用户运营:我对AARRR模型的理解 – 互联网运营

用户运营

用户运营:我对AARRR模型的理解


作者在本文分享了用户运营的心得,和大家谈谈对AARRR模型的理解与重构。

用户运营:我对AARRR模型的理解

一、从重构AARRR模型开始

在整体介绍了我个人的工作结构框架后(感兴趣可以点击查看上一篇文章),现在开始逐一整理我对工作框架中每个版块的思考,今天和大家谈谈我对AARRR模型的理解与重构。

首先根据个人的工作经历,我将传统的AARRR进行了重组加工,更加聚焦于对我认为有用的意义上来,我给它改名为“土味工作思维”,以下简称“土味”,我的专属。

用户运营:我对AARRR模型的理解

在“土味”中,原来的AARRR五步逐层漏斗被我改造成了”A””A””RRR”三步漏斗,个人认为“RRR”的工作部分是相对独立的,应平行来看。

整个用户活跃工作被整合到了Activation中,Retention更多关注于用户留存的本质——产品应持续满足用户不断扩张的需求;将Refer提前,因为我认为裂变最好的时机是用户需求恰好满足时,不应该也不可能跟在Revenue后面;Revenue也应该是趁热打铁,其作用不只是盈利,也有助于用户留存。

二、A:用户注册运营

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我的工作经历中,拉新工作一直是有专人小伙伴来负责,因为无意去抢公司负责拉新小伙伴的饭碗,所以我专注于如何提高下载app的潜在用户注册转化率,以及通过数据分析,给予优化拉新渠道的建议。

1. 注册转化运营

(1)注册流程选择

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方式1

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方式2

市面上一般都是这两种注册流程:方式1相比与方式2多了一步让用户看见产品前就提醒用户注册登陆(方式1还有一种是没有让用户选择的“决策1”,强制要求用户注册登陆后使用,比如聊天类产品),方式1更强调产品首次使用的连续体验不能被打断,也更容易获得用户注册,方式2则可获得更精准但注册用户;

建议通过用户测试来确定产品使用哪一种,测试衡量标准可以选择:“注册成功率”交叉“新用户首次首单成功率“,还需要综合公司阶段目标(融资时注册量比较好看,但用户精准更有助于后期运营)。

(2)注册页面设计

icon尽量采用通用,能用文字提示的地方就加文字,尽可能多做用户测试,你认为很清晰的页面用户可能完全看不懂;注册页能用一屏就不要设置跳转,哪怕只是“下一步” 的按钮都可能带来多10%的跳失。

不要让用户动脑,推荐参考摩拜单车的注册页,其新用户注册场景通常是站在单车旁急着用车,所以它的注册和登录无需切换,甚至连密码也无需设置,无需动脑只需要几秒钟就可以完成注册使用(注意右上角的在线客服,注册出现问题可以马上联系客服解决,摩拜做得好真不仅是敢烧钱),右边是XXX的注册页,仅仅电话号码、密码、验证码三个信息就需要三个页面,就对比一下,我不说话。

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(3)注册信息填写

信息收集量达到不影响下一步使用即可,严禁一上来就收集身份证号、银行卡号敏感信息。用户属性信息后期可通过引导、激励等方式完成收集。

(4)账号关联注册

选择微信/QQ注册登陆就足够了,国内互联网用户这二者至少有其一。但需要注意账号合并的操作设置问题,部分用户会出现手机、微信分别注册的情况,解决不好对影响后面的活跃运营。

2. 注册数据监控

我的常用维度有:周/月不同渠道的用户注册转化率走势、用户活跃率走势,还有就是平均数与中位数的选择。

这里提两个做数据分析时常有的误区:

(1)不同维度被代表

android端的转化率低不代表华为商城、小米商城渠道的转化率一定也低,ios的转化率高的同时也可能出现因优化不及时出现某款机型转化低的情况(如iPhone X)。

特定渠道与整体渠道的相互代表要慎重,建议养成多维度小数据校验的习惯。

(2)平均数和中位数的问题

当趋势波动较大时,平均数是最好的遮羞布,此时最好选中位数作为判定参考,比如我和马云老爹的平均财富是我这辈子都不敢想的数字。

当数据差异相近时平均数则比较简单客观,比如我和吴彦祖平均颜值,貌似也不会很离谱。

三、A:用户活跃运营

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当用户完成注册后,通常会直接体验一会儿产品再离开,在这“一会儿”的时机里抓住用户,并让用户持续使用产品保持活跃。通常需要在以下几个方面下功夫:新用户引导首单、营销唤醒设计、用户激励体系、用户教育(使用习惯培养)。

1. 新用户首单引导

(1)新人补贴

能迅速让用户发现产品的价值(给用户带来什么),使用营销技巧去抓用户心理特点往往更加直接有效。如电商、理财类产品通常给新用户发组合红包刺激用户完成首单,让用户感受到“占便宜”的价值。

(2)减轻用户认知成本,关键步骤正向激励

应保证用户可以迅速理解产品常用icon的含义,在新功能处增加一定文字指引,尽量减轻用户认知的成本,减少用户思考。适当增加激励性功能,比如成功添加了一张银行卡时的庆祝页面,增加用户的成就感和愉悦感。

(3)强化用户对产品价值感知

在用户完成一次操作后,应利用设计强化用户对获益的感知。如使用信用卡管理产品完成第一笔信用卡还款后,页面出现暗示减压的动画,都是从心理上加强用户对产品价值的体验,让用户感到使用产品很“爽”。

(4)引导用户选择产品使用偏好

很多产品采用鼓励用户填写更多信息的方式以辅助后面的运营,这里建议主动设计几套产品模式让用户来选择,比如内容类产品常常要求新用户选择自己喜欢的话题,“选你喜欢”比“猜你喜欢”更准确。

2. 营销唤醒设计

根据用户最低使用情况构架流失用户预警。用户沉睡可能存在以下几种原因:首次使用产品价值不符预期,没有找到产品价值,使用间隔较长、已经遗忘,还没有使用的需求,目前这几个问题。

(1)产品价值不预期 or 没找到产品价值

可采用利益刺激、大型促销活动进行唤醒,但核心应该是优化自己的产品,迭代产品功能来优化用户体验。

(2)产品使用间隔较长,已经遗忘 or 还没有使用需求

可根据收集用户特征来推出更高频次的功能或者结合产品特点做跟踪提醒功能。比如理财产品针对工薪用户推出工资理财产品,针对6个月以上每月理财收益账单搭配理财简报,理财知识课堂,社群等方式促进用户使用产品。

(3)跟踪用户使用行为

并不是打开产品就算使用,用户完成一次任务,或是浏览了几屏的页面。所以营销唤醒并不是用户点击打开app就算完成。我们更应该关注用户打开后的行为,以此来策划下一次营销唤醒的创意。

其实上面的四个沉睡原因,每一个都应该做用户调研来进一步缩小原因范围,但我实在是不知道咋写了。感觉这个营销唤醒的工作量多到可以单独开一篇了,以后有时间的吧。

3. 用户激励体系

最好的用户激励效果,就是让用户心理惦记着期待下次使用产品。激励体系有两种类型:快捷变现型、累积成就型。

(1)快捷变现型

对每一次完成任务都进行奖励,而奖励将会在下一次完成任务时“获益”。

最好的例子就是支付宝和微信支付的线下支付大战咯,扫码支付领奖励金的方式拽着用户“下次不用就亏了”的心理。

(2)累积成就型

对完成不同等级的任务行为进行分批小额奖励,并在达到一定门槛后“获益”,会员积分体系通常属于这种,大众点评的评价等级也属于这种,但应注意随着“获益”时间距离延长、难度过高,用户心理上会对奖励价值打折,所以应该及时增加其他“获益”,比如社交、荣誉感等。

很多人一谈到用户激励,就脑补积分、红包,其实社交、荣誉感也可以很好的激励用户使用,比如支付宝的“小鸡游戏”。

4. 用户教育

(1)培养用户使用习惯

了解用户使用产品的时间特点,进行推送是比较常见的方式,另外还有一种通过一系列长期的活动(3周左右最佳),比如每天新闻类产品每天定期在早晚通勤时间推送新闻专题,培养人们通勤使用产品的习惯。

(2)增加用户对产品的认知

对于用户容易产生认知偏差的情况,应注意提醒有可能对用户产生伤害的风险。比如金融理财产品,货币基金和基金的风险和收益差别很大,如不在操作中进行提醒,否则用户很可能将需求寄托到错误的产品上,结果只能是用户产生损失,还要抱怨产品是个“骗钱”。

四、R:用户裂变

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用户裂变一般根据工作任务来管理的,一般分为日常和活动两种。

1. 日常裂变

一般采用产品功能实现,展现时刻通常是用户完成一次产品使用,需求得到满足时。

通常分享场景微信、QQ、微博,应考虑受邀者打开链接后的页面设计,包括登录注册功能的实现、跳转下载功能等,通常可以对用户唤醒、挽回非常有用。常见如外卖饿了么红包分享功能。

2. 活动裂变

通常是病毒营销活动,具体做法网上有一大堆教程我就不重复了。

其实创意就那么几种:“分享、受邀者同时获得收益”、“分享文案主题应符合分享者正面宣传需求”这两个属于基本原则,没有一定做不好。

另外需要优化分享功能便捷性与受邀者使用的便捷性,每多一步操作或场景切换都会降低转化效果(比如拼多多在微信参加拼团打开注册下单付款一条龙)。

五、R:需求运营

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用户需求在膨胀,所以也要求产品功能随之改变,产品功能发展主要用两个方向:横向扩张和纵向优化。两者变化应基于商业模式与用户需求获取。

1. 横向扩张

产品以核心功能为主,通过完善用户其他相关联需求而增加功能,但应注意功能并非野蛮增长,应紧密结合在核心功能下的一系列生态功能搭建。

比如支付宝原本只是个满足淘宝交易支付工具,添加了转账功能,又添加了余额宝,完成支付、转账、理财三大功能布局,为了满足线下支付增加了扫码功能,公交支付功能,线上交水电费功能、预约挂号功能、甚至最近上线提取公积金功能,完全不给你卸载的理由。

2. 纵向优化

比如个人从有道云笔记转石墨文档,有道云码字功能真的是被石墨碾压,在线表格功能就更不要说了,想要留存用户,就要去更好的满足用户需求吧。

一般情况下,产品需要定期做用户满意测试、开放式用户访谈(用户见面会),通过调研做出用户未来需求方向分析报告,评估产品横向扩张的方向。至于纵向优化,离不开满意度调研,还有一个小技能:在知乎搜索“XX(你的产品)、XX(竞品)的体验哪个好?“分辨去除水军后基本就是高强度使用用户的反馈了,简单又真实。

六、R:增值运营

用户运营:我对AARRR模型的理解

用户运营:我对AARRR模型的理解

我理解Revenue的含义是用户肯为更好的使用产品而付费,例如用户正常在亚马逊下单购买商品并不算Revenue,只有购买了亚马逊会员才算(虽然GMV同样会为企业带来收入,但这块的工作我认为在用户活跃运营阶段已经完成了)。你提供了更多的增值服务(让利、特权、高级功能),用户才会付费。

所以工作的核心在你的增值服务在用户心中价多少,而不是让用户掏钱。

1. 让利型增值

用户付费获得连续的让利优惠服务,通常会在服务频次、时间周期也有所限制,让利性增值计算ROI时,一定不要忽略它对用户留存的巨大帮助(极少用户会在让利周期内流失),所以也应将用户营销成本考虑进去。

2. 特权型增值

特权意味着资源稀有性,使用频次越高的特权付费转化更高,比如世界杯期间独家直播会员对不爱看球的家庭主妇、优先订房特权对商旅用户显然更具有吸引力等。

3. 功能型增值

更高的储存空间、更快的下载速度、其他功能等,首要保障好非付费用户的使用体验,如果以阉割非付费用户的需求满足来强行制造付费价值,无异于杀鸡取卵。

4. 促销试用

对付费增值服务进行促销、邀请试用,是增加付费用户量的好办法,但应注意价格策略“急降缓升”,大幅降价带来的巨大新增付费用户,也可能因为大幅升价而离开,平缓的上升价格可以降低用户对价格的敏感性。

七、总结

AARRR不是我发明的,但得益于自己理解能力不高又偏执,所以我的“土味”可能与大家从别处看到的有所不同,孰对孰错,也欢迎大家留言表达各自的见解。

为了加薪,已经坚持写了2篇文章,下周开始我争取开始写一篇关于用户调研工作的心得,希望各位共勉督促啊!(30号要去良渚博物馆,预计要7月初的周末写完了)

最后想和大家做个小调研:“贵公司有做蹭世界杯的热点的活动吗?如果有,活动目的是什么呢?”欢迎各位留言回答,超过50条,我就在下期放出我和吴彦祖的合照以自证平均数使用的合理性~

 

作者:TAiFin

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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