互联网时代,要如何打造优秀的品牌形象 – 互联网运营

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互联网时代,要如何打造优秀的品牌形象


消费升级以来,品牌形象已经成为了优质商品核心特色之一,品牌形象就吸引用户关注、增加产品的市场竞争力作用巨大,全文结合具体案例,就品牌形象作用以及如何打造品牌形象提出自己的观点。

互联网时代,要如何打造优秀的品牌形象

商品的同质化、价格战的惨烈早已成为了中小产品的生存特色,而国际化的大品牌却凭借着独一无二的产品形象,在市场中牢牢占据着主导地位,品牌形象可谓功不可没。

品牌形象何以诞生?

品牌形象是人们心中对于某一产品的印象总和,代表着某产品在消费者心中的特殊地位,是由产品的各种特性(品牌属性、名称、包装、价格、声誉等)构成。

利益是商业竞争中追逐的焦点,企业费尽心力打造的品牌形象也是以利益为导向。打造品牌形象,是为了让企业的品牌形象不断地接近其理想目标,维持消费者的忠实度,并稳定地激发消费者产生购买行为,甚至为企业带来产品溢价,获得更加丰厚的利润。

品牌形象有何作用?

1. 使产品脱颖而出

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NIKE的LOGO

举个例子,当你看到这个“对勾”时,你立刻知道这是什么品牌,甚至是什么定位?

这就是品牌的的力量,并通过不断地迭代延续,能够强化品牌的辨识度。

2. 刺激用户购买产品

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“神仙水”官网

个性鲜明的产品更能够引起消费者的关注,这种关注正是产生购买意愿和购买行为的基础条件。SK-II被称作“神仙水”,神奇的功效和形象给女性消费者了深刻印象,当她们无意浏览时,个性的标识能够唤起她们心中的已有印象,产生兴趣,引导她们了解产品,并产生购买行为。

3. 最大化的传播能力

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米家生态

米家生态就是成功的典范,小米手机的MIUI论坛为小米收获了庞大的忠实粉丝,在他们心中树立了“极简、实用”的品牌形象,之后无论是小米手机的发布还是周边手环、平衡车、净化器的发布,消费者总是和小米的固有印象联系起来,节省了小米很大一部分的广告支出。

品牌形象打造的四部曲

围绕着用户体验,我们可以将品牌形象划分为三个层面的内容,包括:感官形象、体验形象和传播形象,分别对应着外部形象、核心体验和传播策略,我们可以围绕着这三方面进行打造。

互联网时代,要如何打造优秀的品牌形象
形象打造四部曲

第一步,从企业内部提取品牌基因,将其概念化,成为一种可以用语言描述的符号。品牌基因是产品品牌的核心内容,通常包括了产品的使用价值(核心)、产品的特点(功能)、风格形象(外部)等等,比如:特斯拉电动车的科技感,NIKE鞋的轻便舒适,哈弗大学的精益求精。

具体实施过程:

  1. 根据相关的市场调研、外部环境的特点、产品设计书等,对市场上的竞争情况、未来发展动向有一个深刻的理解,形成书面报告。
  2. 结合企业目标和市场环境,设计差异化品牌形象;进行用户心理体验的预设;建立动态的分析方法,应对快速变化的市场。
  3. 用户情景测试,确认需求和品牌形象的真伪性。

第二步,围绕用户的体验形象,(体验形象是形象的核心,用户通过对产品的使用,对产品的功能、性能质量以及在体验过程中得到的服务进行体验从而产生认同感),对产品的核心功能或特色进行相关的设计,综合品牌基因和用户的需求进行内核的打造。

具体实施过程:

  1. 设计者需要充分的了解用户的需求,通过设身处地的思考,将产品从千篇一律的竞争品中脱离出来,获得用户的认可。
  2. 根据用户需求设计相应的解决办法,筛选出切实可行的办法。
  3. 将解决方案与品牌基因相融合,剔除市场大众反感,对产品的核心进行设计。

MIUI的诞生,在问世前就是充分以50万论坛用户的需求为出发点,设计出了当时杂乱安卓操作系统中最贴近用户需求的MIUI系统,这样独特的发展之路为小米沉淀了一大批忠实粉丝,成功地打造出了“发烧”手机的极客品牌形象。

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“米粉社区”

第三步,在完成核心构架的基础上,我们需要围绕着产品的感官形象(感官形象是人们对形象的感知印象),对产品的展示形象有一个全方位的设计,包括产品的logo、logan、外形界面等。

使产品能够在第一眼的时候给用户留下其定位和形象,并通过个性鲜明的感官形象能够快速勾起消费者大脑的潜在印象,使用户在众多的产品浏览中,快速想起本产品的特色和功能。

具体实施过程:

(1)简洁上口的宣传语,将产品形象和目的联系起来,利于传播,例如:“今年过节不收礼,收礼只收脑白金“这句话能够第一时间勾起消费者关于脑白金的记忆。

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不朽案例“脑白金”

(2)富于形象的logo设计,将产品功能或目的完美阐释,例如:饿了么的logo——招牌的e字型图案采用黄金分割比例,倾斜57度,应和谐音“我吃”并且结合拼音首字母,阐述了品牌主打餐饮并形象鲜明,易于记忆。

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饿了么的LOGO

(3)保持产品整体形象的协调,一次使用多次出现,最大化留给用户深刻印象,使其形成永久记忆。

比如:下图的饿了么和大众点评的主界面设计。

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部分产品截图

第四步,利用社会媒介物进行传播形象。传播形象是体验形象和感官形象的实际运用,在这个过程中,充分地利用社会媒介如电视、广播、实时资讯等将产品触及到用户,使用户在观赏和使用中,充分了解产品的体验形象和感官形象,进而留下深刻的品牌形象。

品牌形象的适用性

品牌塑造的过程是动态的,并不是一成不变的,因为竞争对手的出现或者需求的变化等不可控的因素,产品的品牌策略必须有一个动态的调整过程,但万变不离其宗,把握核心基因,用四部曲进行调整即可。

星巴克logo图标的变迁之路,见证了星巴克根据市场情况由多元业务向咖啡业务进军,再跳出咖啡的圈子以开展更多元的业务,迎合扁平化大潮等一系列的变迁之路,其中形象一变再变,但核心基因从未改变。

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星巴克LOGO变迁

市场竞争残酷性为大家所熟知,在传播后期,即使用户的基数积累到可观的数量,也需要利用社会媒介物的持续输出,扩大其品牌的影响力。

人们通常具有着固定的遗忘曲线,加上竞争对手的持续输出,最先收手的恐怕难以埋单,这也是近年来不少产品霸占各大综艺节目的主要原因,例如:拼多多在国内几大热播综艺来回滚动播放,仅2018年拼多多就赞助了、《快乐大本营》、《奔跑吧第二季》、《极限挑战第四季》等。

总结一下

技术的进步使得商品极其泛滥,但这也意味着商品的竞争更加的激烈,这场无声的战斗中,充满变数,但是没有真正的核心基因,没有优秀的体验形象和感官形象并存的产品,在这场博弈中绝无可能取胜。

 

作者:天柱

本文由 @子木君 原创发布。未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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