如猫?论带货能力,这些宠物可能赢了 – 互联网运营

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人不如猫?论带货能力,这些宠物可能赢了


近年来,随着经济的发展以及网络媒体的兴盛,人们对宠物的关注度不断上升,养宠物似乎成为了一种社会风潮。除了老人之外,越来越多的年轻人也加入了“铲屎官”的队伍。这与我国的城市化、人口老龄化、社会风气及观念的转变有很大关系。

人不如猫?论带货能力,这些宠物可能赢了

城市化的迅速发展,以及我国的产业布局现状,吸引着越来越多的年轻人涌入城市。快节奏、强竞争、人际疏离的都市生活,以及晚婚不婚观念的流行,促使越来越多的年轻人,选择把情感寄托在宠物身上。

因此,宠物对他们来说,更像是家人或生活中的伴侣,一定程度上起着情感慰藉的作用。

这股养宠风潮带来的是一系列的变化。从经济角度来看,最显著的变化是,宠物行业的市场规模正在迅速扩大,萌宠经济正在崛起。

据《2017年中国宠物行业白皮书》统计:

截止2017年,中国宠物猫狗数量接近0.9亿只,养宠家庭约5912万,市场规模已达到1340亿元,并且将保持每年30.9%的高增速。

这个千亿级的市场,得益于宠物行业庞大的产业链。无论是与宠物相关的商品类消费(宠物粮食、零食等)、服务类消费(宠物美容、宠物医院等),还是打造网红宠物,这条产业链上的每个环节都蕴藏着巨大的市场潜力。

其中,近年来在网络媒体的推动下,发展最快的是网红宠物孵化。

网红宠物的成名之路

靠微博走红的网红宠物Ⅰ代

在微博自媒体爆发的几年里,各个领域都涌现出了一批大V博主。萌宠博主们也通过分享宠物日常,在微博自媒体圈子里占据了一席之地。

从粉丝数量上来看,这些萌宠博主的粉丝数量动辄几百万,甚至几千万,丝毫不亚于其它领域的大V或明星。因此,通过微博打造网红宠物,成为了当时最常见的萌宠营销方式。

(1)以“回忆专用小马甲”为代表的草根网红

“回忆专用小马甲”称得上是国内最典型、最成功的萌宠营销号,目前粉丝数已破3000万,直逼一线明星的微博人气。这个微博的主角是一猫一狗——折耳猫“端午”和萨摩耶“妞妞”。

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博主“马建国”通过分享这两只宠物的图文、视频,满足了很多“云吸猫”、“云养狗”人士的需要,两只宠物也因此接到了不少广告推广机会。

不过,由于存在过度消费宠物的嫌疑,“小马甲”也遭到了很多爱宠人士的质疑。

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▲  在2018年的超级红人节上,“回忆专用小马甲”(左6)都被评为了“年度最具商业价值红人”

类似的微博草根网红宠物不在少数,它们的走红套路也大同小异。对于打造这些网红宠物的人来说,最主要的营销手段是给宠物打造人设。对于宠物本身来说,能够成名的基础条件是颜值——有辨识度的长相

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▲ 图片:不爽猫(Grumpy Cat)

(2)以“王可可是个碧池”为代表的名人明星爱宠

与草根网红宠物相比,名人明星的爱宠们起点就高多了。最典型的就是王思聪的爱犬“王可可是个碧池”。

自2014年入驻微博后,王可可就凭借主人王思聪爱犬的身份倍受关注。除了转发一些公益活动外,它的微博最主要的内容就是炫富,例如:“爱马仕以外的狗链都过敏,喝水不是斐泉就塞牙~ ”,或者称自己为“狗生赢家”。

显然,王可可的人设非常清晰。

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▲  曾引起网友热议的一条王思聪的朋友圈

这些名人明星的宠物之所以能够迅速走红,一方面,是宠物主人主动导流的结果,名人明星通过直接@或转发的方式,带自己的宠物“登场”,导流效果很可观。另一方面,名宠们在一定程度上满足了粉丝们对宠物主人生活的窥探欲,所以粉丝更愿意主动关注。

这两点都表明,名人明星爱宠的走红离不开主人的影响力。

短视频中的网红宠物Ⅱ代

继图文之后,短视频带来了近年来又一个内容创作高峰点,宠物也通过短视频的形式进入了更多人的视野。

在PGC短视频中,与萌宠相关的短视频内容主要有2种,偏知识性的养宠百科类,例如:《花花与三猫CatLive》、《阿闻宠物》;以及偏娱乐的日常类,例如:《米奇不是老鼠啊喵》、《喵来啦》。

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▲  图片:节目《花花与三猫CatLive》

整体来看,靠PGC节目走红的宠物比较少。

原因主要有2点:

这2点原因导致宠物网红很难靠PGC节目出名,不过也有例外,有些头部创作者通过带宠物出镜的方式,积累宠物的人气。

当人气积累到一定量时,它们会为宠物开通单独的账号,并通过大号带小号的导流方式,快速完成宠物粉丝的原始积累,节目《日食记》中的酥饼就是这样的例子。

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▲  图片:《日食记》中的酥饼

与PGC节目不同,以抖音、快手为代表的UGC短视频平台为娱乐向、日常向的萌宠短视频提供了更大的发挥空间。在抖音、快手等UGC短视频平台中,与萌宠相关的短视频内容主要是偏娱乐向的配音、恶搞、日常记录等。例如:“会说话的刘二豆”、“金毛蛋黄”、“狼外婆李毛妮”等。

从数据来看,这些萌宠红人数量虽然相对较少,但他们的数据表现并不弱。

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▲  数据来源:卡思数据

UGC短视频能快速捧红宠物,得益于以下几点优势:

网红宠物的盈利模式

孵化萌宠和孵化普通网红,其实本质上没有区别,都是通过在社交媒体上聚集人气,然后依托庞大的粉丝群体进行定向营销,从而将粉丝转化为购买力的过程。

目前,国内的网红宠物孵化也是基本相同的模式。

1. 吸粉、接广告推广

这是最直接、最初级的盈利模式,适用于大多数网红宠物。偏知识性的养宠百科类PGC节目,受众更垂直,更适合宠物相关产品的广告。

而偏娱乐性的萌宠红人,受众面则更广泛一些。与人相关或与宠物相关的广告,都可以承接。例如:零食、游戏、电子产品、生活用品、宠物用品等。

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▲  图片:“会说话的刘二豆”接的广告,及观众的反馈

2. 吸粉、为网店导流

完成粉丝积累后,开网店成为了很多网红宠物主人的共同选择。例如:王思聪的好友蔡镕宇,就借助王可可的高人气,开了同名淘宝店“王可可是个碧池”。

2017年,这家店销售额突破3千万元,在去年双12当天,还获得了淘宝颁发的年度特色卖家奖项。

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▲  图片:“王可可是个碧池”淘宝首页

3. 吸粉、打造IP品牌、开发IP衍生品或品牌合作

对于影响力较大的头部萌宠来说,开发IP衍生品是比较常见的做法。“不爽猫(Grumpy Cat)”成名后,就曾通过开发衍生品、出书、拍电影等方式为它的主人带来约640万英镑的收益。

“回忆专用小马甲”也在2016年出版了他的首部短篇故事集《愿无岁月可回头》,其单篇故事《愿无岁月可回头》微博阅读量高达3.3亿,《帅帅》单篇阅读量超过2亿

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▲  读者签售会现场

另一种比较常见的方式是品牌合作,例如:永璞咖啡和日食记中的酥饼的合作。

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更多时候,这些盈利模式是相结合使用的。孵化得越成功,盈利变现的方式越多。

就目前国内的孵化现状来看,即使是头部红人“回忆专用小马甲”,尝试的也是“出书”这种更保守的衍生品开发方式

电影、电视剧、原创服装品牌等这些对“IP”要求更高的盈利方式,在国内尚未普及。无论是包装,还是盈利,我们与国外更专业化的网红宠物打造还有较大差距。

不过,随着技术的发展,以及网红孵化模式的创新和升级,宠物这个千亿级的市场还有较大的盈利提升空间。

 

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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