用前景效应分析:用户决策背后的影响因子 – 互联网运营

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用前景效应分析:用户决策背后的影响因子


前景效应是有 Kahneman和Tversky在1979年提出的一个用于解释用户决策的模型,模型很好的解释了用户决策背后看不见的影响因子。

用前景效应分析:用户决策背后的影响因子

产品是产品经理用来解决用户问题的工具,在帮用户解决问题之前,首先要对用户充分理解,不但要看到用户在做什么,还要看懂用户为什么会这么做,即使连用户自己都不知道为什么这么做。

前景效应是有 Kahneman和Tversky在1979年提出的一个用于解释用户决策的模型,模型很好的解释了用户决策背后看不见的影响因子。

模型有利于产品经理把设计方案建立在方法论级的指导之上。

先引用Kahneman的一个实验,来大体解释前景理论的精髓。

1979年Kahneman的一个实验对前景理论进行了证实,他问了被试者几个问题:

问题一、A:50%几率获得1000美元,B:肯定获得500美元

70名被试回答了这个问题,其中84%的人选择了B

问题二、C:50%概率损失1000美元,D:肯定损失500美元

这个问题,70%的人选择了C

实验得出的结论是人们在面对收益的时候经常采用规避风险,而面对损失的时候更加偏好风险,简单来说就是,“失去”给人带来的感觉要比“收益”来的更加强烈。

按照百度百科的解释前景理论,有五方面特点,分别是:确定效应、反射效应、损失规避、迷恋小概率事件、参照依赖

下面尝试解读一下前景效应在我们身边的应用。

1. 确定效应

在确定的收益和“赌一把”之间,多数人会选择确定的好处,所谓“见好就收,落袋为安,这就是“确定效应”。

我们身边有一种场景很符合确定效应,视频的清晰度体验在不同的网络环境下会进行切换,这个设计就是在用户能够尽快看完内容和在高清晰度效果之间做一个决策,针对于用户多种需求不能同时满足的情况下,我们要做出抉择,二鸟在林,不如一鸟在手,最起码让用户能正常的看。

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清晰度 or 马上看

2. 反射效应

在确定的损失和“赌一把”之间,做一个抉择,多数人会选择“赌一把”。

2018年5月30日,美国总统川普在白宫签署《新药尝试权法案》(Right-to-try Act),使这部国会立法议案正式成为国家法律,该法案意在为重症患者提供渠道获得尚未获得美国食品与药品管理局(FDA)批准上市的临床实验药物。面对病情逐渐加重常规治疗没有作用的情况下,你可以选择尝试冒险搏一把。

下图是美国各州签署协议的洲:

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right to try

加拿大的一个相关网站:

https://www.righttotrycanada.com/

3. 损失规避

白捡的100元所带来的快乐,难以抵消丢失100元所带来的痛苦。

厌恶损失在免费试用策略中发挥关键作用,百度网盘在提供收费模式后,如何引导用户缴费是产品设计的一个主要任务。网盘的使用场景很多是上传和下载,在大文件传输的时候,百度网盘经常会面为让你体验300s的极速上传,这短短的300s让你能够明确的感受到会员的优质体验。

当试用消失后你会看到现实将会慢的像蜗牛,这个过程就是在不断影响你的心理感受,让你产生损失的痛苦,久而久之就会有一部分用户付费成为会员。

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持续不断的vip试体验

4. 迷恋小概率事件

很多人都买过彩票,虽然赢钱可能微乎其微,你的钱99.99%的可能支持福利事业和体育事业了,可还是有人心存侥幸搏小概率事件,这就是“迷恋小概率事件”。

在线支付常通过大力度的优惠活动,吸引你选择新的支付方式,但是你很少会真正中这个大奖,这就是利用大多数用户对小概率事件的迷恋,最后可能尝试影响用户对支付方式的最后选择。

不过这种对选择的影响是需要突破一个临界值,如果吸引力不够大 ,用户是不会选择改变主意。

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单单减,最高99

5. 参照依赖

多数人对得失的判断往往根据参照点决定,举例来说,在“其他人一年挣6万元你年收入7万元”和“其他人年收入为9万元你一年收入8万”的选择题中,大部分人会选择前者。

参照依赖是指个体基于某个参照点对得失价值进行判断,参照点之上,个体感受是收益,反之感受为损失。损失和收益的感知取决于参照点的选择,有时候通过人为的创造这个参照点,会对用户最终的选择产生影响,很多视频网站的付费界面,就是很好的参照依赖应用案例。

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参照着看,14.7元/月最低

总结

前景效应主要解释在决策面前的得失选择,一方面大多数人在确定的收获面前有风险规避倾向,另一方面大多数人在确定的损失面前有风险偏爱倾向,当然整体上人们对损失比对收获更敏感。

因此,人们在面临收获时往往是小心翼翼,不愿冒风险,而面对损失时会很不甘心,容易冒险。人们对损失和收获的敏感程度是不同的,损失时的痛苦感要大大超过获得时的快乐感。

了解了用户决策时有这么多看不见的心理活动,你的设计能影响用户的选择取舍吗?

 

本文由 @麒少爷 原创发布。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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