深度解密 | 如何避开网红营销那些“坑” – 互联网运营

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深度解密 | 如何避开网红营销那些“坑”

似乎只要加上“网红”二字,再经由互联网推波助澜,便能引爆大众的消费热情。
深度解密 | 如何避开网红营销那些“坑”

作者:蒋小刚

来源:杭州如涵文化传播有限公司(ID:Ruhnn_1818)

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自2018年开春以来,各种网红产品层出不穷:从“小猪佩奇身上纹”的网红手表,到某“网红”奶茶品牌,从牛肉酱拌饭的海底捞“网红”吃法,到古老的“网红”城市——西安。似乎只要加上“网红”二字,再经由互联网推波助澜,便能引爆大众的消费热情。产品已然如此,那些真正坐拥万千粉丝的网红人群背后的产业规模也可想而知。

据艾瑞咨询与新浪微博近日联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》显示:截至2018年5月,中国网红粉丝总人数达到5.88亿人,网红经济规模将突破2万亿。2万亿是什么概念?相当于2017年整个香港地区的GDP。

同当红电影明星具备的高票房号召力一样,网红对其粉丝们的消费影响力已经被纸面上的经济数据证明,而作为由商业价值和市场需求共同催生出的新商业模式,网红营销正在以猛烈的发展势头,收割着品牌主的广告预算和粉丝们的账户余额。

那么究竟什么是“网红营销”?

所谓明来路,方知前途。在剖析网红营销之前,我们不妨先回顾下中国网红的变迁史,知悉网红营销究竟是如何一步步从野蛮生长过渡到如今的产业化运作。

网红时代1.0——文字时代:1994年4月20日,一条64k的国际专线接通,中国互联网时代正式开启。由于技术受限,文字成了当时主要的信息载体,痞子蔡、安妮宝贝、今何在、宁财神等一批兼具文笔与才情的文学青年通过网络写作,开创了中国网络文学的先河,而他们也成为受年轻人追捧的第一批“网红”。

网红时代2.0——图像时代:千禧年后,随着网络带宽的加大,互联网迎来图像时代,网民数量增加,大众需要释放情绪,于是通过爆图来自黑、扮丑、博出位的“审丑”文化捧红了芙蓉姐姐、凤姐、郭美美等草根网红,此时对网红的炒作、包装、变现形式也逐渐成熟

网红时代3.0——电商时代:2010年后,基于信息、社交和电商商业闭环的打通,“网红”正式成为了一种营销方法论,以张大奕、大金为代表的电商网红开始成为垂直领域内的意见领袖,“网红”成为了销售入口,“内容”成为了购买理由,“意见”成为了品牌背书,在张大奕和美图手机的一次合作中,价值2699元的2000台手机在淘宝上架一分钟内售罄,这也意味着网红营销在电商赋能下进入了变现时代。

网红时代4.0——内容时代:自2016年起至今,短视频与直播行业的兴起催生了Papi酱、办公室小野等自媒体网红,内容成为制胜之道的同时也抬高了成为网红的门槛,各平台纷纷开始深耕内容,通过各领域网红的孵化及优质内容的产出,完成广告代言、电商导流、商业活动、演艺合作等多元化商业变现。

纵观中国网红这二十余年来的变迁不难发现,网红营销真正成为一种营销模式的历史拐点是基于社交媒体与电商平台的打通,电商网红们的粉丝购买力得到了释放,造就了现象级的“网红经济”。尤其对于国外品牌来说,网红营销已经成了他们撬动中国市场的首选利器

举个业内的案例:2018年5月联合利华旗下的全新高端洗护品牌VERVE准备在中国发布新品,他们选择网红来帮助这款新品牌在中国市场“破冰”,通过站外造势站内销售完成了上架三天售出14000瓶的业绩,对于一款毫无知名度的国外品牌来说,这样的成绩不可谓不惊人。

网红营销模式的成功,直接加剧了优质网红资源的竞争,一类公司选择收拢网红资源,做中间商赚差价;另一类公司选择前期孵化,中后期营销变现,走上产业化运作的道路。随着资本入局,行业格局渐趋于清晰,前者逐渐失去竞争力,后者慢慢壮大并拥有了一个新的机构定义——MCN。自此,网红营销的商业枢纽也宣告形成。

MCN机构为什么会出现?

MCN其实是个舶来词,全称为“Mult Channel Network”,诞生于国外视频网站Youtube,意为多频道网络。在国外,MCN指的是将该平台下不同类型和内容的优质PGC或UGC联合起来,保证内容的持续产出,最终实现商业变现。而在国内的营销语境中,MCN更像是网红经纪公司,以网红为中心,在微博、微信、抖音、小红书、B站等多平台上输出内容,完成以品牌植入、联名代言、电商导流等方式为主的定向营销。

从“单兵作战”到“集团军模式”,网红营销产业化运作的标志便是MCN机构的出现。而每一种新鲜事物的诞生必定涉及到大环境的变更,2016年,微博合作的MCN数量只有150家,而2018年这一数目将突破3300家。产业繁荣大致可以归于三个原因:

消费新军:90后生来即是互联网原住民,在物质渐丰的成长环境中,他们更愿意筛选与自己价值观相符的信息,更愿意追随与自己品味相近,个性相似的网红,完成从“最划算”到“我喜欢”的消费行为转换,尤其是年轻女性粉丝,已成为网红营销闭环中的消费主力军。

流量固化:从电视到电脑再到手机,大屏到小屏的媒介变更制造了流量红利,而微博、微信等社交平台的崛起,乃至抖音、快手等短视频内容平台的异军突起,迅速取代传统媒介瓜分了用户时间,平台间的“马太效应”使流量基本固化在了微博、微信、抖音等头部社交平台,也使得以各社交平台为营销阵地的MCN机构得到快速发展。

商业变革:前文提到:“网红”成为了销售入口,“内容”成为了购买理由,“意见”成为了品牌背书,这种基于品牌——网红——消费者的销售闭环已被市场验证,可见,过去商业追求的是“品牌+渠道”,而现在商业追求的是“网红+社群”。MCN掌握着网红打造和粉丝运营的套路,但同时网红与内容的质量又在考验着MCN的生存。

那么,MCN机构是如何做网红营销的?

目前国内的MCN机构大致可以分成三种类型:电商MCN、泛娱乐MCN、媒介代理“MCN”,不同的机构性质也决定了它们在网红营销上的不同特点。

1.电商MCN:顾名思义,电商MCN是以电商网红为核心矩阵的MCN机构,最具代表性的便是电商女王张大奕的幕后公司——如涵。2017年双十一期间,张大奕店铺半小时破亿的惊人业绩便是如涵的杰作,而电商MCN核心竞争力在于其高质量的粉丝群体和强大的电商变现能力,前文提到过网红营销出现的关键点就是社媒平台与电商平台之间的打通,站外品宣,站内带货成为了电商MCN的基本模式。

2.泛娱乐MCN:随着短视频和直播成为风口,粉丝对个性化内容的需求开始井喷,从而带火了一大批泛娱乐MCN。如果说电商MCN是商业化的最终目的,原因在于它具备供应链到渠道(网红)到资金交易的完整内在商业逻辑,那么泛娱乐MCN则是走出了另一条道路:通过挖掘运营各细分领域的网红,实现个人IP的塑造,例如美食领域的办公室小野、健身领域的铁管教练,从而实现以广告代言、影视合作为主的商业变现。

3.媒介代理“MCN”:此类“MCN”机构事实上无法称之为MCN,因为它不具备任何网红孵化和内容生产的能力,它只是网红资源的搬运工。在网红市场尚未成熟、行业乱象仍频的当下,此类“MCN”介于品牌主与广告公司之间,凭借二者间的信息不对称赚取差价,难以为品牌创造真正价值。

可能很多人对网红营销的认知仍停留在“网红为粉丝推荐产品,影响粉丝产生购买”的阶段,但行业发展至今,广义上的网红营销早已囊括了网红孵化、人设定位、内容策划、广告策划、电商运营等一系列精细运作板块,而真正受品牌主青睐并能为其创造市场效益的也必然是此类精细化运作的MCN。

值得一提的是,近两年来随着淘宝内容化的趋势,有一种职业热度迅速蹿升,那就是淘宝主播,很多人就会问这些主播直播卖货是不是也是网红营销?首先我们要厘清淘宝主播的工作本质,那就是在短时间内介绍大量产品,再通过低价吸引价格敏感型人群实现销售,所以她们的行为更像是“导购促销”,而非网红营销。那各位看官又要问了,淘宝主播至少带货强,那网红营销又能为品牌带来什么呢?

1. 精准曝光:相比于传统媒体的无差别覆盖,网红营销的广告导向更加精准,通过与品牌调性相符的网红输出优质内容,品牌更能直接触达目标人群。另一方面,艾瑞的研究数据显示:2017年89.8%的中国用户认同并接受移动社交网络广告。某种程度上这也代表了受众对网红营销的高度认可。

2. 销量提振:如此高的移动社交网络广告支持率意味着粉丝对创意内容和推广品牌的认可,也间接证明了网红的个人魅力及专业背书对粉丝影响之深,而当这种影响直接作用在粉丝的消费决策上时,网红(主要为电商网红)的带货价值便远远高于淘宝主播的低价促销,即:以正价吸引追求生活品质的年轻粉丝,在提升销售转化的同时也为品牌积累了“高品质”、“高级感”这类的正面感知。

3. 商品口碑:如前文所言,正是对生活品质这一价值观念上的认同,以及从“最划算”到“我喜欢”的消费行为转化,粉丝往往会天然亲近网红推荐的品牌,再借由社交平台的高传播效率,商品口碑逐渐积累甚至引爆,所谓“网红爆款”便是如此产生。

可繁荣之下,行业乱象频现,网红营销又该避开哪些“坑”呢?

1. 粉丝泡沫:据微播易的数据显示,当下粉丝数造假的网红比例为69%,也就是10个网红中就有7个粉丝量级造了假。所谓造假并不是微博官方对部分低活跃度粉丝的随机分发,而是指网红主动买粉,形成“大V假象”。所以品牌在寻求网红进行合作的时候,一是尽量去选择知名MCN的签约网红;二是尽量选择电商网红,经过电商市场考验的网红往往拥有更多真实粉丝,个人的意见价值更高,能有效降低品牌方的选择风险。

2. 数据造假:网红营销带来的流量数据固然好看,但是表象之下,买水军刷量也成了继粉丝数造假后的另一条灰色产业链,严重触犯了行业规则。不过鉴别互动内容质量也有三个窍门:一是查验评论内容是否高度相同以及有无过度吹捧品牌;二是查验留言的粉丝昵称,若是出现多数评论人昵称呈现奇怪的文字及字母的随机组合,必然是水军无疑;三是若无法直接辨别粉丝真伪,可以点开其微博主页,若是转发为主而基本无自己的原创微博,即为水军无疑。可以预见的是,品牌方会愈加注重网红营销带来的品效合一,而非单纯的转评赞,由此可见,对优秀MCN机构和优质网红的甄选便成了重中之重。

3. 杂牌机构:网红营销的繁荣必然会引起部分杂牌媒介、公关公司的觊觎,然而行业格局已定,优质网红资源被头部MCN瓜分殆尽,那这类公司如何分一杯羹?那就是利用品牌方与MCN机构之间的信息不对称,对外号称独家网红资源,实则是以中间商赚差价。这也势必要求机构方建立自己的官方渠道,品牌方优化自方的媒介渠道,双方共同推动行业规范化。

综上所述,营销之路绝非坦途,而网红营销作为一种新营销模式,在拥有得天独厚的优势的同时,也面临着一系列的痛点与雷区。但可喜的是,整个行业已进入到修枝剪叶的阶段,造假网红、不规范机构会逐渐被市场淘汰。就在今年6月,联合利华CMO Keith Weed宣布:联合利华将永久拒绝与买粉、数据造假的社交媒体红人(KOL)合作。希望在不远的未来,留给MCN机构、品牌方乃至网红与粉丝们的,会是一个更加清明的行业环境。

二十多年转眼即逝,每一个“网红”代表了互联网改变中国的每一个节点,从BBS到博客,从微博到微信,再到如今各种新奇的app,“网”事在变,但营销的本质却未曾改变。MCN的道与术、网红营销的优与劣,身为一个营销人,我乐于看见这些新模式的出现,而随着互联网进入下半场,网红营销又究竟能完成怎样的迭代,这值得所有人期待。

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