分析评测

快手产品体验分析报告

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本文作者抱着学习的态度,体验了快手这款独角兽产品,从而试着了解中国三四线及农村用户的核心需求。

快手产品体验分析报告

整天坐在办公室的产品经理是肯定做不出快手这款APP的,相传快手的CEO是在三四线城市居住了几年才做出来这款火爆中国的产品。由于短视频从去年一直处在风口上,而且本人日后也想从事短视频行业,抱着学习的态度,体验了快手这款APP,从而有了这篇产品体验分析报告,文章中也提出了些个人的改进意见,如有不合理的地方,希望大家能够批评指出,共同进步。

1. 产品概述

1.1 体验环境

体验机型:一加3t

系统版本:安卓7.1.1

APP版本:5.2.0

体验时间:2017.08

1.2 产品简介

快手是一个非常简单的短视频社交软件,可以让你用快速的方式记录生活中有趣的瞬间。其slogan是“快手-有点儿意思”,logo为一个动漫画像式的摄影机,让人第一眼就知道app的定位。并且有录下生活中精彩瞬间的欲望。

1.3 产品定位

普通人的分享平台,一个充满了奇趣和民间高手的地方。梦想不是改变世界,而是记录这个世界。用机器学习的方式自主帮助每一个人找到自己喜欢的内容,找到自己喜欢的人。​

1.4 产品发展

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1.5 用户需求分析

(1)目标人群

中国三四线城市及农村用户居多。

(2)人群特征

  • 有强烈展示自我的意愿
  • 猎奇心比较重
  • 普遍受教育程度较低

(3)用户画像

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(4)用户需求分析

随着技术的不断完善,4G已经逐渐普及。中国移动互联网用户数量已经达到7亿,而针对大占比的二三四线城市居民app却少之又少,这部分用户也有展示自我的需求,也有社交的欲望。主流的微博等平台更多是用来传递分享新闻,是大V的舞台,普通用户的发声很容易被淹没。随着中国新农村建设,宽带的普及,有相当大的一部分农村网络新用户。但是现有的互联网社会并没有他们的容身之地。价值观及学识的巨大差异使他们难以融入现有的圈子。

综上,二三四线及农村广大用户迫切需要一个平台展示自我,以获得其他人的关注。

快手解决方案:

  • 简单的用户界面:相比微博,QQ,秒拍等软件操作要简单的多。
  • 遏制超级大V的产生,提高普通用户生产量,人人可以上热门。
  • 鼓励用户分享自己真实生活。在快手中确定用户平等价值观。
  • 通过算法只给用户推荐自己喜欢的内容,让用户一直沉淀在平台上。

1.6 市场现状

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短视频行业规模超过2个亿,且持续上升的趋势超过视频行业整体。加上超级app(微博,陌陌,微信)的短视频生态用户量,移动互联网正在迈入全民短视频时代。各大平台都重金砸向短视频。腾讯3.5亿领投快手,阿里巴巴文娱旗下的土豆全面转型短视频平台,投入20亿打造“大鱼计划”,秒拍继续背靠微博这座大山,今日头条则推出西瓜视频,抖音。短视频行业在经历新的一轮洗牌,预估会在风口持续很久。

短视频在近年来为什么这么火爆?

  1. 最好的信息展示方式:更贴合用户碎片化的阅读习惯、比图文更具穿透力、自带粉丝和流量、易制作、易传播、易分享,也让其成为了品牌主们的新宠!
  2. 技术的改进:智能手机的普及,4G及即将到来的5G技术为短视频的爆发提供了物质基础。随着未来5G网络正式商用以后,用户移动网络成本进一步降低,用户体验就会进一步提升。这为移动短视频内容消费和产品创造带来坚实的底层基础和广阔的市场空间。
  3. 更好的关系结构:短视频是一种异步社交,发生互动的那一刻,围绕某个用户产生的内容,用户就成了关系的核心,形成的是一对多的关系,相比于直播,短视频生产的成本更低,人人皆可生产,因此平台可以通过流量分发的方式,将一对多发展为多对多的关系。而多对多的社交关系,结构更加稳定。用户迁徙成本比较大。

那么,快手在如此火爆的行业中占据什么地位呢?

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从第三方数据可以看到:无论从用户量还是活跃率,增长趋势来看,快手在短视频行业都位居翘首。而这与快手一开始的市场定位密不可分。关注最底层草根用户对表达自我的渴望。不给大V任何流量倾斜,坚持不做转发。因为一旦转发,头部效应就会马上出现。导致普通用户创作积极性受挫。

2. 产品分析

2.1 产品结构图

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可以看出快手的信息架构脉络清晰,简洁轻便,而且首页的“关注、发现、同城”这3个tab从13年10月转型短视频以来一直没有改变。将浏览视频的高频需求直接放在一级入口,将私信,个人设置等低频需求隐藏在二级甚至三级入口,这种设置对于快手的用户群无疑是友好的。不可否认快手的主流用户受教育文化较低,因此,简单的界面结构很容易让用户上手。纵观整个移动互联网产品,很少有APP友好的针对三四线城市群用户设计。

2.2 核心功能流程图

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(1)从用户角度来看

快手其整体风格非常简洁清晰甚至可以说简单粗暴,进入快手主要可以做两件事:看视频,发视频。对于看视频,直接打开APP,选择关注,发现或者同城某一栏即可刷新观看,即点即看操作路径极短;而发视频的操作成本、学习成本都很低(除隐藏功能外),上手非常快,所以即使是新用户也不需要引导提示来指引用户操作。

(2)从产品角度看

快手的产品设计,整体逻辑清晰,轻盈没有过多的附加,一直延用最初的产品架构,风格独树一帜。用户打开APP可以很快满足自己的核心需求而不拖泥带水。

2.3 功能体验分析

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让我们像小白一样,从头开始体验这款产品:快手极其简单,没有欢迎页,广告页,引导页。对于刚开始接触到这款产品没有注册的用户,直接点击首页的瀑布流视频观看即可,但是不能进行录制短视频,评论,点赞等操作,当进行相关操作时,会立马弹出来注册登陆界面。

个人觉得可以改进:未注册时候可以使用录像功能,当用户上传分享时,再提示用户注册登陆。因为不排除一部分用户刚打开软件就录像记录自己生活中的某个精彩瞬间,如果未注册的话,还不知道拍摄按钮在哪,这会造成用户的困扰,增加用户思考成本。甚至,当找到拍摄,一遍注册登陆流程下来,想要记录的精彩瞬间早已流逝。

当用户注册并登陆进去后,会发现,页面顶部除了三个tab键,关注,发现,同城,多了一个拍摄图标。可以发现,只有登陆后,才有“减少类似作品”这个操作,如果用户在尚未注册app时候,打开app,里面出现生吃病猪肉,吃电灯泡等秀眼球操作,不保准一大部分用户会弃之而去。毕竟不是每个人都对此感兴趣。还有这个操作需要长按视频才会操作,许多用户往往并不知道这个操作,建议第一次登陆提示用户,长按的操作。

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接下来,让我们以一个登陆用户的状态分别从看视频(关注,发现,同城三个方面),拍视频,直播三个角度来分析这款产品。

2.3.1 关注页

关注页呈现的视频为用户感兴趣的视频主所上传的最新视频及直播。并且采用小红点来提示用户已有更新,和朋友圈一个道理,用户看到小红圈总是去想消除,从而及时的获取到自己的”好友动态”。视频流按照时间先后排序。可以看到每个视频展示页除了视频首页,左下方还有视频主头像和发布时间。这样做可以很方便让粉丝直接识别自己感兴趣的视频主和发布时效性。

2.3.2  发现页

即所谓的上热门,视频采用瀑布流的形式呈现,并且视频封面为作者从视频中选取的一帧,加上贴纸文字,浏览用户大概知道视频的内容,可以快速浏览感兴趣的视频从而点击播放,节省用户操作成本。快手不仅支持短视频,也支持用户发布图片,图片夹杂在视频流中,并且在右上角有个icon标识。可以发现每个视频页呈现的是点赞数,当然也并不是单纯根据点赞数排序,而是快手根据算法通过兴趣爱好,点赞,评论等加权推荐,呈现你感兴趣的内容,有时还会刷出仅有几个赞的视频流,因此,人人可以上热门,只要你用心制作短视频,就有上榜的可能,这也是快手能拥有大量用户的一个原因,给予视频主相对的平等。

2.3.3 同城

视频页面显示视频主的头像和到用户的距离。用户可以找到附近的人发布的视频,LBS社交无疑增强了软件的可玩性,同城的视频无疑增强了用户的归属感,可以随时看到身边的新鲜事,而且让用户与视频主的社交变得更加容易。试想,一个妹子发布一段自拍视频并吐槽没有人陪她吃饭看电影,而另一个男用户距离她不到一公里,此时肯定有直接私信这个妹子的冲动了。而这也是快手将同城tab放在如此重要的原因了吧。

同城里面还可以漫游,点击旁边的下三角即可漫游到其他城市,观看到其他城市的特色视频。快手有相当一批用户是老家在四川,贵州等经济欠发达地区,为了生活所迫而在北上广等城市打拼。这也是为什么显示快手的用户北上广占一大部分而视频内容三四线城市及农村相关生活占一大部分的原因。

因此,同城漫游这个功能深得这批用户喜爱。身在异地,观看老家的新鲜事。当然也有许多用户对个别城市的乡土风情比较感兴趣,而点击到那里了解当地生活。

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2.3.4 播放视频

当进入视频详情页:双击点赞(由于快手,“老铁双击666”已经成为流行的网络用语)这一交互设计的非常好。当双击视频播放页面会出现一个红心,给予用户视觉惊喜。从交互设计来看,视频播放时没有进度条,而采取的是自动循环播放,而用户观看短视频时会产生困扰,何时会看完,产生一种焦虑感,甚至稍不注意都不知道视频播放第几遍。个人建议在视频播放页的下方加上短视频播放进度条。

评论设计:评论按时间倒序排列,最新的评论在顶层。可以让用户更有参与感,但是查看评论对话对于用户来说有点凌乱,建议将评论两人的对话分灰色模块递进,如新浪微博那样,这样对于阅读者以及参与评论的两人来说获取信息容易多。视频页下滑是评论而不是展开另一个短视频,因此,很注重社区的互动性,但是展开评论时,视频会自动停止。这会给用户带来不好的用户体验。我建议,当下滑看评论或者回复时,可以将短视频自动下滑到屏幕右下方继续播放。

2.3.5 拍摄短视频

作为一款UGC类型产品,内容是其最核心价值、优势。那么作为产生内容的拍摄,工具,快手表现怎么样呢?快手提供了三种时长短视频,录制视频默认为7秒,如果长按拍摄则为17秒,连续三次点击,可拍摄57秒视频。可以满足不同用户需求。拍摄模式下,可以添加背景音乐(遗憾的是不能添加本地音乐),自拍模式下可选择魔法表情。完成录制后,还可以对视频进行处理。提供5个功能模块:

  • 滤镜:选择不同色系风格的滤镜对视频处理。
  • 场景:选择简单的八种场景配乐特效对视频处理。
  • 配乐:调节原音和配乐的占比,其中配乐来自本地或者云音乐。
  • 封面:可选择视频中的某一帧作为视频封面,也可以选择文笔贴纸。
  • 高级:可对视频中的某一帧进行编辑。

拍摄完成后进入发布页面,可艾特你关注的人,选择作品是否公开,添加地理位置等功能。并且支持分享朋友圈等其他平台。

2.3.6 直播

在直播大火的2016年快手也没有跟风去做直播,而是把直播隐藏在比较深的位置。并且直播仅支持部分用户:需满足视频主发布优质且被广大用户喜爱的作品。快手这么做的原因我猜是:快手的定位是做每一个人的生活记录工具,然而直播并不是记录生活的最佳形态。​因此,快手保持一贯的克制作风,在直播路上慢慢探索,而不是一下子全部开放跟风做直播。

2.3.7 我

快手的个人设置页面隐藏的比较深,需要右滑菜单栏展开才可以找到。作为一款短视频内容APP,这一需求并不是高需求,平台主要满足用户的浏览,拍摄短视频需求即可。因此,快手将其放在较深的入口。

在其功能模块主要有:八卦,消息,私信,查找,设置,本地作品集,扫一扫等。而且点击头像可以进入个人作品集,可以看到,个人作品集也做好了详细分类:作品,私密,喜欢。其中喜欢这个功能个人感觉做的非常好。因为短视频平台一般都不支持下载,但是通过喜欢这个功能,可以帮用户很好的记录自己曾经点过赞的视频,以后回看也方便的多。八卦这个功能,其实就是你关注的人最近的动态,如关注用户喜欢了哪些视频,关注了哪些动态,这个功能,算是对社交的一个补充,可以让你手动找到类似的一系列用户或者视频。但是个人感觉这个功能有些鸡肋,因为在发现页通过用户的行为已经很好地做到了个性化推荐,而且这个功能还涉及到个人隐私,比如我最近关注了一批美女,但是我并不是很想让其他人知道我关注(毕竟会显得我很low)。因此,个人觉得可以取消此功能。

私信:用户可以即时与自己感兴趣的视频主一对一交流,当然也可以在设置里面选择拒收陌生人私信,从而减少干扰。但是有点稍微不爽的是,如果你在私信聊天界面输入好内容,然后被干扰(退出聊天界面)重新进入,以前输入的内容则会消失不见。这是一种很不好的用户体验。个人觉得急需优化。

3. 竞品分析

3.1 基本信息对比

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通过基本信息对比,可以发现,快手的产品定位为广大二三四线城市及乡村年轻用户群,这部分人群在中国占很大比例而且闲暇时间更多,娱乐方式较匮乏,而快手给了他们这个展示自我的机会,因此,快手在短视频行业现在一马当先,无论是用户规模还是用户活跃度上都领先于对手。而快手的slogan明显更加接地气,让人听了有种想玩的冲动,相比秒拍和美拍突出短视频的乐趣玩法,快手的slogan则可以直接让用户有参与感,人人都想要生活有点意思,更能激发新用户的尝试下载。

3.2 差异化分析

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通过对比发现,快手不像其他主流的短视频平台,通过榜单来激励用户进行优秀创作,因为快手的定位就是记录普通人的生活百状,如果进行榜单排名,会造成头部力量越来越强大,这样难免会打击普通用户的创作性。相反通过多年累积的算法推荐技术,并减少人工干预。让用户只看到自己感兴趣的视频,并沉浸在平台上。并且让普通用户坚持用快手记录生活中的真实状态。另一方面,快手多年来累积的视频图像处理技术也是其他平台所不具备的。强大并且操作简单,可以满足用户多样化需求。

3.2 SWOT分析

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4. 用户意见

4.1 用户意见评分

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虽然在知乎上,反快手几乎成了一种“政治正确”,但是真正使用快手的用户评价如何呢?从最近一个月来看,大部分用户都对快手持正面评价。而这与快手的极简克制风格密不可分。从来不追从风口,而是根据自己的产品定位一步一步改进。并过分急着追求商业利益,而是站在用户体验角度上一步步商业化。我想这就是这家独特的公司获得使用用户好评的原因。

4.2 用户意见详情

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从评论详情来看,许多用户要求快手平台能给自己开通权限。由于快手的克制,并非人人能开通直播。而这甚至导致产生了灰色链,淘宝里许多店家开卖直播权限,或者教客户用不合法的途径获取直播权限。个人建议,快手平台加大运营、客服以及审核资源投入,尽快让有能力的人开通直播并且及时给予没有直播权限的人一个答复。

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当用户更换手机号码后,解除原有的账号绑定,这时快手给出的解决的方案竟然是获取原有号码验证码。这样的设计明显让用户有了一种无力感和时空感。没有体现出人性化设计的原则。建议,在获取原有账号验证码的基础上增加一种:输入密码解除绑定的方式。如左下图所示。

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5. 如果我是PM

1. 新用户使用时,会进行简单的画像采集,再进行智能算法推荐

目的:算法推荐往往会带来茧房效应。当用户发现一类感兴趣信息后,就疯狂推送这类信息,而失去更大范围内可能,人的视线越来越狭窄单调,最终导致平台low化,渐渐的平台全是浅显通俗,简单的粗暴的内容,因为这些内容最容易在短时间内吸引人眼球。因此,新用户刚进入快手时,往往会看到一些生吃猪肉,暴饮暴食等令人反感的内容。做好了画像采集则可以一开始就推荐用户喜爱的短视频。这样可以努力的让自己的产品更具包容性,吸引更多元的用户群。

2. 优化搜索,让用户可以进行模糊搜索

目的:减少用户焦虑,提升用户体验。如需要关注“李大湿健身”这个用户,搜李大师健身结果差强人意,必须,精准李大湿健身才能找到,而这对于快手上普遍受教育较低的用户来说无疑是糟糕的用户验。

3. 抬升“标签”功能入口优先级,多样化标签,将其直接放在视频流中

目的:现有标签功能在查找里,而且默认标签只有:和中国新歌声合作的“中国新歌声”,和新华社合作的“五年滋味”两个标签。既然快手平台花巨资投资中国新歌声等综艺节目,那么应该将运营得到的利益最大化。如将标签多样化,激励用户参与,这样可以让用户有更强烈的社区归属感,从而产生更多优秀原创短视频。

4. 加强运营,审核,客服资源投入

目的:前段时间快手平台上的父亲“猥亵”六岁女儿,以及去年的初中生在快手平台上约架等事件都在社会上引起了不小的反响。许多视频主为了引起关注铤而走险,甚至打法律擦边球,这无疑为快手平台带来了巨大的负面影响。那么加强审核力度则势在必行。并且通过运营吸引更高层次的用户,让自己的产品更具包容性,吸引更多元的用户群,为未来的商业持续化提供可能性。虽然产品的第一印象很难被改正,但是用户群体及其认知是不断迭代的,如果快手在营销方面多下功夫,品牌的重塑性还是有很大机会的。

5. 增加短视频打赏功能,为商业化带更多可能性

目的:快手给了草根用户受关注,变红的机会,却没有给出商业化路径。因此,平台上存在着,假鞋,假包来历不明的减肥药,养生药等微商广告。而这持久下去务必会给平台带来伤害,因此通过增值服务帮助创作者合法变现,提高创作者激情。不然双方都是受害者。

6. 总结

快手目前作为市场上最火的短视频应用,在用户体验上无疑是没有太大问题的,并且平台随着腾讯投入的3.5亿资金后,明显加大了一二线城市用户的广告投入,如在《吐槽大会》 ,《奔跑吧兄弟》,《中国新歌声》等综艺节目及一线城市楼宇地铁砸重金赞助宣传。我们不可否认快手早早通过算法吸引了大部分三四线城市及农村的广大用户,建立起自己的壁垒,但是在其”农村包围城市的线路中”有没有考虑过这两种用户群的不兼容呢?个人觉得,可能算法没有价值观,但是算法背后的用户会有价值观,因此,快手需要通过加大平台的短视频内容审核。早早将不利于社会核心价值观的短视频扼杀在摇篮中,避免在社会中传播引起大的反响。另一方面,对新注册用户进行简单用画像,进行智能推荐,从而达到不同用户群的兼容,让快手这个平台健康茁壮的成长,记录更多普通人的普通生活。

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