当00后,已经18岁 – 互联网运营

互联网运营

当00后,已经18岁

腾讯高级产品经理、创新项目负责人陈婷婷做了《当00后已经18岁,产品运营er如何永葆年轻》的主题分享。
当00后,已经18岁

作者:陈婷婷

来源:人人都是产品经理(woshipm)

本文为作者授权发布,转载请联系作者并注明出处。

三年前,我曾在广州的产品经理大会上分享过《七情六欲聊运营》,透过人性来看运营模式。转眼间,三年过去,从当时风靡的直播战场到今天的短视频、区块链,互联网的发展变迁远比岁月跑的快。

前几天一个朋友说觉得自己老了,我说你才多大就说老了,她说“谢谢你,我88年的,今年30岁整”。

掐指一算,今年是2018年,00后都已经18岁了,互联网的大舞台上从80后到90,再到95后,不久就是00后主宰的天下了,这些在新世纪、新的教育观念、新的科技,日新月异的网络和技术推动下的新一代已经成长起来了。

最近带的实习生已经是00后的小朋友了,顺势加了几个00后的群,群里聊天和表情包真的让我非常…非常涨知识。

今天,站在2018年的路口上,在00后18岁最美的年龄里,想和大家分享和探讨一些关于00后的所思所想。

作为运营er,如何跟上时代的步伐青春的律动,如何更好的理解和服务好年轻的用户群体,作为运营er如何永葆青春,不忘初心?

研究00后

00后以及年轻的用户,他们喜欢的是什么?

“扩列”这个词也是在00后的群里看到的,据说这是00后很流行的一个词;还有一个APP,下载看了下,发现它的文案特别有意思:

  • Slogan是:“扩关系扩同好,余生请多指教”

  • 下拉的提示文案是“可以松手啦”

  • 刷新的文案是:“前往幼儿园准备打卡”

  • 游客身份下,两个按钮的文案是“卿之所系”和“吾之所忆”

当00后,已经18岁

据说很多00后都在用这个APP,然而在我没有加入18岁的群之前,我从来没有听说过。

想到前几年腾讯投same时,坊间有个传言有这样一句话:说不出same到底哪里好,但它似乎是年轻人喜欢的样子。

(大概这意思,民间传说哈)

继而想起另外一句:

有时你什么错都没有,就错在太老了…

当00后,已经18岁

我们无法停止时间的流逝,能做的是不断学习,贴近更年轻的状态。

今天的分享将和大家一起结合00后的语义、环境、特征,以及看看腾讯在年轻化运营的一些尝试、模式做一些分析和探讨。

1. 人口及环境变迁

95、00后全面踏入高成长红利期(高人均GDP、低出生率),从下图可以看到,80后是有点悲催的:之前是人多钱少,兄弟姐妹多,家庭基础经济弱;从独生子女政策实施经济水平大幅度提高;而90后出生的同学进入高人均GDP、低出生率,人少钱多。

当00后,已经18岁

小时候我们说喜欢一个手办想买,多半会被说乱花钱;而现在很多家长会因为自己的孩子有一个兴趣爱好而感到自豪:“我女儿是xxx领域的高手”,部分父母会为了支持孩子的兴趣愿意花钱。

自2010年后,中国经济增速放缓,出生人口增速在持续走低。

据专家研究,未来十年可能还会有两次人口存量的下跌——丁克的越来越多了,很多人到30岁都还没有孩子,而且还没有那么着急——尤其是一二线城市的人。

右边两个图是00后小萌新补充的,她说这两个——尤其是《镇魂街》才是他们所喜欢的,前面的《风之谷》《天空之城》这些都老了,老了……

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随着移动互联网增速愈缓,人口红利减弱,互联网也随之进入用户价值的深挖阶段,用户时长保持了较高的增长,各大巨头正在抢夺用户的使用频次和时长。

移动互联网总使用时长呈增长趋势,各细分行业总使用时长同比均有一定程度的增长,其中增长最快TOP 3 细分行业为短视频(+521.8%)、搜索下载(+58.3%)和综合电商(+47.9%) 。

从移动网民各细分领域来看,短视频、微博社交、综合电商有所增加,在线视频、综合资讯关注度有所下降,即时通讯下降较明显。

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经常有人说刷短视频,一两个小时过去了,一夜过去了,不知不觉天亮了;之前你的男朋友在打王者,后来吃鸡,再后来抱着手机刷视频和沙发融为一体还呵呵傻笑着;互联网巨头们在人口红利的战场上硝烟弥漫后,开始抢夺用户的在线时长。

与此同时,国民经济跨过中等收入门槛,逐渐转向精神消费;电影、各种选秀,脱口秀类娱乐、弹幕、直播平台、系列网剧、短视频、二次元、番剧、美剧、韩剧等消费形态和多元化内容在娱乐的大舞台上各放异彩。

一个大众消费时代逐渐转向圈层用户,包容了各个垂直小众的圈层,以及不同的兴趣爱好聚集的人群。

屌丝、小白、中产,高产人群,他们的消费水平和理念、兴趣各不相同,越来越多从小众逐渐转为大众的兴趣。

比如滑板、潜水、街舞。

也有一些可能你从未听说,但已经有上百万人聚集的领域。

比如:养牛

你们知不知道叫养牛?

养牛其实就是养牛仔裤:原色牛仔裤穿半年不洗,然后通过盐水清洗,可以让它的纹路更加清晰。

中国有三个论坛,100万用户在专注这种小众领域。

之前头条、微博、淘宝之类的综合APP,未来的趋势也许就是N个垂直产品相加的效果。

人们群体化效应变得不那么明显,更趋向于个体化、人格化。

随着整个社会消费水平的提高,互联网的内容载体、形式、潮流元素都在变化。

从文字到图片,从明星到KOL,从PGC到UGC的爆发,从长视频到短视频,从单向操作到互动形态,随着我们生活质量、消费水平的提高,用户的需求也在发生变化。

更多语音配对APP:Soul(精神交流),一周CP(知乎很多软广),momo和收购的探探等等,用户从单项操作向产生更多互动状态延伸。

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如下图,这是腾讯社交洞察携手腾讯用户研究与体验设计部(CDC)发布的《腾讯00后研究报告》,从00后的成长环境、价值观到消费态度,都有一个完整的分析,在此不展开讲述。

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消费水平决定很多事情,在饱暖后有一定的经济条件和文化知识的整体提高下,00后群体已经比80、90的同学有更早接触互联网探知世界。

他们相对热衷于更小众领域,很多人会以“我专注在某个小众领域,并取得一定成绩”为荣,越窄越垂直越喜欢;且他们勇于尝试,完全不惧怕流程长,麻烦,只要足够有趣,他们愿意花很多时间钻研。

有用户提到QQ厘米秀。有挺复杂的厘米世界,有胶囊,有各种装扮,但只要够有趣,用户愿意把时间花在这里。

在有限的时间里,他们对世界更加好奇;比起消费和事业,个人在某领域的深刻见解和成果更能代表自己。

其实00后的课间、作业和补习班是非常多的,他们的时间非常有限,但他们对世界的好奇程度并没有减少。

当他们爱上一件事情的时候,更有深挖到底的勇气。

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来看下一个马斯洛理论:

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在60、70后这一代,更多是在解决自己最基础的生理需要;80、90后,满足了安全和归属,而到00后更希望的是自我实现:在某个领域里面(不论是大众还是垂直领域)有更专精独特的见解。

曾经有这样一句话形容快快手,说“快手是中国社会的真实写照”,其实没毛病。

在整个互联网人群里面,更多人在三四线城市——乡村和城镇,这些才是中国网民的真实写照。

什么是基本面?

中国13亿人口,9亿农村人口——这就是基本面。

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经济高速发展带动活动和消费领域的受众整体下沉,主要群体由一二线城市扩散至三四线城市,我们经常用一个词叫“用户下沉”,随之产生的“小镇青年”群体逐渐被重视起来。

快手官网上有一段话写得极好:

聚焦平庸乏味,虚伪矫情,做独一无二、坦荡无畏的自己。

流行往往是一阵一阵的——也许你这会儿会被00后diss,而10年后的00后也会被10后diss,保不齐那阵流行过去了,我们就剩下了。

2. 00后的行为特征

来看看年轻用户的一些特征,我们重点说其中两个:

2.1 强自我意识

这点感受最大的是面试这个场景。

大概每周要面试5-8个人左右,发现95后已经表达一些强烈的自我观点,而00后更是无所畏惧,并不会因为对面坐着的是面试官而妥协,对于观点的表达有清晰的思维路径和逻辑层级,以及坚持和自信。

2.2 男色潮

小鲜肉这个词,我们听到会先想到谁?

鹿晗。

还有哪些?

bigbang、EXO这些。

而现在进入了新偶像时代,大众明星越来越少,新生代偶像辈出,粉丝垂直细分且有一定的鄙视链。

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以上几个组合很多是由影视和网综的带动下产生;“觉醒五子”是我在几个00后群里经常出现的。

2.3 娱乐化

当提到“丧”文化的时候,其实并不是真正字面意义的丧。

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知乎上有一个问题:“有哪些好看的负能量电影?”有近 3000 个回答,600万的浏览量,近10万人的关注者,回答中推荐的电影大部分都有“丧”的意味。

丧,似乎一直伴随着人类的历史和文化发展——以往有消极,有绝望;有负能量,与毒舌毒鸡汤,却从未日此深入人心。

我们说的“丧文化”不同于消极绝望、负能量,更多是一种类似毒鸡汤的流行文化,一种无奈、无力感,也是一种态度:

人生不如意之事十有八九,我们总期待生活越来越好,但事实却可能是每况愈下。

他说,“活着的感觉就是自己的尿道被不断地猛踢”,可能才是真正生活。

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社交网络的传播加速了丧文化的传染力,瘫在沙发上的葛优,比狗还累的你,这些表情段子似乎一瞬间触动了用户内心那根丧丧的神经。

四大丧界天王不断用表情包洗刷着我们的视线,随之丧营销快速运用到品牌推广当中,“混吃等死奶绿”、“碌碌无为红茶”、UCC咖啡等等一系列的产品和营销活动轮番出现。

2.4 孤独族:佛系少年

红尘滚滚 不要着急,出门带一杯枸杞

人生苦短 迟早如意,干杯吧为了友谊

——By 冯提莫《佛系少女》

“都行”、“可以”、“没关系”,不知道什么时候开始,从丧的文化里逐渐变得佛系。

这只佛系小青蛙最早只是在二次元的人群里流传,但很快,就突破了二次元人群,变得全民刷屏了。

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不知道从什么时候开始,大家打招呼的方式变了,变成了:

“你儿子回来了吗?”

“没有,又出去浪了,好歹寄回来一张明信片…”

一直默默无闻的青蛙刷爆朋友圈,大家在争相比拼谁的明信片更精美,大把攻略和推导文章教你如何设定时间玩转这个孤独佛系的小青蛙。

这让我想起有一次的分享会里,张小龙说:

我自己在游戏里面获得了一个称号,叫“无聊大师”,像上个星期我打了到6000分,我发现我获得了一个称号叫“立地成佛”,一不小心变成了佛系。

在中国物质大为丰富的今天,更多人开始追寻精神价值。

当时火的还有一款app叫《恋与制作人》,是语音+养成行的App,养成需要氪金——所以有钱的养男人,没钱的养青蛙。

有的人在游戏里找寄托,佛性游戏低欲望又怡然自得。

也许佛系青年是在倾诉他们的理想饿了,他们在追寻的是一种超越物质的终极价值所在。

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你的蛙儿子每天安静的吃饭、看书、旅行,这不就是你的状态吗?

“空巢青年”是指年龄在20岁到39岁,生活在异地的单身汉。

数据显示:中国的“空巢青年”群体已经超过半亿。

在这一群体中,男性青年占比64%,约为女性青年的2倍,其中90后人数高达61%。(来源于中国空巢青年图鉴)

上班 → 下班 → 睡觉,这是大多数一线城市打拼的年轻人生活状态:吃饭叫外卖,低头玩手机;看看书,玩玩游戏。

一个人离开父母亲人,远离故乡独自生活,独自在外打拼没有同学朋友,城市的繁华和生存压力让空巢青年显的更加孤独。

中国青年报有一句话特别戳心:

无人问我粥可温,无人与我立黄昏

孤独得像条狗,我和siri成了好友。

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表情包和流行语的威力和多样性简直是好玩的娱乐时代里必不可少的一笔。

从腿玩年,然并卵到老司机、freestyle、皮皮虾、不存在的,救命,有毒,我可能xx了假xxx……

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小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人

如果你迄今为止还看不懂这句话,那真的是太不“社会”了。

这个梗最早是从快手上一个视频火起来的,一个用户把小猪佩奇画在了背上。

由此,演化出第一个形态:社会人标志。

“小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人”的口号在社交网络碎片化传播加速了这一潮流,社会人贴纸、社会人手表、社会人大棒槌等《小猪佩奇》周边产品相继诞生。

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身边的小伙伴也开始背起小猪佩奇的背包,小猪佩奇的衣服,连明星也加入了小猪佩奇大军。

雷、污、毒,大概是《太子妃升职级》最精简的评价了,这部2015年乐视出品的小成本自制剧成为当时爆火热议的话题。

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剧情主要讲述一个现代男穿越到古代变成女的,和太子上演激情戏并成功升级成为太子妃。

这样一部没钱没明星没原著粉的自制剧,获得了24亿的播放,50万VIP和过亿收入。

有很多复盘这部剧成功的原因,梳理了下有几个点可以和大家分享下:

(1)先定义好目标受众,并针对性去找这些用户喜欢的题材

太子妃主创班底全部是30岁以下,对更年轻的群体喜欢什么会有较为清晰的感知。在剧本的选择上,在众多版权库的作品基于互联网大数据分析去找90后、00后用户感兴趣的内容。

—— 站在目标用户人群的角度思考

(2)种子用户的运营:6000人的QQ群

《太子妃升职记》在官微和直播中报了QQ群号,聚集了一波追剧粉丝,大家在群里一起吐槽,议论,并发现哪些是槽点,在用户身边倾听和关注用户真实的声音,顺势放大。

—— 避免自嗨,把选择交给用户

(3)结合社交网络营销加速扩散传播

热议的影视剧、综艺、热议事件的背后都有一群不断发现、制造和传播槽点的用户,哪里植入了广告,哪一段演技炸裂,哪一幕戳心泪奔,哪一个瞬间穿越,这些剧情和槽点在弹幕文化,公众号、朋友圈、QQ群、豆瓣小组、贴吧等等社交网络的里不断发酵传播。

—— 借力打力,四两拨千斤的传播

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对于大多数人来说,王菊这个名字火的有点猝不及防,在女团主题的网综节目《创造101》中凭空降临一个黑壮奇迹,流量、话题、人气等诸多指标在她面前都变得苍白,连古汉语诗词、成语都为她生造了好多新名词。

这个选手,叫王菊。

在社交网络和各个QQ、微信群里,“地狱空荡荡,王菊在土创”、“菊家军”、“我们都是菊内人”“物以类菊”等菊式段子层出不穷,“王菊”这个名字携带着大量的表情包、黑话、段子、热血励志鸡汤文强势霸屏。

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最初王菊的段子发起者是微博的博主@老鸡灯儿,从最初编段子diss王菊说她能“单手打灭霸”,到被菊姐圈粉不遗余力为她拉票,并网罗一大票王菊的死忠粉和大量段子手开始一波波给菊姐造势打call。

从娱乐、情感、时尚等公号蔓延,到科技号连“虎嗅网”、“爱范儿”、“钛媒体”等都在分析王菊爆火的背后。

“营销新榜样”从营销的角度,指出这是“一场精准踩中互联网营销G点的大众狂欢”,从一个大V的带动,到粉丝合力段子表情包漂流瓶的发力,使王菊的传播打破圈层,而她身上精神独立、突破大众审美也成了一种正能量的象征。

“杨不坏”发表了一篇文章《王菊红不了》中提到:

王菊并没有真的红,而是网友们借王菊来宣泄一种丧,宣泄对主流审美的反叛,一种自我朋克。

这和我们上面讲的丧文化、佛系少年,对生活的无奈和反抗的心理状态如出一辙。比起小猪佩奇社会人,菊姐似乎更能传递出互联网时代多元化的审美和无奈中的积极向上的价值观。

2.5 二次元

佛系小青蛙最早只是在二次元的人群里流传,但很快,就突破了二次元人群,变得全民刷屏了。

恋与制作人,最早在乙女圈 、 CV圈、颜圈、游戏圈,后到宠物、段子手、动漫等全民娱乐。

Florence,前纪念碑谷制作人,手绘风格剧情向游戏,玩家通过旁观者视角见证爱情故事。

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记得有这样一句话:在中国,只要满足了女性用户的诉求,就成功了一大半;女性用户在冲动消费和情感传递之下带来的营销和传播能力都是巨大的。

再来反观这几款产品的火爆,都不是一上来就全面铺开,都有一个步骤:从某个垂直领域、小众圈层通过一定形式的扩散到泛娱乐民众狂欢领域。

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越来越年轻的QQ

QQ一直在对年轻用户做深耕运营和产品打磨,从产品到品牌,联合百事可乐做扫码活动,热炒“肥宅快乐水”(肥宅快乐水是年轻用户对于可乐的描述)。

和诸多电影植入合作渗透到年轻用户群体,会穿越到很多地方,穿越到年轻人喜欢的场景里面做宣传:和电影的结合,和时尚的结合,和M&M’s的结合,以及朋友圈的保护动物,现代和古代的结合等等。

当00后,已经18岁

有人知道最右边是什么业务吗?

我问过很多次,几乎没有人知道,但是它月活非常高——数亿的月活,这个功能叫厘米秀。

厘米秀在吐槽大会上第一轮曝光,而现在的年轻人、潮人都在用QQ厘米秀。

所以,繁琐并不能阻止对趣味的向往。

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“唯快不破”在产品界可能将成为过去式。

好的产品,第一版上线就应该很惊艳。

雷军提出了“专注、极致、口碑、快”的互联网 7 字诀。

我们之前的惯性概念是产品线上线,小步快跑快速迭代, “先上线再快速迭代”的思路贯穿于无数今天巨头级的产品发展过程中。

但00后成长起来的时代也许会有些不同,面对更新潮,知识面更广泛的年轻受众,以及过去的用户是饥渴的,因为想要;而现在的用户则是冷淡的冷静的、因为选择恐惧。

更垂直和深度的,互联网大普及下知识浪潮对新生代的更精致的力量。

什么产品会被人记住和传唱?

在《猜火车1》和《猜火车2》有一个非常明显的对比:

《猜火车1》说,选择生活,选择工作,选择职业,选择家庭;而在《猜火车2》,变成了选择生活,选择facebook、twitter、Instagram,还有一千种跟素不相识的人发泄愤怒的方法……

——这就是互联网带给一代代用户的变迁:不管我们在做什么事,几年后,我们都得拥抱变化,并且保持敏捷。

世界上最遥远的距离是什么?

不是我在你面前你却不知道我爱你,而是“知道”和“做到”的距离。

很多事我们都知道:我们知道应该早睡早起,我们知道要多喝热水,我们知道应该多运动;

但是,有没有做到呢?

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