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从手机跨界到生活方式 小米的“有品”电商想怎么走?

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  当小米成为了一种前缀……

  现在任何人谈到小米,后面紧跟着的词已经不再仅仅是“手机”了。

  它似乎成为了一种前缀,后面可以跟着的除了电视,空气净化器等电子产品,甚至还有家居,杂货等一系列产品。

  很显然,小米正在拓宽它的边界。今年4月6日,小米上线了专注“精品生活”的电商平台,“米家有品”,并在近期更名成“有品”。几乎每一个点开“有品”app的用户都会惊讶地发现,原来小米除了手机和数码产品以外,还在销售诸如懒人沙发,陶瓷刀等生活用品,甚至还有燕麦片,葡萄酒等食品类产品。

  小米生态链副总裁及有品电商中心负责人高自光告诉36氪,“有品”平台上已经有500多个SPU(Standard Product Unit,区别于sku,指代一个商品集合),并有希望在今年内实现1000个SPU。在“有品”app上,这些SPU被分布在手机,居家,服饰,影音,饮食,洗护等十多个类别中。

  

从手机跨界到生活方式  小米的“有品”电商想怎么走?

 

  从上线以来,“有品”一直保持盈利状态,并希望在在今年内实现30亿元至40亿元的GMV。今年年底,这家线上电商平台还有希望借助小米直营的小米之家走向线下。“有品”计划在深圳旗舰店小范围引入有品专区,看消费者反馈,如果效果不错,未来也可能复制这个模式。

  从上线至今不到半年时间,“有品”团队看起来做好准备,做一个独立于小米又依存于小米的电商平台了。但在网易严选,淘宝心选等各个平台都看好的ODM电商市场中,还存在“有品”的空间吗?它所采用的商业模式又有多大的竞争力帮助它脱颖而出?

  生于小米,孵化于“米家”

  “有品”的前身是小米智能家庭,即“米家”app上的电商功能。高自光告诉36氪,“有品”实际上是小米智能家庭所孵化出来的产品。

  小米生态链所生产的电子产品的销售和控制都集中在在小米智能家庭平台上,目前联网的,由生态链生产的智能设备在6000—8000万之间,用户量5000万左右,每天的活跃设备在1000万左右,算得上是目前全球最大的IOT物联网平台。

  “米家”上所提供的智能设备有很大一部分能产生后续耗材购买需求,比如空气净化器的滤芯,净水器的滤芯等等,因此“米家”上除了销售生态链所生产的智能产品外,也销售耗材类产品,本身就具备一部分的电商销售功能。

  为了进一步刺激“米家”的电商活跃度,团队随后又引入了一些生活类耗材的产品,比如“你买了我们的牙刷,哪怕是一个手动牙刷,通过牙刷上的二维码计时也可以提醒你来换刷头”,高自光表示。

  经过这样的运营逻辑,米家app两年的用户增长很快,尤其在生活消费品类,平均一年的成交量就达到了10亿元人民币。“还是在我们没有投入太多资源,用户自发增长的情况下达到的”,高自光说道,用户在米家平台中还提出各种各样对产品的需求,不仅仅局限在数码产品,还有各种家居类产品。

  最后,“米家有品”就诞生了。2016年年底,“我们就决定彻底把米家APP上简单的电商引流做成一个独立的电商,朝家庭精品生活有关的电商发展。这是我们最早的思路“,高自光说。

  独立电商都要解决的问题

  既然要做独立的电商平台,那么问题很快就来了,这也是所有电商平台都要面临的问题:怎么扩充品类,怎么吸引越来越多的用户来平台上进行消费?

  只做数码产品是远远不够的。如果“有品”还仅仅是一个小米生态链数码产品的销售渠道,那就失去了它独立出来的意义。也就是说,扩充品类是第一步。

  近一个月,“有品”刚刚从“米家有品”更名而来,这背后的逻辑一方面就是淡化品牌中小米的形象,另一方面也是希望增加“有品”上囊括的品类。

  “我们原来在小米的光环下,用户对我们是有要求的,你不能做这个,不能做那个”,高自光说,过去一段时间的生态链尝试已经解释了这一点,哪怕是通过投资的形式来帮助小米扩展产品的外延,依旧有很多用户不理解和不认可,此外部分产品如果出现质量问题,反而也会影响小米的品牌形象。

  更改为“有品”以后,可以帮助它们淡化小米的品类,另一方面增加产品的外延,和其他电商平台站在相同起点,而不是一个主营数码产品的电商平台。

  和网易严选这类以自营平台为单位洽谈供应商,然后对ODM产品贴牌销售的形式不同,“有品”采用了一种混合式的供货手段。目前在“有品”上所销售的产品中,有75%来自小米自己生产,以及小米所投资的生态链企业生产的产品,剩下的25%是“有品”团队自发和相应产品的供应商合作推出的ODM产品。

  36氪曾报道过,在产品生产和研发设计上,小米生态链团队会和生态链企业进行充分沟通,由生态链企业提供产品原型,并解释对产品市场理解,然后小米工业设计团队在原型上进行修改。紧接着对方开始打样做出第一批原始产品,并交付小米生态链团队进行内测,改进最终定稿再生产和销售。

  高自光介绍,和这25%的供应商团队,“有品”也采用类似的模式和供应商一起合作研发相关产品。此外,物流和仓储也都由小米负责。其中仓储采用的模式是,供应商可以向“有品”租用仓储用地,规定好合理的周转周期和免费期,超期以后,由供应商来自己支付相应的费用。

  高自光解释,未来也可能通过投资的方式来控制这25%的产品,“不好的淘汰,好的投资”,这样可以保证有品上大部分产品的质量和价格符合小米“高性价比”的要求,不容易出现失控的品质问题。

  这样一来,保证了“有品”在生活杂货的毛利率在30%左右,并且一直都处于盈利状态。高自光解释,原因就在于模式比较轻,无论是仓储和物流,各个环节的利益都分摊了,有品主要负责的还是销售和部分售后服务的环节。

  截止目前,小米生态链已经投资了100多家生态链企业,这些企业已经基本能够满足“有品”中的数码产品类别供货。此外,部分生态链企业也设计生活消费品的设计和生产,比如“最生活”毛巾,以及8H的乳胶床垫等。

  在“有品”平台,一方面可以为生态链给“米家”生产的智能数码设备提供销售渠道的便利,另一方面也有利于这些生态链企业孵化自己的独立品牌,在平台上销售独立品牌的产品。

  “爆品”=全品类的电商?

  目前的“有品”还是遵循着小米打造爆款的思路。

  从选品来看,“有品”团队比较关注前来合作的供应商和它们的产品是否符合小米的价值观,质量足够好吗,性价比足够高吗,有没有比较好的科技属性,公司有没有长期运营的能力,以及本身对所处的行业理解是否足够深刻。

  每种产品只会提供有限的几种选择,“在同一个产品品类和品牌,不引入过多的供应商,就一两个”,高自光说道。为了保证第三方供应商也可以提供较有竞争力的价格,“有品”避免了渠道的中间费用,厂家直销,同时由于同类产品引进有限,避开了竞价排名的竞争成本,以及厂家在平台上的广告成本,通过这一系列方式尽量给予消费者最有竞争力的价格。

  但“爆品”逻辑存在一些问题。由于“有品”平台最早诞生于小米智能家庭,大部分用户都是工科男,男女比例上有明显的差异,这导致“有品”平台上大部分也都是男性用户。

  从目前平台销售的产品可以看出,“有品”囊括的产品尽管有十几个类别,但销售最好的还是数码类产品,此外,生活家居类产品可提供的也基本是基础款类别,比如“水果燕麦30袋”,“混合坚果30袋”这类便宜量足又不需要进行过多选择的产品。

  高自光提到一个有意思的现象,任何女性做决策较多的产品,在平台上销售的情况都不如男性决策性的产品好。比如,在平台上单价更高的床垫,销售情况却比单价低的床上用品要好得多。“因为购买床垫的决策一般是男性做的,而床上用品一般是女性买”,高自光说。

  如果要进一步增加用户的活跃性,拓宽用户群体,女性用户则是“有品”接下来必须攻克的难题。然而,女性用户天然地喜欢更个性化一些,选择可能性更多的产品,这和爆品逻辑似乎有些相违背。

  高自光表示,接下来他们会努力找到爆品和女性之间的平衡。未来的选品方向也会向女性用户倾斜一些,“我们开始选梳子这类产品,内衣裤和袜子等产品也一定会有女性的基础款”,高自光说,未来生态链也会投资一些公司专门研发女性产品。他们相信,用消费电子的标准去做日用品,无论品质还是标准,都会是优于其他电商平台的竞争优势。

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